乐歌升降桌的“摄像头风波”背后,“老板型企业”公关该怎么做?

2022-11-09 189 0

文:刘青青 石丹

ID:BMR2004


“乐歌升降桌,这辈子,‘直了’!”这则有趣的电梯间广告近期洗脑了不少用户,而近日爆发的摄像头风波更是将乐歌升降桌推到舆论的风口浪尖。


一边是用户怒气冲冲,质疑不断;一边是乐歌股份(300729.SZ)董事长连连喊冤,激动辩驳,在摄像头+升降桌(升降台)的组合背后,风波到底因何而起?这到底是乐歌股份的过度创新还是隐私泄露?就此,《商学院》记者向乐歌股份发送采访函,截至发稿并未得到回复。


值得一提的是,舆论的焦点既围绕大家“苦隐私泄露久矣”的隐私侵犯,也掺杂着企业粗暴的公关手段。除此之外,企业的渠道管理控制的弱点也暴露无疑。




摄像头风波





智慧屏开启时有用户注册使用的隐私政策提示,提示中明确告知有摄像头,且计算在本地,用户同意智慧屏隐私政策后方可使用。


升降桌为什么要“藏”摄像头?近日,一则消费者的控诉给乐歌股份带来了一场舆论危机。


在消费者看来,在自己不知情的情况下,升降桌产品的数码屏内暗藏了一颗摄像头,实在叫人疑窦丛生。


而乐歌股份则是大呼冤枉。为此,乐歌股份董事长项乐宏两度发视频回应,表示智慧屏带摄像头主要是为了进行心率检测服务,一是心率检测靠脸部扫描而非拍照或者录像进行;二是扫描结果仅经本地算法过滤噪音测得心率;三是摄像头不提取不上传不保存用户脸部照片;四是摄像头角度朝上,与桌面呈120°夹角,这种角度基本不可能拍到室内场景。


乐歌升降桌的“摄像头风波”背后,“老板型企业”公关该怎么做?

图源:乐歌项董说营销视频截图


在乐歌股份看来,摄像头根本不存在拍摄房间等泄露用户隐私的物理可能,也绝无此意图。


项乐宏在视频中铆足了劲澄清——“我给各位用户承诺,你们所有的隐私我们都没有兴趣侵犯,而且如果你要用(摄像头工作的)心率检测功能,我还得收你钱啊。”


据了解,乐歌股份所有的升降桌,包括带智慧屏的智能升降桌,都不带有摄像头。只有部分升降台中4款型号的智慧屏带有摄像头。这些升降台一般为办公室商用,属于桌上桌,涉及型号A9、EM6MPRO、S6PRO、EM6PRO。


也就是说,此番升降桌摄像头风波,更准确地讲应该是“升降台摄像头风波”。


项乐宏表示,公司花了很长时间来进行心率检测服务的研究,但产品功能不是那么完善,因此该功能已经暂时关闭,摄像头也处于无效状态。目前,摄像头累计激活的设备总量约200台,涉及软件型号R001。


更重要的是,智慧屏开启时有用户注册使用的隐私政策提示,提示中明确告知有摄像头,且计算在本地,用户同意智慧屏隐私政策后方可使用。而且该心率检测功能,需要用户每次使用时在智慧屏中以主动方式开启。


乐歌升降桌的“摄像头风波”背后,“老板型企业”公关该怎么做?

图源:乐歌项董说营销视频截图


正因如此,项乐宏在澄清视频中颇有几分激动,一再强调公司没有侵犯用户隐私的意图,也不可能做到这一点。




全网下线





消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。此为消费者的知情权。


涉及隐私,饱受信息泄露之苦的消费者总是如临大敌。正因如此,这场叫消费者觉得荒唐,而乐歌股份觉得委屈的摄像头风波闹得沸沸扬扬。


一颗摄像头,乐歌股份以为消费者知道,但确实有的消费者不知道,其中的知情权又该怎么算呢?


浙江晓德律师事务所创始人陈文明指出,《消费者权益保护法》规定,消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。此为消费者的知情权。消费者只有在对某类商品或服务有所了解的情况下,才会购买、使用该类商品或接受服务。


“回到乐歌升降桌,若在购买前明确告知摄像头的存在和实际适用场景,可以认为卖方已尽到告知义务。”陈文明表示,若在宣传和消费者订购时均无从知晓隐藏摄像头的存在,且并未告知消费者摄像头使用场景的,无疑侵犯了消费者的知情权。


此外,陈文明指出,关于是否应当带摄像头,还是应该回到摄像头的必要性上。如乐歌声明所言,其产品会采集用户心率等,大多数一般用户会认为此类功能与产品使用无实际关联。而摄像头的使用场景如升降高度等,虽属于必要使用范围,但仍然应当提前告知用户,否则此类行为属于过度收集使用用户信息,将涉嫌违反《中华人民共和国个人信息保护法》等相关法律法规。


也就是说,无论乐歌股份主观意图如何,侵犯消费者知情权的法律风险正在形成。


很快,乐歌股份董事长项乐宏发视频进行说明并致歉:避免造成进一步困扰,当前所有4款有摄像头的升降台产品,于2022年10月26日12点前全网下线,线下门店无销售。


据介绍,针对已经销售的有摄像头的4款型号的升降台产品,乐歌股份将提供后续服务。消费者愿意退货的,乐歌股份全部返款并承担运费。愿意升级软件的,乐歌股份提供软件升级服务。乐歌股份方面重申,无论是否退货,公司都不会去涉及用户隐私,现有产品可继续正常使用。




“数字人格”渴望尊重





在信息化时代,个人信息保护关乎隐私,隐私关乎尊重及自由,各方都应当充分尊重个人信息并正当对待“数字人格”,个人信息保护是广大人民群众最关心最直接最现实的利益问题之一。


根据乐歌股份方面的回应说明,侵犯用户隐私是不存在的,也并无此意图。但是被各种摄像头以及大数据算法包裹的消费者们,早已经知道隐私泄露成为了常事,并对此深恶痛绝。


距离《个人信息保护法》颁布施行已经一周年了,为何用户会对隐私信息还是如此“如临大敌”?信息保护还面临哪些不足?


陈文明指出,在信息化时代,个人信息保护关乎隐私,隐私关乎尊重及自由,各方都应当充分尊重个人信息并正当对待“数字人格”,个人信息保护是广大人民群众最关心最直接最现实的利益问题之一。


个人信息保护法实施后,构建了完整的个人信息保护框架。其规定涵盖了个人信息的范围以及个人信息从收集、存储到使用、加工、传输、提供、公开、删除等所有处理过程;明确赋予了个人对其信息控制的相关权利,并确认与个人权利相对应的个人信息处理者的义务及法律责任;对个人信息出境问题、个人信息保护的部门职责、相关法律责任进行了规定。


“但目前我国信息保护仅是踏出第一步,目前信息保护大环境仍有许多不足之处。”陈伟明指出,如违法成本太低可能造成企业对数据安全保障投入严重不足,部分社会责任意识薄弱的企业将商业利益凌驾于社会利益之上,不愿履行个人信息保护的相关责任,甚者还借助监管漏洞对个人信息进行违规收集;而目前现有的两部立法草案还缺乏配套的下位法,部分问题处于模糊地带,需进一步出台配套法律法规,针对具体问题制定相应解决措施,针对医疗、生物识别等个人特殊敏感信息的专项立法也需要不断推进,在大数据时代,信息技术的变化日新月异,个人信息泄露的新问题也会层出不穷,法律细则需要不断完善以面对个人信息保护新的场景与新的问题。金融、医疗健康、通信等专业领域也需要单独立法强化个人信息保护,国家的强制性标准、行业性的标准也需要进一步完善。


回到乐歌股份摄像头事件上来,陈文明表示,无论如何都应当在明确告知用户产品实际情况的前提下搭载摄像头。一切科技创新都应当以提前告知并取得用户同意为前提。




进击的升降桌





靠海外市场“养活”的乐歌股份正在加大国内品牌营销力度。乐歌股份在投资者关系活动中表示,“公司在国内大规模开展品牌营销工程,包括但不限于全国梯媒的广告”。


乐歌股份成立于2002年,彼时公司的创始人、董事长项乐宏刚刚31岁,就已经在中国电子进出口宁波公司国际合作部副经理、宁波丽晶电子有限公司执行董事等高管职位上摸爬滚打了。


乐歌股份官网显示,2017年12月,乐歌股份在深交所创业板挂牌上市,成为大健康人体工学行业首家A股上市公司,同时也是通过IPO形式上市的跨境电商第一股。公司主营产品包括智能升降桌、智能电动床、智能学习桌、智能升降台、健身运动椅等。


上市后,乐歌股份的业绩波动上升。2017年至2021年,乐歌股份营收分别为7.48亿元、9.47亿元、9.78亿元、19.41亿元、28.71亿元,净利润则从2017年的0.63亿元波动上涨至2021年的1.85亿元。


到2022年前三季度,乐歌股份实现营业收入23.12亿元,同比增长10.10%;归属于上市公司股东的净利润1.58亿元,同比增长28.12%。


乐歌升降桌的“摄像头风波”背后,“老板型企业”公关该怎么做?

图源:《商学院》根据乐歌股份财报数据整理


乐歌股份在投资者关系活动中提到,2022 年上半年,公司扣非后利润受到海运价格严重高位以及汇率波动、海外仓小仓换大仓一次性增加相关成本等不利因素的影响。报告期内(2022年第三季度),海外仓业务稳步增长,仓库利用率提升,品牌产品的销售系数持续提升,特别是国内市场,外部因素也明显改善,海运价格大幅回落,美元兑人民币中间价显著回升。公司盈利环比大幅改善。


据了解,乐歌股份在国内主打“乐歌”品牌,而在国外则主打“flexispot”品牌,并积累了12年跨境电商、10年海外仓的运营经验。2021年,公司境外营收占比高达90.72%。


乐歌升降桌的“摄像头风波”背后,“老板型企业”公关该怎么做?

图源:乐歌股份2021年财报


靠海外市场“养活”的乐歌股份显然正在加大国内品牌营销力度。乐歌股份在投资者关系活动中表示,“公司在国内大规模开展品牌营销工程,包括但不限于全国梯媒的广告”。


值得一提的是,乐歌股份显然还将内容营销、提升流量、加大品牌影响力的重任也放在了董事长的身上。


《商学院》记者注意到,项乐宏不仅是乐歌股份的创始人、董事长,同时还是公司的首席产品经理、首席营销官。今年8月19日,乐歌股份官网公告,“乐歌项董说营销”短视频账号正式上线。在投资者关系活动中,乐歌股份也谈及公司董事长正全力推进“乐歌项董说营销”抖音号运营,粉丝持续快速增加中。


此次摄像头风波,也是项乐宏通过“乐歌项董说营销”第一时间向公众进行回应说明和致歉。




公关未逮





企业面临公关危机时应当秉持谦虚审慎态度及时作出回应。乐歌股份领导人此次直播虽并非官方回应,但实际上由于公关能力不足,准备不够充分,给乐歌市值造成了不小的打击。


只不过,董事长的公关不能只有叫屈。摄像头风波爆发之初,乐歌股份董事长项乐宏的第一个回应视频,几乎起到了反效果。


独立投资人、看懂经济研究院高级研究员程宇指出,董事长做公关是无可厚非的。无论是谁,到了需要你做公关的时候就得去做这个事情,但问题在于有没有真的在按照科学的规律做公关。


从公关的角度来讲,第一步首先要安抚受众的情绪。但是董事长视频中的内容,很多都是在给自己做辩解。而从沟通和公关的角度来讲,给出了事情先给自己做辩解,那其实是在让客户在理解你,包容你。


“乐歌股份希望客户能更加理解这是科技和产品的创新,这是完全弄错了用户的心理。用户此时的心理是反过来的,他需要乐歌股份来承担起对他们信息安全的这种责任。但是董事长没有在这个方面做出第一时间的响应,所以这一点来讲乐歌股份完全做错了。”程宇表示。


陈文明也认为,企业面临公关危机时应当秉持谦虚审慎态度及时作出回应。乐歌股份领导人此次直播虽并非官方回应,但实际上由于公关能力不足,准备不够充分,给乐歌市值造成了不小的打击。


雪球数据显示,在乐歌股份董事长进行视频回应之后,10月28日、31日连续两个交易日公司股价大跌,分别跌7.72%和3.42%,仅仅两日公司市值就从39.25亿元跌至34.98亿元,合计跌超4亿元。


“乐歌股份之前的情况就是没有一个专业的公关团队去给它处理这件事情,董事长一上来就自己回应——他以为他自己在做公关,实际上他不是在做公关。”程宇表示。


最突出的一个细节对比在于,项乐宏的第一个回应视频的首图明晃晃写着“乐歌升降桌是智能产品,智能产品有摄像头怎么了?大惊小怪!”而在第二个回应视频里的首图,显示的是“用户永远第一,乐歌关于摄像头相关事宜的说明”。


据了解,项乐宏的第二个视频,围绕几个点讲解了《乐歌关于摄像头相关事宜的说明》,条理清晰,解释清楚用户最担忧的部分,并作出涉事产品下线、承诺退货退款等行动,得到评论区的不少理解的声音。


《商学院》记者还注意到,得到不少批评的第一个回应视频已经无法打开,显示“因作者隐私设置,动态暂不支持浏览”。




祸在渠道?





事件当中的产品是针对特定场景开发的产品,但是作为厂家,乐歌股份没有控制好这个特定的销售渠道,而把这些特定场景的产品发给了普通用户。


可以看到,进击的升降桌如今遇到了一个不小风波。而乐歌股份真正需要警惕的,可能并不是一颗摄像头,也不是公关手段,甚至并不是侵犯用户隐私的风险,而是对渠道的把控。


程宇告诉《商学院》记者,对于这个舆论风波,事件当中的产品是针对特定场景开发的产品,但是作为厂家,乐歌股份没有控制好这个特定的销售渠道,而把这些特定场景的产品发给了普通用户。而且在销售过程中没有向用户解释清楚里边所可能包含的风险点。所以从这个过程来讲,本身确实是乐歌股份自己的问题,至少可以确定乐歌股份销售渠道有几重没有控制好。


“第一,特定场景的货进入到普通的销售渠道。第二,销售过程当中销售人员没有给消费者做出具体的风险提示。”程宇表示,仅仅通过一些文字上的描述(隐私政策提示)去指望消费者自己控制好风险,从销售管理上来说做的比较勉强,没有完全尽到销售责任。


此外,如果要从渠道环节追溯到生产端,有些东西也是需要引起注意的。


据乐歌股份回应视频介绍,有摄像头的升降台产品,其技术开发并没有完全定型,所以摄像头功能已经被关闭。“但是摄像头功能已经关闭了,为什么带有摄像头的产品还会流入到渠道中呢?这从生产管理管控来讲,至少从品控方面说明它有制度上的漏洞。”程宇表示。


想要科技创新,但却没有研发出“完整版”的对应产品;想要促进销售,却在销售渠道管理上出现问题;在最后触达消费者的环节,也没能做到足够的风险提示;甚至在公关环节一开始也说不上好……程宇认为,正是这么多环节的差错才积累出了此次舆论风波。


 “企业不能只谈产品创新、技术创新,也要做到制度管理体系上的提升。”程宇总结道。


在他看来,乐歌股份应该是一家“老板型企业”,在这家公司里最大的产品经理就是它的董事长。当遇到类似的突发舆情时,乐歌股份也没有展现出一个专业的团队进行专业的处理的过程。这次摄像头事件是这样,此前乐歌股份与机构投资者闹翻也是这样。


“那么从公司治理角度来讲,这次摄像头事件暴露出乐歌股份最大的一个漏洞就在于公司治理方面的个人化,而不是科学化。”程宇补充道。


“这次事件其实可以看作是消费者一个善意的提醒。”程宇表示,带摄像头的这些设备不可能只卖给了一个人,事情捅开了反而早早暴露出更多内部管理上的问题,能够及时反省及时止损。


毕竟,在不进则退的商业环境里,除了要保持原本优势,也要把其他管理方面的短板尽快补齐。




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