毛利高达30%~50%!临期产品店火爆出圈,但这门"生意"可持续吗?

2022-11-22 67 0

文:李婷 石丹

临期产品店“出圈”了。


“3.5元的元气森林、4.9元的法国巴黎水、5.5元的RIO鸡尾酒、4.9元一大盒Nabati的威化饼干,佑天兰果冻面膜仅21元。临期产品店是真香!”正在临期产品门店嗨特购逛零食的北京理工大学的学生韩利(化名)和同学告诉《商学院》记者,因为骑单车到世纪金源商场内的嗨特购就十几分钟,所以自己储存的零食一旦没有了,就会来商场的临期产品店买零食。

 毛利高达30%~50%!临期产品店火爆出圈,但这门"生意"可持续吗?

位于世纪金源商场内的嗨特购;摄影:李婷


临期产品界内如嗨特购、好特卖、繁荣集市、小象生活等一批临期食品折扣店正在成为消费者的“心头好”,尤其是受到年轻群体的青睐。在他们看来,买到就是赚到,“这就是薅羊毛的快乐!”


有需求必有关注。站到了“风口”之上的临期产品也让投资者们闻风而动。据企查查数据,2021年刚成立的嗨特购到如今已经拿到了4轮战略融资,其中包括观点资本、蓝图创投、JUE Captial和Star VC;另外,2014年成立的好特卖也拿下了金沙江创投、云九资本、日初资本等数千万元的投资,目前已经历了包括天使轮在内的5轮融资。此外,据艾媒咨询数据,在2015—2019年期间,中国临期产品相关注册企业每年增长不超过10家,但2020年新增相关注册企业达12家,到2021年,这个数据则增长至68家。


毛利高达30%~50%!临期产品店火爆出圈,但这门"生意"可持续吗?

 图源:艾媒咨询


不过,临期产品这门生意并不是一门新生意,为什么在近两年又重新焕发生机“出了圈”?不仅仅是线下店被大量消费者关注,线上渠道如淘宝搜索临期产品也折扣巨大,临期产品真的能赚钱吗?投资者们闻风而动,越来越多的企业和商超入局,它这会是一门长期的生意吗?未来又将面临哪些挑战?


针对以上及相关问题,《商学院》记者发送采访函至全国连锁的临期产品折扣店好特卖和嗨特购,截至发稿前尚未收到回复。


01 

临期产品“出圈”


对于食品企业而言,本身有处理临期库存尾货的需求,另外,临期产品的价格优惠力度较大,甚至只有原价的二至三折,对消费者而言也是一种让利。此外,当明星投资机构进行投资,很多资本会跟风投资,也就带火了临期产品。


“我会拉上朋友一起来临期产品店逛逛,因为感觉价格和质量都挺好的,每次来会买些日用品比如纸、洗发水、卫生巾什么的,还有零食,而且这个商场里就有3家临期产品店,慢慢逛也能逛挺久的。”在北京海淀区的世纪金源商场5层的好特卖店,一位正在选购产品的消费者康妮(化名)告诉《商学院》记者,价格低和尝鲜进口食品比较吸引康妮,她大概半个月或一个月就会来逛逛。


毛利高达30%~50%!临期产品店火爆出圈,但这门"生意"可持续吗?

位于世纪金源商场内的好特卖;摄影:李婷


临期产品正在成为消费群体尤其是年轻群体寻求理智消费和打工人实现零食自由的“小确幸”。记者实地观察发现,在世纪金源商场内开了3家临期产品店,在该商场5层好特卖的对面,不到2分钟的路程就是同为临期产品店的嗨特购,在商场1层还有临期产品店猩球易购。“不止1折”“充卡99元送80元”“零食自由”“白菜价”“5—10元区”等标签皆出现在如好特卖、嗨特购和猩球易购等临期产品店内的显眼位置。


毛利高达30%~50%!临期产品店火爆出圈,但这门"生意"可持续吗?

位于世纪金源商场内的猩球易购;摄影:李婷


此外,嗨特购收银台的员工表示,99元开通PLUS会员可以赠送80元优惠券,现场可以用满100元减50元的优惠劵,第二天可以用30元的优惠券,之后在线上每个月都会赠送10元及以上的优惠券,非常划算,且有效期是一年,在全国近300家门店都可通用。


从线下门店到线上,临期产品正在逐渐占据消费者的关注。淘宝联合科普中国在2021年发布的《临期消费冷知识报告》显示,每年有210万人在淘宝平台挑选临期食品。其中,保质期剩余20%至50%的临期食品因折扣低且口感不受影响,往往会迎来一轮新的销售高峰。据艾媒咨询数据,2021年临期食品的市场规模达到了318亿元,预计2023年将突破350亿元,2025年将达到401亿元。

 

毛利高达30%~50%!临期产品店火爆出圈,但这门"生意"可持续吗?

图源:艾媒咨询


不过,临期产品是什么,又为什么能“出圈”?


临期产品,顾名思义是产品在保质期内,但已经进入了保质期的临界点。根据北京市工商局2012年出台的《临近保质期食品销售专区制度》规定,根据食品保质期长短,纳入临期食品范畴的食品为其保质期期满之日前45天至1天不等。同时,工商局对食品经营者有明确要求,对即将过期的食品应向消费者作出醒目提示。


“我们来逛临期产品店而不是逛商超,一方面觉得价格挺实惠,另一方面也因为临期产品店有很多进口产品,很集中,我们更喜欢逛也更方便。而且超市有的零食,这里可能没有,但临期产品店里有的,超市也看不到多少。”康妮告诉记者。


事实上,临期食品并不是一个新概念。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉《商学院》记者,早在上世纪90年代,我国就有了临期食品市场,当时以售卖临期进口食品为主,满足了一部分消费群体的多维消费需求。


互联网专家葛甲也表示,临期产品的概念很早就出现了,比如晚上某个时间段过后,菜市场就会把菜降价卖给消费者,只是现在做成门店进行售卖。一般而言,在距离保质期结束的3个月以内的商品理论上是需要排除出各大商超的,这就造成了临期产品的出现。又比如当企业库存管理不当,产品滞销、流通环节变长等都会产生临期产品。临期产品店就类似中间商,他们以很低的价格购买了积压的商品,再转手以低于原价的价格卖出去赚差价。而近两年临期产品被消费者和投资者关注,原因之一是因为新冠肺炎疫情导致很多实体行业无法正常营业,造成产品链上游出现产品滞销、库存积压,上游供应增加。因此,临期产品店就成为了新的商机,再度出现在大众的视野。


看懂经济研究院高级研究员、职业投资人程宇认为,“从中国的社会消费品零售总额来看,其增速数据可以说明为什么临期产品能‘出圈’:大环境使得大众的消费预期下降,对于比正常渠道价格更低却能享受到同等品质的临期产品,消费者的需求就会大幅上升。”


“临期产品就是各行业所说的尾货产品,如服装行业基本都会有20%的库存,这是行业的平均数值,所以尾货生意必然存在。在食品行业同样如此,食品在基本临近保质期结束日期的三个月时就需要收回。”在海豚社创始人、电商战略分析师李成东看来,虽然是临期食品,但从保质期来讲并没有问题,可以进行消费。因此对于食品企业而言,本身有处理临期库存尾货的需求;另一方面,临期产品的价格优惠力度较大,甚至只有原价的二至三折,对消费者而言也是一种让利。此外,当明星投资机构进行投资,很多资本会跟风投资,也就带火了临期产品。


02

临期产品赚钱吗?


临期产品集合店、集合平台是供应链中毛利最高的环节。随着市场关注度提升,好特卖、好食期等大型集合店相继诞生,此类品牌可越过中间商直接从源头采货,毛利水平为30%~50%。


临期产品折扣店“忽如一夜春风来”的“出圈” 不仅聚集了大众的关注,也吸引了投资者们的入局。


临期产品界中的翘楚如好特卖和嗨特购纷纷表示开放加盟以加快扩张速度。目前已经经历5轮融资的好特卖表示,要在2023年实现从现在的500家门店扩展到2000家;拿到4次战略融资的嗨特购也计划在2022年底开到500家,并在未来二至三年中达到1500家门店的目标。


公开资料显示,2014年成立的上海芯果科技有限公司是好特卖的母公司,顾晓健掌握其33.25%的股份是其最大的股东;2021年创立嗨特购的北京优品酷卖科技有限公司,由上海悠乐汇企业管理咨询合伙企业(有限合伙)持有最大股份约有43.18%。


此外,据企查查信息,天津社区折扣零售店食惠邦(2020年成立,李悦持股49.41%)在2021年就完成了数千万元天使轮的投资,在2022年10月又迎来了钟鼎资本的战略融资;折扣超市小象生活(2020年成立,粟海辉持股43.93%)也在2021年完成天使轮投资,由愉悦资本领投,天使湾资本跟投,2022年6月则是再度拿到数千万元的A轮投资;还有早在2018年就获得阿里巴巴1.1亿元C轮投资的好食期(2012年成立,雷勇持股25.78%)等临期产品店纷纷收到了资本的橄榄枝。好食期的创始人雷勇曾表示,与大家想象的“图便宜”不同,店里的回头客通常是年轻白领和大学生,他们具备一定的辨别能力,能够理性地追求性价比,一旦发现临期食品这样一个圈子,就会在这里面不断挖掘宝藏。


看到消费者爱在临期产品店里“薅羊毛”,不少耳熟能详的商超如苏宁、盒马等也开设了折扣货架,瞄准广阔的下沉市场。记者了解到,沃尔玛商超和山姆会员店内也设有临期商品的货架。


那么,看似成为“香饽饽”的临期产品真的能赚钱吗?


“临期食品集合店、集合平台是供应链中毛利最高的环节。”头豹研究院2021年发布的《2021年中国临期食品行业:临期食品出圈逻辑探析》认为,品牌商、经销商、代理商急于出售临期食品,常以低价将产品出售给大批发商。大批发商再将产品分销给中小批发商或大型临期食品集合店、集合平台,作为中间商,批发商毛利水平不高。因品牌商、经销商、代理商类一手货源对于出货量要求高,鲜有小型线下店或线上店直接从厂商采购,中间商的存在为市场中的中小玩家提供了生存空间。然而随着市场关注度提升,好特卖、好食期等大型集合店相继诞生,此类品牌可越过中间商直接从源头采货,毛利水平为30%—50%。


一方面是消费者喜爱,一方面是价低优质的产品,这让如好特卖和嗨特购一类的临期产品店跑出了规模效应。但有人赚钱,也有人亏钱。


葛甲也表示,“最开始是赚钱的,因为折价售卖,到终端其利润也能达到30%甚至更高,同时也相当于帮助企业收回一些成本。但是当这个路子成型后,很多人去做,那么临期货就待价而沽,市场就会包含很多套路。比如提高价格,原来给0.8折,现在2折。还比如,在终端接受后,厂商看到经销商赚钱,就可能在大规模卖货时搭配部分山寨产品,或从其他方面加码,把自身损失降到最低,收益放到最大。过程中间就会产生管理混乱,而恰巧临期产品这个空间和渠道的标准和监管是欠缺的。虽然终端或经销商和正规的商品生产厂商有博弈空间,但是货源方本身就有一定的定价权。”


《商学院》记者在实地走访多家临期产品店时发现,有部分商品价格便宜,约3元价格可买到一大袋薯片等零食,但是其品牌却是不知名的品牌,但从包装看上去,与消费者耳熟能详的品牌几乎一样。另一方面,记者还发现,临期产品店内并不全是临期产品,在抽样方式下,非临期产品可达到40%甚至更多,有些离保质期甚至还有11个月。这意味着,临期产品店的“手”也“伸向”非临期产品。


03 

短期 OR 长期“生意”?


在临期食品市场,货源很关键,经销商的仓库如果不规范,比如温度控制等环境保障不到位,有的产品到临期时可能已经不能食用了。而临期食品行业准入机制仍有待完善,消费者要有自我甄别能力。


那么,当临期产品混合卖上“临期+非临期”产品后,它是一门短期生意还是长期生意?


对于临期产品店卖上非临期产品,好特卖创始团队成员、折扣零售BBM创始人范智峯曾公开地提出一个观点:如果临期食品店只卖临期,那就是品牌方的下水道。


显然,开启扩张模式的好特卖和嗨特购等临期产品店并不仅仅打算只售卖临期产品,临期产品玩家如果想要和品牌方争夺话语权,向上突围显然是必经之路。


然而,这并不容易。“其实对于嗨特购和好特卖,两家门店我没有特意注意有什么区别,在我看来都是零食店。”韩利告诉《商学院》记者,两家门店的装修和标语都差不了多少,并没有感到明显的差异化。显然,现阶段的临期产品门店的经营模式、目标消费群体和产品种类较类似,在扩张和规模性发展的同时,其差异化并不明显。


另一方面,临期产品店也有人已经败下阵来。前段时间,据36氪消息,临期产品折扣店Boom Boom Mart繁荣集市在一纸诉状中表示“因业务已经停顿,没有现金流而准备申请破产” 。


据界面新闻报道,这家临期产品折扣店成立于2020年,成立之初就曾迎来数千万元的融资,且元气森林创始人唐林森还和繁荣集市达成了长期合作。在成立一年的时间,繁荣集市营业额数据突破1.5亿元,采取加盟模式并计划在2022年发展超60家门店,2023年则是超过1000家门店。然而,随着临期产品玩家越来越多地入局,繁荣集市从高光时刻到退出市场仅用2年时间。据界面新闻报道,繁荣集市的20家门店在更早之前就被好特卖接手;而繁荣集市创始人范智峯曾在播客节目中披露,开设繁荣集市一年半之后,门店已由好特卖接手,而品牌则交由投资者挑战者资本处理,自己退回供应链老本行。


再如早在2018年获得阿里巴巴上亿元融资的好食期,如今发展得也依旧不温不火。对此现状,葛甲认为,临期产品会长期存在,但不是门长期生意。“临期产品没有办法完全消除,所以会长期存在,但并不能成为一门好生意,因为其有天然的缺陷。首先是临期产品店的供应链不稳定。一方面,临期产品是生产过剩的商品,可能因为库存、物流运输、产能预测等原因而产生,那数量和时间还有品类都是不确定的;另一方面,当很多玩家入局,那厂商卖给谁都是卖,也许竞手拿出更好的价格就买到了。因为产品的不确定性,精细化运营和管理就比较难实现。更重要的是,临期产品在消费总盘里占比小到几乎可以忽略不计。”此外,葛甲表示,“临期产品应该是一种操作模式,用于解决一些问题,而不应该发展成一个行业,当其发展成一种盈利模式、成为一个行业,就会有人想从中获取暴利。”


不过,在程宇看来,临期产品是一个长期生意,“临期产品目前是一个方兴未艾的市场,大众对临期产品的消费需求才刚刚爆发出来,这个趋势在日后或会更长久,因为市场有且不小,竞争对手也不多。临期产品能赚钱,且利润率不低,不过这也取决于企业对临期产品如何划定,越是注重品牌的企业对保质期的控制就会越严格。企业需要注意的是,临期产品要做好,其现金流的控制要尽可能往长远去做,同时企业的精细化运营是关键,在管理好上游货源渠道的同时,还要管理好自身渠道,在发展初期更适合用临期产品线下引流,逐步发展线上渠道以降低成本,提高线下门店转化率,在布局做品牌的同时,要做门店成本和运营管理,做好品控和控制现金流。”


另一方面,朱丹蓬警示,“在临期食品市场,货源很关键,经销商的仓库如果不规范,比如温度控制等环境保障不到位,有的产品到临期时可能已经不能食用了。而临期食品行业准入机制仍有待完善,消费者要有自我甄别能力,尽量购买正规渠道售卖的产品。”


此外,朱丹蓬指出,临期食品的发展虽然逐步走向“大众化”,背后市场规模庞大,但仍然面临很多挑战。他认为,从目前来看,食品行业要做到供需完全平衡无浪费还比较困难。想要尽可能减少浪费,目前的食品行业需要培养具有良好运营水平、成本控制能力和库存管理能力的专业人才,配合不断发展的大数据技术,有效管理不同品类的食品在不同店铺的供应量。另外,国家监管部门对于临期食品的流通还没有管理细则,这对临期食品处理也提出了很大挑战,是否要设立临期食品公司的准入制、是否要采取审查制都是值得探讨的问题。在未来减少餐饮浪费的大环境下,需要形成政府、行业、企业、渠道端以及消费端共同监管的机制。


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