在“双11”的开端，3位大佬成为话题中心——罗永浩首秀、俞敏洪空降、李佳琦归来。

这实在是一场跨界大戏。2022年6月，罗永浩宣布“隐退”，要将更多精力投入到AR领域创业，如今却带着他的朋友们开启淘宝直播首秀。

在教培“双减”里跌倒的“体面人”俞敏洪，靠着东方甄选直播间成为“翻盘逆袭”的典范，也宣布要在10月31日玩空降淘宝直播，在1个多小时的直播演讲之后，场观人次从3万多飙升至100多万。

“消失”过一段时间，刚刚归来的李佳琦更是成为“双11”直播间里“最靓的仔”，“双11”预售首日场观人次达到4.6亿。

更加耐人寻味的是，李佳琦原本就是淘宝直播的一张王牌，而罗永浩和俞敏洪则是“跨界”而来，跨平台加入到淘宝直播中。此次“双11”，眼花缭乱的“主播秀”、风起云涌的“直播战”，还有备受瞩目的主播跨平台流动，都引燃今年“双11”的热度。

《商学院》记者就跨平台流动事宜、直播表现等问题向美ONE、交个朋友等发送采访函，截止发稿并未获得回复。淘宝方面则表示正在构建非常丰富的达人矩阵。

这个“双11”，头部主播们的表现引人关注，一年一度的购物狂欢节在直播间的“加持”下俨然掀起了一场场“主播秀”。尤其是交个朋友直播间的罗永浩，正式加入淘宝直播，要来天猫“多交个朋友”。

需知，罗永浩一直是商业圈的话题人物，“直播还债”的事曾经给大众贡献了诸多热点话题。2022年6月中旬，罗永浩宣布“隐退”，将更多精力投入到AR领域创业。显然，说好的创业AR要排在继续当主播之后了。

据了解，早在10月20日，罗永浩就已经入驻淘宝直播平台，发布了第一条视频。视频里，罗永浩在昏暗的灯光里低声“讨伐”：又是“所有女生”，又是“姐妹们”，又是“闺蜜价”……男人们的“双11”需求，是不是也该有人管管了？

罗永浩要“管管男人的需求”，这位明星主播的淘宝直播首秀格外引人注目。

10月24日，“双11”预售首日，仅开播10分钟，罗永浩直播间观看人次就达到306万，2小时后观看人次破1000万，截至下播时，罗永浩直播间累计观看人数2600万。与此同时，还有4.6亿人次涌进李佳琦的直播间，掀起“双11”直播购物热潮。

有媒体报道，预售首日，罗永浩直播间销售额约2.1亿元，李佳琦直播间GMV高达215亿元。随后，该消息分别遭到否认。《商学院》就此向交个朋友直播间、美ONE求证，但并未得到回复。

阿里巴巴披露数据显示，在10月24日20点到24点短短的4个小时里，天猫“双11”预售中淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，同时直播机构也取得了165%的同比增长。

值得一提的是，李佳琦和罗永浩已然拉开了“双11”抢购序幕，一场场“主播秀”也在热潮中诞生。

在罗永浩直播间里，老罗的朋友们——李诞、杨笠、徐志胜、王建国、何广智、呼兰、鸟鸟等一众喜剧演员也将亮相。张柏芝、胡可、叶一茜等一众明星纷纷在“双11”预售首日现身淘宝直播间。淘宝直播页面还显示，迪丽热巴、赵露思、华晨宇、赵丽颖、肖战等明星也将陆续“空降”直播间。

此外，10月29日时，新东方方面向《商学院》记者确认，10月31日，俞敏洪老师会在天猫“新东方迅程教育专营店”做1个小时现场直播，主要分享有关大学生学习成长规划的内容。直播间数据显示，在俞敏洪领衔新东方专场，直播间场观人次从3万多飙升至100多万，截至俞敏洪离开直播间时，场观人次约为102万，获赞27.6万。

总之，“双11”来临之际，一场场“主播秀”已经开始，不同的主播们靠着直播电商的风口活跃在“双11”的盛宴上。

“双11”的“战争”还在继续，而直播俨然成为了品牌方和平台方的重要阵地。

只不过，主播与主播之间似乎也天然地有着竞争，头部主播、腰部主播乃至尾部主播之间存在着清晰的“鄙视链”；主播与品牌方之间充斥着绵绵不绝的博弈；连常常“一荣俱荣，一损俱损”的头部主播和电商平台之间都难以“同甘共苦”……“双11”“直播战”风起云涌。

首先，主播与主播之间竞争是常态。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋（Kelly Liu）直言，直播入局者越来越多，主播们拿到的品牌资源、产品资源也是五花八门，在直播市场中会有比较大的洗牌，如果差异化和竞争力不够明显，主播们自然会有淘汰。

“以头部主播李佳琦为例，在大平台上建立的小平台（直播间平台），能够建立起相应的忠诚度，也有非常良性的发展。像这些头部直播平台销售占比很有可能会进一步提升。”刘洋补充道。

其次，主播与品牌方也不会永远“和气”。

贝恩公司全球副合伙人吴皓（Ralph Wu）指出，越头部的主播对于品牌商来说利润率是越低的，头部主播做得越大，对于品牌方来说也不是所期望的——品牌商需要考虑究竟要把直播当做什么渠道，是单纯地要提升消费金额，还是培养客户忠诚度。

“可以看到，近两年品牌自播兴起，品牌方的自播比例也在提升。”吴皓指出，同时也看到有一些平台在扶持KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者），相比于KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。所以说整个市场的动态是在变化的，而头部主播越来越大这件事情可能还是会遇到品牌商或者平台发展策略动态发展的问题。

此外，头部主播难得电商平台“独宠”。

直播市场是不是头部越来越集中？吴皓指出，有些平台会聚焦头部主播，给头部主播倾斜资源。也有一些平台更注重直播梯队的搭建，让中小主播都能吃上饭。

农文旅产业振兴研究院常务副院长、高级数据分析师袁帅表示，在直播野蛮生长，头部主播赢家通吃的时期，通过头部主播的影响力，一味压低价格，乱象丛生下，导致平台的流量被头部主播裹挟，对平台而言，百花齐放的直播生态，显然更利于平台直播的发展。

“而且，直播行业发展到今天，平台和政策要求都需要打破头部流量垄断的局势，给予更多腰部和新生力量扶持，直播电商大众职业普遍化，是时代的要求。”袁帅表示。

显然，长期靠头部主播叱咤风云的淘宝直播就正在搭建直播梯队。阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪提到，淘宝正在构建丰富的达人的矩阵，除了拥有有强大市场号召力的头部主播，越来越多的中腰部主播也在淘宝直播脱颖而出。

阿里数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫“双11”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

“今年的“双11”，是全社会参与角色最丰富、最多元的一次“双11”。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊直言，在淘宝直播里，新主播、老字号、年轻创业者、各种海外品牌、产业带，还有果园农场、牧场渔场等都来了。

在主播与主播之间、主播与品牌方之间、主播与电商平台之间，都有着剪不断理还乱的纠葛，并且在直播行业以及电商行业发展的过程中一步步从“直播战”里走向成熟。

“直播战”风起云涌，头部主播也不是能够一味坐大，坐享平台流量灌溉、品牌方追捧的“王者”。不过，优质主播却依旧是能够被哄抢的重要资源。

此次“双11”，罗永浩入驻淘宝直播，俞敏洪也亲自下场，在淘宝直播里为新东方旗下品牌造势。从直播平台“转战”淘宝，这两位知名大佬的跨平台流动无疑引发了不小的震动。

对此，多位专家指出，这一方面是平台经济领域出台了多个相关法律法规，旨在营造良性竞争的平台经济发展环境，另一方面也是电商平台从竞争走向竞合阶段的结果。

中国电子商务专家服务中心副主任郭涛认为，近年来，随着电子商务流量从增量竞争进入存量竞争阶段，巨头们也正从竞争逐步走向竞合。

“内容平台拥有天然的巨大流量池、大批头部主播、用户粘性较高等优势，电商平台则拥有成熟的供应链及完整的电子商务生态体系，双方在竞争的同时保持合作，可以有效降低企业风险，实现资源共享、优势互补、合作共赢的共同发展之路。”郭涛解释道。

更何况，平台过度依赖头部主播的营销模式并不健康。郭涛指出，这存在流量瓶颈、不确定性法律风险多等诸多问题。平台正加速去“头部化”主播，培育“腰部化”主播，让更加丰富的主体参与进来，吸引不同偏好的消费者，更有利于平台的长远稳定发展。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇也认为，如果说直播电商的前一个阶段是造势，那么随着行业监管环境的逐步规范，直播电商将步入高质量和普惠化发展阶段。直播平台将更加重视对中小微主播，尤其是中腰部主播的扶持。

“一方面，头部主播面临多种不确定性。另一方面，就直播量来讲，头部主播虽然比中腰部主播销售量要多，但是中腰部主播数量大，总销售量要远超过头部主播。”洪勇解释道。

反过来，对于知名企业家或者明星主播而言，跨平台也或将成为新的机遇。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，“双11”是阿里宣传最大的年度活动，投入资源也相当大，其他平台尽管也重视“双11”，但其实也是应对竞争所必须的动作，无法达到阿里的狂欢程度。罗永浩、俞敏洪等企业家在视频平台已经完成了圈粉，直播间流量也足够大且有了日常的其他主播，转战淘宝可以说对平台对主播都是双赢的事情。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇也认为，对于大佬们来说，其运营更多是围绕个人或以个人为主的团队来开展业务的，并不过多依赖或所属于一两个单一平台，如果各平台开出的条件比较诱人，并没有理由拒绝。

其实，跨平台的不仅是主播，对消费者而言，多平台选择也已是常态。 在贝恩公司发布的《2022年“双11”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》的报告中提到，“双11”消费者参与平台将更趋于多元化。2021年有近56%的受访者表示，他们计划在“双11”期间在3个或以上的平台购物。今年，这一比例上升至69%，甚至有37%的受访者计划在5个或以上平台购物。这一发现也再次为零售商们敲响警钟：绝大多数消费者认为零售商的“双11”优惠大同小异，他们没必要只忠于一家。

值得一提的是，罗永浩和俞敏洪“转战”淘宝直播，不可避免地将会与淘宝直播原本的头部主播李佳琦相提并论，但企业家与带货主播似乎又有所区别。

伍岱麒指出，李佳琦在直播领域的做法是“销冠”的做法，把直播赛道做到极致，但并没有培养其他出众的大主播，依靠的是个人的实力。而罗永浩和俞敏洪等人的做法，是企业家的做法，对他们而言，直播行业是一个销售渠道也是一个工具，是自己实现目标的途径，他们是利用此前积累的流量再加上实力，实现危机困境时的逆风翻盘，此后他们还有其他目标和使命要去实现，所以两者无需放在一起比较。

这场被誉为“最多元”的“双11”还在路上，“主播秀”“直播战”还在各个直播间各个角落进行，而跨平台的流动或许将成为一个开始，象征着电商平台从竞争走向竞合。