文：哀佳 石丹

图源：视觉中国

你知道蜂花品牌吗？上世纪20年代，“蜂花牌”檀香皂在上海滩可谓名盛一时，当时中国影坛“四大名旦”中的顾兰君还曾做过“蜂花牌”檀香皂的代言人。近几年，随着国人对国货的关注程度越来越高，这些曾经一度销声匿迹的老品牌再一次回到了消费者眼前。

近日，中国老牌企业上海制皂（集团）有限公司（以下简称“上海制皂”）与华住旗下汉庭酒店达成了战略合作，上海制皂旗下的“蜂花牌”洗浴用品将正式入驻汉庭酒店。上海制皂总经理王珍明和华住集团联席CEO兼华东公司CEO徐皓淳分别代表双方公司完成了签约。

对于上海制皂与汉庭酒店而言，此次两大“国民品牌”强强联手，可以让老品牌有更多机会触达消费者，让消费者感知和体验相关产品，提升品牌的声量和销量。

01 

寻找新“落地”渠道

此次为汉庭酒店定制洗护用品并非上海制皂一时兴起。王珍明向《商学院》记者表示：“我们和汉庭的合作从一年前就开始做准备工作了，汉庭是华住集团最大的经济型酒店群，目前在全国大概有3000多家，现在第一步是给汉庭提供洗发水、沐浴露和护发素等产品，后面还会继续渗透到华住集团其他品牌。”

上海制皂为汉庭酒店提供的产品为蜂花液体香皂和蜂巢洗发水。蜂花是上海制皂旗下一个老字号品牌，诞生于1928年，目前已有94年的历史积淀。在王珍明看来，借助汉庭酒店庞大的用户客群，可以让当下年轻消费者了解上海制皂的品牌，扩宽产品的销售渠道。

华住集团总裁刘欣欣认为：“上海制皂是我国拥有近百年历史的老字号品牌，此次合作可以在相互成就的基础上合力为消费者提供更优质的服务，为消费者带去更加舒适的旅居体验。蜂花液体香皂、蜂巢洗发水等系列产品不仅仅是一款优秀的香氛洗浴产品，更是代表汉庭文化符号的文创产品之一。”

对此，北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰表示，酒店洗护用品通常可以通过品牌合作、独家定制以及自主研发几种方式提供，其中与品牌合作的方式最为常见。例如：丽思卡尔顿酒店与奢侈品牌Asprey的长期合作、香氛品牌Air Aroma为威斯汀酒店特别定制白茶香氛等等，通过品牌与品牌之间的合作，可以达到相互成就的目的。在买方市场环境下，越来越多的消费者会购买在住酒店过程中体验过感觉不错的产品，酒店也开始成为消费品的新“落地”渠道。

除了酒店这个新销售渠道，王珍明表示：“我们未来也会布局其他新渠道，比如商超的会员店、易捷便利店、宠物店、母婴店等。”

02 

百年皂企的伤与痛

从历史发展来看，上海制皂有着近百年的制皂经验。1923年2月15日，中国肥皂矿烛公司将矿烛产销业务全部转让给上海亚细亚石油公司，与英国联合利华有限公司改组为英商中国肥皂股份有限公司上海分公司（以下简称“英商肥皂”），在上海杨树浦路附近购地280.7亩建造新厂，这就是上海制皂厂的前身。

上海解放后，英商肥皂由于经营不善，负债过重，自愿以厂抵债转让给上海市人民政府。1952年6月28日，上海市人民政府将其改名为华东工业部中国肥皂公司，一直到1996年10月，上海华谊（集团）公司正式成立。到目前为止，上海制皂仍为上海华谊（集团）公司的子公司。

上海制皂公司官网共展示了旗下九大个护洗护品牌，比如蜂花、固本、上海药皂、美加净等等。王珍明向记者表示：“上海制皂主要品牌有九个，另外还有很多小的子品牌，大致算下来会有五六十个。目前主要以发展‘上海药皂’、‘上海’硫磺皂、‘蜂花’系列、‘扇牌’系列及‘固本’五大品牌为主。”

资料来源：《商学院》记者根据上海制皂官方网站数据整理，标＊的为上海制皂旗下重点发展品牌

需要注意的是，上海制皂旗下的“蜂花”“美加净”系列，与上海家化的“美加净”品牌和上海华银的“蜂花”品牌均为同一品牌。王珍明介绍，这主要涉及到上海市轻工业解体后一些老字号企业的品牌归属问题。新中国成立后，老字号企业大多都经历了屡次产权变更，不少老字号被收归国有。现在上海制皂主要负责美加净、蜂花品牌下的皂品业务领域，品牌为双方企业共同使用。

那么，上海制皂拥有“蜂花”“上海药皂”等多个知名老字号品牌，如何实现企业品牌的专注与兼顾发展呢？对此，王珍明给出了自己独特的见解：多品牌既是优点，也是劣势。

王珍明认为：“上海制皂是个拥有近百年历史的企业。首先，多品牌是我们的缺点。我们的品牌太多了，最根本的表现就是近几十年来上海制皂没什么大的发展，没有赶上那一波很好的改革时期，所以导致我们的规模在不断缩小；但是我们的优点也是品牌多，这些品牌都是老祖宗传给我们的宝贵财富，每个品牌都有自己特定定位的消费人群。”

03 

全渠道营销的机会

早年，肥皂大体可以分为两种：一种是用来洗衣服，另一种用来洗澡，也就是所谓的洗衣皂和香皂。在这两个大领域里，宝洁、联合利华等国际消费品巨头靠着善于攫取消费者注意力的营销方式和利用国内企业现成渠道的方式，迅速打开中国市场，抢占市场份额。

比如力士香皂在1928年刚进入中国市场时就通过请好莱坞明星代言的方式来吸引消费者，加上力士是最早进入中国市场的国际香皂品牌，其迅速抢占了中国市场。1992年，宝洁旗下的舒肤佳香皂开始进入中国市场，以“24小时长效除菌”的概念走入国人视野，且其广告宣传场景以普通人和家庭氛围为主，快速赢得了中国消费者的好评。

另一面，近年来，在洗衣皂市场上，中国品牌的“后起之秀”纳爱斯集团也在奋力抢占市场空间。1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费赠送广告，广告列举了“雕牌”超能皂的四大优点（去污能力强、香味独特、造型独特以及颜色独特），并告诉读者只要剪下报纸上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽奖获得免费“港澳游”。广告一经推出，各经销点人气骤增，从此“雕牌”超能皂畅销不衰至今，连续多年占据同类产品销量第一的位置。

为了改变自己在品牌竞争中的不利地位。在渠道上，早年上海制皂曾率先与英国联合利华达成合作，通过合资建厂向外资企业学习核心技术和先进管理经验，联合利华则借助上海制皂的渠道来打开中国市场。

与联合利华类似，宝洁公司在进入中国市场的头5年里也是凭借其在中国的合资方——广州肥皂厂的渠道完成了抢滩登陆，然后长驱直入。但最后事实表明，合资一方面让国内企业学习到了技术，但同时也将国内成熟的渠道拱手让人了。

在艾媒咨询CEO张毅看来，早年肥皂线下市场的抢占布局是决定品牌发展的生死线，以宝洁、联合利华为代表的国际巨头通过成功的营销以及强大的渠道供应能力，一度霸占线下市场。而以上海家化、上海制皂为代表的国货品牌，更多是凭借本土优势和核心技术维持在国内的市场份额。

上海制皂渠道部相关负责人表示，当下传统商超渠道是跨国快消巨头的天下，每个门店按产品的条码收费，进到一个城市的超市货架上起码要七八万元进场费。而且货架展示有限，需要丰富的产品线支撑。跨国快消品牌可以用沐浴露等高客单价、高毛利的品类补贴香皂等低客单价、低毛利的品类，上海制皂的香皂在传统渠道上很吃亏。

但是，在张毅看来，随着香皂的必要性慢慢被其他日化用品取代，可以发现早年香皂产品大规模的线下营销也越来越少，此时把握市场时机及时调整营销渠道是品牌的一条应对出路。

王珍明向记者表示：“现在消费者在哪我们的宣传就在哪，消费者如果在线上，我们就去线上做宣传。以现在的趋势来看，更多的消费者哪怕是年纪大的人都在选择线上消费。所以这几年我们在天猫、京东等平台上的投入每年都以翻番的形式增长。另外，比如在抖音、快手等直播电商平台上，2022年上海制皂也尝到了一些胜利的果实，我们也会继续往这方面做。”

以旗下品牌“上海药皂”为例，根据抖音电商数据显示，目前已经实现了全网近7000万的销售额，销售数量近70万瓶，总GMV已经突破4000W，粉丝数量达30.2万。尤其是2022年双11单抖音平台同比增长129.33%，同时在香皂、个护、清洁、沐浴等爆款榜单中持续霸榜第一，目前已是销售额达千万的抖音S5级别品牌（按抖音后台直播场次和后台销量进行划分，DCBAS从低到高代表抖音后台直播场次，1-5级从低到高代表后台销量，综合评价下，S5级为最高等级）。

最后，王珍明进一步表示：“传统的社区团购对一些居家型、年纪偏大的消费者也很重要，我们也在一起布局。因为我们的品牌多，所以要针对不同消费能力、不同年龄、不同性别的群体，布局不同的渠道，基本上我们想做的是‘全渠道营销’。

另外，针对以不营销为准则的蜂花反而在互联网时代收获了好评价的现象，王珍明表示：“实际上，这几年中国的日化品牌得益于消费者对国潮以及国民品牌的信赖，我们都在享受这波红利。但作为这波红利的享受者，我们不能辜负了消费者。企业经营者首先是要做好产品开发，让消费者买到更实惠、更实在的产品。过多的营销手段也会让人眼花缭乱。什么做，什么不做，是我们作为企业经营者和管理层要好好研究的问题。”

04 

“加零计划”的价值

在品牌定位专家徐雄俊看来，肥皂的市场空间变得狭窄主要有几个原因：首先是肥皂可替代性太强。消费者以前用肥皂洗澡、洗头、洗衣服。但随着主流人群的消费变迁，洗衣服有洗衣液，洗澡有沐浴露，肥皂本身的功能性定位不足。其次是同质化严重。多年来，宝洁和联合利华等头部品牌的品牌效益短时间内难以动摇，行业集中度太高，大部分皂企被淘汰。最后是消费者群体老化，缺少撼动年轻消费者认知的成功营销也是一个重要的原因。

为此，各大品牌也在积极采取措施以应对市场挑战。具体来看，徐雄俊认为可以有两个发力关键：一个是高端化，一个是细分化。

徐雄俊表示，从高端化来看，传统国民品牌在低端市场的地位难以撼动，但往高端化延续可以拥有大量空白市场，比如香皂与高端洗护结合，与护肤、香氛结合发展等。另外，具体到细分层面上，虽然肥皂被洗发水、洗衣液等抢占了市场，但制皂工业相对来讲更加成熟，因此可以按照不同功能精细定位，这样更加能够打动消费者，比如洁面皂、洗发皂、洗护一体皂、内衣皂、宝宝衣物皂等。

以上海制皂的旗下品牌为例，按定位共细分出了洁面皂、润肤皂、洗衣皂、药皂、精油皂、氨基酸皂等多款皂品，可以满足不同细分群体的需求。再如雕牌、立白作为传统洗衣皂品牌，为了突出产品功效，推出除菌除螨的内衣专用皂、宝宝衣物皂等；满婷则拥有突出以祛痘杀菌功效为主的洗脸皂这样的明星产品。

在徐雄俊看来，上海制皂由于其多年深耕肥皂，因此在品牌细分上做得比较好，有一定的受众基础。但是要想瞄准那些对生活品质有更高追求的客户，上海制皂还需要在各延伸领域展开一体化的高端定位营销。

王珍明向记者介绍：“以往我们专注于制皂，现在发现在行业宽度和深度上，我们或许还可以更进一步。因此，我们现在的战略方向正在发展调整，宝洁、花王以及联合利华就是我们学习的榜样。但是，我们首先还是要把制皂做好，这是我们立足的根本，然后再延伸到其他日化品类。我们正在做前期的转型调整，但是对于企业来讲，战略调整或企业转型并不是一蹴而就的事情。”

在营销层面上，上海制皂很早就开启了“加零计划”，给原本每块2～3元的肥皂提价到每块20～30元，并从产品质量、外观、渠道等方面做全方位的换代升级。比如，上海制皂与北京故宫开启了文创联名合作，将故宫的藏书藏画搬到了产品的外包装上，向消费者展示老字号的工匠精神。

据王珍明介绍，未来上海制皂还会大力采用新的元宇宙营销方式，如推出数字虚拟代言人，推出上海制皂NFT数藏产品。2023年是上海制皂成立100周年，届时会推出一系列100周年活动与消费者互动，线下会推出线下体验店，把线上线下打通，让消费者可以更全面更立体地了解、认识上海制皂的产品。

张毅认为：“从宝洁、联合利华等日化巨头的发展轨迹来看，无一不是从肥皂起家。从目前调查的消费数据来看，国内肥皂每年平均需求量基本可以稳定在90万吨左右，基本是个稳定的市场。不管是电商还是线下商超渠道，肥皂始终是大日化品类里很重要的一个主品类，所以国内皂企仍需引起一定重视。以肥皂作为大根据地向日化周边产品去延伸，依托企业的品牌营销、渠道等优势，再结合消费者普遍性的需求，国产品牌是有机会杀出一条路来的。”