陷“伪日系”营销争议,名创优品怎样重获信任?

2022-09-19 110 0

陷“伪日系”营销争议,名创优品怎样重获信任?

文:王倩

ID:BMR2004


陷入“伪日系”争议的名创优品,正在遭受这种营销方式带来的反噬。


截至美东时间2022年9月15日收盘,名创优品(MNSO.N)美股股价为5.5美元/股,较其20美元/股的发行价,已经跌去超过70%。截至北京时间2022年9月16日下午2时,名创优品(9896.HK)港股股价为10.64港元/股,而其在港股上市时的发行价为13.8港元/股。


此前名创优品称,美股港股双上市,是为了应对美股风险。如今陷入“伪日系”营销风波后,无论是在港股还是美股,名创优品都出现了股价下跌的情况。


迫于舆论压力,名创优品于2022年8月18日发表道歉声明称:“公司早在2019年底开始推动去日化工作,陆续完成国内3100余家门店的门头改造、更换为中文logo,同期开展对海外1900余家门店门头、店内装潢、商品标签及宣传物料的去日化整改,所有整改工作将于2023年3月31日前完成。”


《商学院》记者就目前名创优品的整改进展及相关问题采访名创优品方面,名创优品方面称,在时间节点到来之前,尚无更多回应,一切以公开道歉信为准。




陷入“伪日系”营销争议




让名创优品陷入争议的,是其一次营销宣传。此前名创优品在西班牙Instagram账号上发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文,把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎(Geisha)。有网友特意提醒说这是中国旗袍,而艺伎是日本的。名创优品却只回复微笑表情。


此事引发网友的广泛关注和讨论,同时,有不少网友爆料,名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号介绍中公然标明自己是日本创立的品牌。但从名创优品官方介绍来看,名创优品从前身到更名,都是国内企业。


名创优品宣传自己是日本创立的品牌,源于其曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师。名创优品创始人叶国富创立的十元店“哎呀呀”是名创优品的前身。之后,叶国富在朋友引荐下认识了日本设计师三宅顺也,二人一拍即合。三宅顺也在日本进行名创优品品牌理念构思和店铺形象以及产品等设计工作,叶国富回国进行“名创优品”这一专有品牌商标的注册运营以及联系供应商等工作。


不同于前身哎呀呀,名创优品前期在宣传和产品设计上使用大量日本元素,产品中也大量使用日文,使外界一度以为名创优品是日企。在企查查上,名创优品的简介是“名创优品是一家日本快时尚设计师品牌,为消费者提供优质、创意、低价的产品”。但是点击其全称名创优品(广州)有限责任公司(以下简称“名创优品广州公司”),其简介变为“名创优品是一个中国生活百货品牌”。


在名创优品的道歉信中,对于企业归属问题,名创优品给出了解释:“名创优品是一家根植于中国、全球化发展的零售企业。2015年底至2018年,名创优品处于全球发展初期,曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师,对外宣传为‘日本设计师品牌’。”名创优品承认:“在公司发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为,走过弯路。”


名创优品的日系营销操作不仅限于此。此前,据中国新闻周刊报道,有前店员证实名创优品有规定店内不能放中文歌,一般播放纯音乐、英文歌。


名创优品还曾经起诉过曝光悬挂日本国旗事件的自媒体,但两次均被法院驳回请求。中国裁判文书网一则关于名创优品的判决书显示,名创优品(广州)有限责任公司因名誉权纠纷状告阳春智库(北京)科技有限公司。被告经营的自媒体公众号曾发布文章《签约挂日本国旗,代理商被列为失信执行人,“名创优品”成为名创“忧”品?》,该判决显示,法院认为,原告主张涉案文章涉嫌侵权的内容基本属实,相关评论也未超出批评、评论的合理范畴,因而法院驳回名创优品广州公司的诉讼请求。名创优品之后上诉,但二审法院再次驳回其请求。


知名CEO咨询顾问、《增长五线》作者王赛认为,虽然企业无国界,但企业家要有国界,企业家们应该有自己的价值观。对于企业家而言,需要关注价值观的传递,做一个有影响力的品牌。在他看来,通过投机的方式赢得市场,即使短时间赢得了市场,也无法赢得人心,无法赢得用户尊重,极有可能会在新的业态中被冲击。


百联咨询创始人庄帅认为,哈韩、哈日曾经是中国引进韩国和日本偶像剧之后出现的一种文化现象,这种文化现象带动了日韩产品的热销,所以许多中国企业在建立品牌时,将自己向日韩文化靠拢,以得到消费者的青睐,这是一种正常的市场行为,但如果出现欺骗欺诈就属于违法行为。


庄帅认为,企业最终还是需要在品牌形象、产品创新、提升服务、公众信任及责任方面持续升级,才能获得消费者的持续信赖和购买,名创优品的去日化在短期一定程度上可以改善其品牌形象,但是公众信任和责任需要很长时间才能恢复。




增长放缓




名创优品种种“翻车”事件,皆发生在海外市场。一直以来,在零售业里,日系产品都有着产品质量好的特点,因而产品挂上日系的噱头,能够在海外更被青睐。


名创优品的海外拓展依赖于开店。从2015年起,名创优品就开启了全球化战略,先后进入东南亚、非洲、美洲、欧洲等市场,尤其是东南亚地区近年经济增速较快,线下零售基础设施迅速发展,具有较大的市场空间,是名创优品主要的增量市场。2022财年年报显示,截至2022年6月30日,名创优品海外门店数量为1973家,2021年同期该数据为1810家。


名创优品2022财年财报显示,截至2022年6月30日,名创优品共有5199家门店,从2019财年至2022财年,名创优品的全球门店数量分别为3725家、4222家、4749家、5199家,2020~2022财年的同比增长率分别为13.34%、12.48%、9.48%,其门店增长率在放缓。


此外,2022财年财报中,名创优品国内业务收入为74.4亿元,其中名创优品品牌国内收入为68.3亿元,相比2021财年的69.6亿元收入有所下滑。而名创优品2022财年国内门店数量较2021财年增加了287家。门店增加,但收入下降,意味着名创优品的平均单店收入贡献已经出现放缓迹象。2019~2021财年,名创优品单店收入分别为270万元、220万元、190万元,2022财年的单店收入基本与上一年持平。


之所以出现这种现象,王赛认为,一个重要因素是,如今能够满足消费者相同需求的选择在增多。他认为,公司要确定自己到底是红利的塑造者,还是红利的享受者。“如果一个赛道中只有一家企业,企业可以较为容易地跑马圈地,但随着市场上入局者增加,可满足消费者需求的产品增多,公司就需要重新定义自己要满足哪一类消费者、满足哪一类需求,并明确公司的竞争优势是什么,以填补需求空白。”


王赛认为,名创优品满足的是,在购物过程中“顺便”买一些客单价较低的产品的消费者需求,但并不满足消费者对“某一品类品牌”的需求。


“购物者营销管理显得尤为重要。”王赛说道。也就是产品选品要与消费者观念相匹配。他解释说:“对于一些零售产业而言,单品类突围比较容易,但如果遇到增长乏力的情况,开发新的业态或增加新的品类,反而会被拖累。”面对众多的产品品类,消费者的品牌忠诚度要打一个问号。




多元化能否破局?




实际上,名创优品也看到了自己所面临的挑战,也在积极向外延伸业态。潮玩企业泡泡玛特的上市带动了一波“盲盒”热,也推高了“潮玩”市场。越来越多的企业和资本开始进入这一领域,名创优品也不例外。


2020年12月名创优品在广州开出首家TOP TOY门店,定位亚洲潮玩集合店,聚焦10岁到40岁的男女消费群体。根据此前名创优品提供的资料显示,TOP TOY品牌商品兼具艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类。


入局潮玩,似乎是一种潮流。根据弗若斯特沙利文报告显示,2015~2019年,中国潮流玩具零售的市场规模从63亿元增加至207亿元,复合年增长率为34.6%,这一市场规模预期在2024年将达到763亿元。


资本都是追逐风口的,显然潮玩这块“大蛋糕”吸引了一直聚焦风口的资本们。目前除了已经上市的泡泡玛特外,吾皇万睡、IP小站、1983等潮玩企业也在与泡泡玛特分庭抗礼。故宫、河南博物院也入局盲盒领域,其中河南博物院推出的“考古盲盒”一度引起热议,其希望通过盲盒这种老少皆宜的形式来推进传统文化的传播。


在拥挤的赛道上,名创优品想要入局潮玩,就必须讲好自己的IP故事,但名创优品的潮玩IP又有多少?能否持续不断地向受众提供新鲜的、足够吸引受众的IP?


名创优品此前在给到记者的回复中表示,名创优品此时推出TOP TOY,不可避免地会被拿来与泡泡玛特做比较。但它认为自身与泡泡玛特不同,泡泡玛特更聚焦“盲盒”,而盲盒只是潮玩中的一个品类,且盲盒90%以上是品牌方的产品。按照名创优品的设想,它要做的是潮玩集合,而不只把品牌方的产品放在门店中销售。


名创优品方面称,其对IP有先发优势,包括但不限于漫威、迪士尼、冰雪奇缘等等IP,其与之都有合作,会对这些IP进行二次创作。名创优品认为,大IP不缺知名度,但缺的是创意和更加能触动消费者的点。


根据名创优品2022财年年报,TOP TOY营运产生的收入为4.47亿元,同比增长354.9%。虽然增长较高,但是其营收占整体总营收并不高。




非刚需消费承压




IP联名能够为名创优品的潮玩较快打开市场,但是也带来了高额的授权费用。根据此前名创优品方面的回复,其主要通过联名将IP应用到自己的产品上。名创优品称,与大IP合作的关键点在于如何让大IP给予授权。


名创优品方面曾表示,得到大IP的授权后,会通过自己的设计师进行二次创作,再通过自己的供应链合作生产。名创优品希望通过这样的方式来整合上下游,建立一个IP方、供应商和平台三方合作的共赢局面。


国泰君安证券的一份研报中提到,名创优品与供应商的合作模式是“以量制价+买断定制+不压货款”:与供应商联合开发商品,深度介入产品设计,买断版权形成独家货源,规模化采购降低成本,并以最快15天回款来吸引供应商。


但是一个重要的问题是,当IP产品化之后,如何保持IP对受众的持续吸引力?根据天眼查数据,中国潮玩企业数量已超过800多家,即便有大IP支撑,这一领域也早已是“红海”。


在庄帅看来,潮玩与盲盒同样需要IP的支撑。潮玩的核心是能够选中消费者热爱的IP;其次是打造IP的能力,比如神奇女侠等,这部分是通过影视作品、漫画作品打造出来,最后生产出标准化的工业产品。


“目前在这个领域,大多数的IP实际上是从迪士尼、漫威、DC三大公司购买的,这三大公司的IP销售额占到全球的80%。”庄帅说道,“但IP的产生,是有创新和创造的能力在里面,其次才是IP的产品化和标准化生产,因为IP本身是不可复制的。”


然而,当前一个更为显著的问题是,潮玩这种非刚需类产品,能够在多大程度上为名创优品提供助力?庄帅认为,潮玩产品属于非刚需产品,在目前的经济下行周期里,消费需求更多向刚需品类集中,潮玩品类的增长承受非常大的压力。



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