文｜李婷 石丹

ID | BMR2004

封面 | 摄图网

来源 |《商学院》杂志2&3月刊

2023年新春伊始，新茶饮迎来“开门红”。喜茶发布的数据称，春节假期期间全国各地门店销量暴涨，同比节前门店销量增长超300%，部分门店增幅达到500%。其中，喜茶与热播剧《梦华录》联名推出新品“紫苏·粉桃饮”，上线首日就售出近30万杯。另一新茶饮巨头奈雪的茶也发布数据显示，春节期间全国门店销量同比增长120%，部分门店增长达600%，订单数环比、同比皆提升，较节前一周环比提升82%。

2022年，新冠病毒感染疫情（以下简称“疫情”）之下，我国新茶饮行业“降温”，大大小小的新茶饮品牌接连遭遇各种困难，大面积关店、加盟商转向其他品牌，一些头部品牌开始降价，探索中低端市场，还有品牌放弃直营，用加盟方式寻找第二增长曲线。当然也不乏有品牌并购竞手品牌，或者申请IPO。

一杯奶茶，价格不断下调，味道不断出新，甚至连纸杯都要时常出新，新茶饮越来越“内卷”，但在线下消费复苏之时，新茶饮正持续升温。这是新茶饮业短暂回暖还是长红信号？新茶饮市场激烈竞争下，新玩家入场会成为“韭菜”吗？新茶饮行业市场规模发展究竟有多大，存活下来的品牌该如何进行存量博弈，保持甚至增加自身的市场份额？在2023年新茶饮发展态势下，企业要如何做才能寻找到新的增长点，建立自身“护城河”？ 

乍暖还寒时候，一杯热饮最熨人心。

2023年开年，线下消费快速复苏，新茶饮店“升温”最为明显。不仅喜茶、奈雪的茶这些头部新茶饮品牌“卖疯了”，一些腰部品牌表现亦可圈可点。如以国风茶饮为卖点的“霸王茶姬”，在一些三四线城市，由于赶上春运“回乡潮”和学生寒假假期，部分门店单日营收同比去年增超300%。古茗全国门店单店销量环比节前日均销量增长达到近30%，部分门店增长率更是超过500%。 

资深餐饮顾问穆剑认为，囿于疫情影响，中国餐饮大盘在2019年后受挫严重，新茶饮也摆脱不了这一趋势。如今，在全面放开背景下，加上逢年过节的带动，适应多个消费场景的新茶饮（如逛街、看电影、吃饭等）其销量迎来了“开门红”；同时，相较于客单价在150元以上的餐饮，新茶饮定价不高，成为恢复最快的品类之一。

当然，新茶饮“火热”，也得益于2022年新茶饮的变阵。 

喜茶和奈雪的茶作为新茶饮行业内的高端品牌，早在2022年初就进行了定价调整，单品调价幅度最高达10元，使得饮品单价基本在29元以下。该态势一直延续至今。2023年初，喜茶在抖音上推出了9.9元一杯的奶茶产品。而奈雪的茶紧随其后，在2022年初也将主力饮品单价区间调整到了14～25元，并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。 

显然，新茶饮的高端品牌开始探索更多的下沉市场，以获取更多的客户资源。在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来，“新茶饮高端品牌到了一定发展阶段，品牌和规模效应会显现出来，此时是‘收割’整个行业消费红利的时候。一方面是降维打击，是整个新中式奶茶进入成熟期的打法，这既有利于整个行业的有序发展，也满足了消费者对于高质产品的要求。另一方面也是提高市场占有率的策略。”他认为，并非所有企业都能够跟进降价举措，因为降价会进一步压缩利润，对整体营收产生影响。而头部企业带头降价，会加速行业分化，推动整个新茶饮行业进入洗牌期。

此外，一直高调承诺不开放加盟的喜茶也在2022年11月3日推出了“事业合伙业务”，在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，喜茶在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

奈雪的茶在2022年12月以5.25亿元收购了新茶饮行业内的另一头部品牌“乐乐茶”，以43.64%的股权成为其第一大股东，此次交易金额也是新茶饮行业在2022年最大的投资。这让原本“三足鼎立”的高端品牌变成了两大品牌。而另一头部品牌蜜雪冰城则在2022年9月携全球超2万家门店正式冲击IPO。

朱丹蓬认为，新茶饮行业内马太效应会愈加明显，产业内频繁的品牌并购合作也表明，产业逐渐走向成熟，新茶饮“洗牌期”到来。

新茶饮变阵下，行业正挥别高增长时代，各大小品牌开始在存量市场内博弈。

据中国连锁经营协会发布的《2022年新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮的市场规模从2017 年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率超过20%。2020年疫情暴发，“宅经济”让不少年轻人将新茶饮作为“快乐水”，使市场整体增长明显。

如今，新茶饮行业正在挥别高增长时代。据艾媒数据显示，2020～2025年，新茶饮的增速明显放缓，增速已经回落至5.1%～13.5%，新茶饮的“黄金时代”暂告一段落。

此外，从投资方面来看，2022年的新茶饮融资数量较2021年共增加2笔，但融资金额却呈现断崖式的下跌。据餐业老板内参统计，2021年的新茶饮融资金额达到了创纪录的83.22亿元，是近十年来的最高峰。而2022年的融资仅有20亿元，较2021年狂跌了76%。

新茶饮大盘仍在增长，但增速变缓、融资变得更加谨慎，行业内新玩家还会入局吗？在小品牌求生、大品牌谋变的情况下，市场又会存在哪些挑战？

天眼查数据显示，近五年来，“奶茶”相关企业年注册量迅猛增长，从2022年截至目前，新增注册企业3.7万余家。在朱丹蓬看来，“这是一个内卷严重、竞争过剩的赛道”。他指出，一个行业的发展会出现一个峰值，新茶饮产业目前的峰值就是前几年的高速发展、高速扩容，同时其体量也越来越大。不过，在此前基数小的情况下，新茶饮增速显著，如今整个基数增大，降幅就会慢下来。同样，在行业野蛮生长时，资本会频繁大量介入，而当行业进入稳定期，资本会更加谨慎和理性地去观察哪些品牌值得投资。如今，我国茶饮市场竞争已经进入白热化阶段，在品牌厮杀的同时，中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退。新品牌进入新茶饮行业想要发展起来的机会会被压缩。

《2022年新茶饮研究报告》指出，2020～2022年餐饮业连锁化率从15%提升到20.7%。同期，新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超80%。《商学院》记者在北京、成都、贵阳等多个城市走访发现，在这些城市的商业圈或热闹的商业街中，每100~200米内就有一家新茶饮门店，而大多都是耳熟能详的连锁茶饮品牌。

在竞争白热化和疫情的双重影响下，新茶饮入局玩家数增量明显下降，新茶饮进入存量博弈阶段。

喜茶、奈雪的茶开始“降价不降质量”，更多地关注下沉市场。腰部品牌则更多地以价格优势进一步规模化，扩大下沉市场的份额。有行业媒体统计数据显示，2022年间，沪上阿姨新增门店数量2314家，茶百道新增门店数1765家，古茗新增门店数1234家，书亦烧仙草门店新增898家。

在罗兰贝格副合伙人严威看来，从2021年到2026年间，新茶饮行业的市场规模大概会以每年8%的增速上涨，加上原本渗透率很广，所以目前增速放缓，有更多新茶饮品牌进入存量博弈阶段，面临诸多挑战。

严威认为，在渠道方面，现在有很多即饮渠道，如自动售货机、便利店等能给消费者更多及时的选择，而新茶饮不像咖啡有提振精神的刚性需求，所以更多的消费者是因为口渴或者开心的情绪去选择茶饮，而这些需求可以被很多饮料替代；在价格方面，如果老品牌想获客更多，价格和性价比也是竞争力的体现，除了蜜雪冰城把价格做到了极致，更多的品牌需要调整供应链以扩大规模效应；此外，很多品牌要规模化会使用加盟模式，但标准化过后一定会遇到瓶颈。那么，新茶饮品牌要吸引消费者保持竞争力，应该采取什么措施应对，是坚持产品持续创新还是选择模式创新以及以怎样的速度进行创新等等，都是行业内品牌需要面对的挑战。

2023年新茶饮回暖也有线上渠道的加持。

2023年初始，喜茶在抖音平台上推出了9.9元一杯奶茶的活动；更有品牌在春节前夕就开始预热，如蜜雪冰城首次在抖音平台上直播，联动多个账号搭建品牌矩阵进行轮播，在原本低价的基础上再打9～95折，如冰鲜柠檬水售价仅3.69元/杯，售出数量超过200万杯，雪王大圣代奥利奥口味售价仅5.49元/杯，珍珠奶茶5.4元/杯，都实现了超百万杯的销量。

中国连锁经营协会在调研中发现，2022年新茶饮行业线上订单占比显著提升。奈雪的茶等企业表示，2022年订单中80%以上来自企业小程序和外卖平台。

普华永道发布研报指出，新茶饮行业未来发展会以数字化转型为趋势，且新茶饮门店的数字化运营落地日益凸显出其关键的作用。普华永道认为，新茶饮行业数字化的建设可以分为三个层面：第一，数据方面。抓取并建立核心数据指标，包括日常业务数据、用户基础数据和会员行为数据，用数据驱动业务，让总部能第一时间清晰掌握门店的经营状况；第二，交易方面。打通不同交易系统，搭建全渠道交易平台，集结品牌自身的私域流量，构筑消费者资产；第三，营销方面。多借力自动化、智能化的运营数据，利用用户生命周期管理来进行用户行为激励。除此之外，数字化助力连锁门店实现产品标准化的同时可大幅降本增效。

此外，新茶饮在于“新”，品牌长胜背后，需要不断推新花样和新口感的产品以吸引年轻消费群体的关注。朱丹蓬指出，新生代的人口红利一直在不断叠加，这意味着新茶饮必然会呈现逐年上升的态势，但关键问题是新茶饮品牌如何在更广阔的消费场景中持续产生迭代能力，去匹配和满足新生代的核心需求和消费升级的节奏，以及满足新生代尝鲜的消费思维和消费行为。

据《2022中国饮品行业产品报告》显示，2020年20家新茶饮品牌上新575款产品，2021年上新930款产品，同比上新产品增长61.7%。2022年前三个季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，平均每个品牌每个季度上新11个产品。

虽然产品上新速度很快，但如今不少新茶饮品牌产品在原料和口味上趋于同质化，各有特色的产品之间仅存在细微的差异，产品绝对的“护城河”几乎不存在。严威认为，新茶饮行业内的“护城河”并不高，持续上新虽成为一种发展趋势，但品牌本身体系建设和流程标准化建设也愈显重要。

在朱丹蓬看来，目前新茶饮的“护城河”一是品牌效应，二是规模效应。但当不同品牌的新茶饮难以通过产品口味有效隔绝竞争者时，就需要持续输出独特调性的品牌文化。新茶饮品牌可以通过讲述与文化相关的故事，也可以通过跨界联名更好地贴合年轻消费者的兴趣点。

朱丹蓬认为，未来新茶饮行业的发展趋势呈现出五个方面的特点：第一是马太效应，第二是创新升级迭代的加速，第三是企业间频繁的并购合作，第四是整个行业的竞争更加的充分，第五是市场整体体量继续扩大。

普华永道的研报指出，随着市场趋于饱和，叠加不断变化的疫情影响，粗放经营的企业已无法在此市场立足，新茶饮需要从产品、场景、受众等各个端口展开新的探索。无论区域型还是全国型的茶饮品牌，从产品维度真正提高品牌的差异化竞争优势一定是未来探索路途中必不可少的一环，同时，利用数字化的加持，提升运营效率，完善管理体系，完成对品牌整体精细化运营的把控，才能在最大程度上降本增效，全方位提升品牌价值，塑造品牌形象，最终赢得消费者，赢得市场，成为消费者心中的主力消费品牌。