镜鉴 | 科尔尼:下一个十年,我们怎么“吃”?

2023-01-14 120 0

文: 贺晓青 王娅欣


为了促进预制菜行业规范发展,2022年11月24 日,由江苏省消保委牵头,联合长三角三省一市餐饮行业协会、部分预制菜龙头企业共同起草的《长三角预制菜点质量及服务评价规范》正式发布,自12月起实施。


2022年以来,"预制菜"概念肉眼可见地走红市场。在新冠病毒感染疫情(以下简称“疫情”)的催化下,预制菜受到了资本的热捧,相关概念在A股市场一骑绝尘,多个预制菜企业获得亿元级投资。这个“吃出来”的产业吸引了餐饮、零售、供应商等跨界玩家摩拳擦掌跑步进场,共同描绘出一片广阔的蓝海。


01 

预制菜产业增长趋势如何?


广义预制菜包括和预制菜相关的大多数产业链,即上游的原材料流通(原始食材)、中游的食品加工(各类粗加工和精加工)以及下游的物流配送环节。狭义的预制菜主要指中游的加工环节,这也是驱动整个预制菜产业发展的核心引擎。


按照广义口径来看,预制菜产业2021年的规模约为3万亿元,预计未来5年的市场年均增速约6%。其中,约60%的市场来自团餐,剩余40%市场中的80%以上来自零售餐饮行业,余下的则主要是零售商的自有品牌预制菜。根据科尔尼统计的数据,如果只看狭义预制菜中的2B市场(即零售餐饮行业),当前规模约为300亿元,并且预计将按照年化15%左右的速度增长,这样的增速放在“后疫情时代”,仍是各方眼馋的“香饽饽”。


狭义预制菜中2B市场年化15%的增长率从何而来?是否可持续?又能持续多久?为了更加全面地预判未来市场的发展趋势,我们总结了四大驱动因素。


一是宏观经济。相较预制菜市场高度成熟的、以西式料理为代表的美国和以东方料理为代表的日本,综合人均GDP、餐厅连锁化率以及城市化率进行对比可以发现,中国的预制菜行业仍处于初级阶段(2021年的预制菜渗透率不到20%),即使把未来15%的年化增速考虑进来,到2026年的渗透率也只有30%,相较美国和日本60%左右的渗透率还有极大的发展空间。虽然中式菜肴菜系种类多、烹饪手法复杂、消费者对口感挑剔等因素使得中式预制菜面临更多的技术和市场挑战,但30%的渗透率绝对不是中式预制菜发展的顶点。


二是成本效益。央厨化的集中操作可以帮助餐厅降低运营成本,从而提升约10%的利润点。央厨不仅能够帮助餐饮企业降低成本,在品质稳定性控制、集中化新品研发等方面,也能发挥积极的价值。


三是政策引导。近年来,国家积极鼓励食品安全、餐厅连锁化、农业集约化及物流现代化。尤其是商务部发布的《“十四五”商务发展规划》促进形成强大的国内市场并鼓励消费,加速了以上政策在全国的落地,强有力地从供给端和需求端促进了预制菜发展。


四是疫情加速。2020年疫情的暴发加速了央厨产业的发展,尤其是在2B和2C预制菜领域。


02

疫情对行业的短期和中长期影响


短期而言,疫情暴发导致预制菜的市场规模受下游拖累略有下降,但却加速了市场结构从2B(客户)端到2C(消费者)端的调整。


首先是2B预制菜市场受下游拖累。从统计数据看,2020年的疫情造成了近年来中国餐饮行业发展的一个低点,约4万亿元的餐饮市场总规模比2019 年的4.7万亿元降低了约15%。随着对病毒认知的提高和防疫措施的日趋精细,2021年中国餐饮业的市场总规模恢复到了疫情前的水平。在此过程中,2B 预制菜随着餐饮行业的需求下滑而丢失了部分市场。


其次是"宅经济"加速2C预制菜发展。疫情引发的“宅经济”提高了个人对兼具安全健康、低门槛操作,甚至能大量存储以应对突发状况的2C预制菜的需求。据媒体报道,2022年3月全国2C预制菜销售额同比增长超100%。


长期而言,疫情给社会带来的生活方式的反思、消费行为的重塑以及餐饮格局的洗牌将会持续加速预制菜在市场中的渗透。


一是“后疫情时代”里,消费者会对各类需求的优先级进行理性调整,消费行为从注重“外在评价”向注重“内心感受”转变。消费者更愿意为关注身心健康、提升生活品质而非带有“社交炫耀”属性的商品买单。因此,好口碑的连锁餐厅和高品质的预制菜替代了一部分食品安全存在隐患的线下线上“苍蝇馆子”,为消费者提供更放心的餐饮服务。


二是“宅经济”使中国消费的主力军“新中产”和“Z世代”认识并接受了2C预制菜的优势:操作便捷、品质稳定、便于储存等,并将其纳入到日常采购清单。“新中产”和“Z世代”在吃上的生活方式改变,最终会带动全社会消费行为的重塑。


三是疫情期间,预制菜企业被证明是最具业务韧性的餐饮玩家。用14家预制菜概念的上市餐饮企业财务数据对比上市餐饮服务业的行业整体表现可以发现:即便遭遇了疫情的冲击,预制菜企业的营收跌幅也远低于整个行业,仅为行业整体的跌幅一半;疫情过后的反弹期,预制菜企业能够保持10%的正增长,而行业整体仅能恢复到疫情前的水平,增长失速。


镜鉴 | 科尔尼:下一个十年,我们怎么“吃”?


03

挑战与应对


在多重利好下,预制菜的发展也面临挑战,主要包括三大方面:中餐的天然限制、行业的盲目扩张、配方的保密顾虑。首先是中餐的天然限制。与西式和日式料理不同,中式料理菜系繁多、工艺复杂、对口感要求高。因此,中式菜肴预制化、标准化的实践面临更多来自技术瓶颈、商业化路径及市场接受度的挑战。其次是行业的盲目拓张。一方面,存量玩家盲目扩大产能导致央厨利用率过低,尤其是在疫情冲击导致餐饮业绩及相应的2B预制菜需求下降的阶段。另一方面,数量庞大的新玩家怀揣热钱涌入,导致行业鱼龙混杂,产能整体供大于求。再次是配方的保密顾虑。很多餐饮品牌的成功靠的是少数拥有“独家秘方”的大单品,因此预制菜下游客户对菜谱的保密性有着一定顾虑,认为将“秘方”交付给第三方预制菜企业有被竞争对手复制甚至超越的风险。


目前,中国预制菜市场仍处于蓝海竞争阶段。企业想要在市场“内卷”中脱颖而出,就必须在产品、供应链和渠道三大硬实力方面构筑竞争壁垒。


产品竞争力体现在三大方面:新品研发、产品广度、技术工艺。首先,企业需要拥有持续创新能力,满足大客户的定向研发需求,及时挖掘市场热点、捕捉市场趋势,不断推出核心爆品。例如在中餐健康化、中西餐合璧等趋势下寻求产品创新;其次,在控制品类复杂度、保证产能利用率的同时,提供多元化的产品组合,以满足B端客户和C端消费者的一站式需求;最后,技术工艺也是核心壁垒,如何确保运输和储存过程中的口感和食品安全是关键。


供应链竞争力有四大关键:采购成本、源头控制、产能布局、生产成本。首先,采购成本高度影响成本竞争力,能否与上游食材供应商建立大宗商品的价格风控机制是关键;其次,企业需要建立对关键原材料的掌控力以保障供应的稳定性,这一点对于原材料季节性强、优质原材料稀缺的细分赛道尤为重要;再次,考虑到成本、品质等因素带来的运输半径限制,产能布局需靠近终端市场、原料产地或进口港,且产能布局越广则覆盖市场越广;最后,生产成本也是成本竞争力的关键,相较于人工生产,机械化生产有着显著的成本优势,同时,品相复杂度管理、生产流程模块化等策略也相当重要。


渠道竞争力有三大抓手:用户营销、客户渠道、增值服务。面向C端消费者,企业需要建立用户心智和品牌认知,通过场景化营销着准打动特定的消费群体,并抓住社区团购等新兴渠道快速切入。面向B 端客户,结合企业自身情况,可以综合运用直营和分销渠道,在掌控关键大客户资源的同时,建立强有力的经销网络以覆盖广大中小型客户。无论是面向个人消费者、直营大客户还是中小型客户,增值服务在“内卷”时代都越来越重要。


本文摘自科尔尼公司的研究报告《下一个十年,我们怎么“吃”?——关于预制菜的十大问题》,本文作者分别为科尔尼公司全球合伙人、大中华区总裁贺晓青,科尔尼公司董事王娅欣,科尔尼公司咨询顾问谭伊淇,科尔尼公司咨询顾问黄雅婧。


(本文来自《商学院》杂志2023年1月刊)


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