案例 | 海尔新增“埃及造” 打造出海的中国名片

2023-05-22 130 0

案例 | 海尔新增“埃及造” 打造出海的中国名片


在以用户体验为中心的理念下,海尔实行“本土化研发、本土化制造、本土化营销”的“三位一体”全球化战略,满足全球用户的个性化体验。


文 | 刘青青 石丹

ID | BMR2004


远在埃及的一个工业园里,作为投资方的中国企业特意为工人们搭建了祈祷室,因为当地工人大多信仰伊斯兰教,每天都要祷告5次。这家中国企业叫海尔,这座工业园就是3月15日在斋月十日城举行奠基仪式的“海尔埃及生态园”。


在海尔埃及生态园奠基前,海尔拿到了埃及政府颁发的“黄金许可证”,这是建立和运营项目所需的所有许可证的组合许可证,相当于埃及投资领域的“最强通行证”。海尔是首批获得埃及“黄金许可证”的公司之一。


在3月15日当天,埃及投资与自由区管理总局首席执行官胡萨姆·海巴、中国驻埃及大使馆经商处公使衔参赞周振成、海尔智家董事长兼总裁李华刚等共同出席了奠基仪式。


海尔中东非供应链总经理王寿荣告诉《商学院》记者,海尔实行“本土化研发、本土化制造、本土化营销”的“三位一体”全球化战略,既为用户体验着想,也为本土化团队着想。


举例来说,在用户体验方面,埃及服饰多搭袍子,洗衣机要容量够大;埃及时有沙尘天气,洗衣机要有速洗功能,而且重点关注排沙排污;新冠疫情之后,健康需求受到关注,冰箱要除菌保鲜,空调要能紫外线杀菌……


在文化关怀方面,海尔埃及生态园中埃及本土团队总能感受到企业的尊重与友好。海尔埃及团队给当地工人们建了两座祈祷室,供工人们祈祷。工人祈祷前需要净身,祈祷室就配备了能够满足洗手、洗脸、洗脚等清洁需求的功能。男女的祈祷要分开,所以,在为男性建一座祈祷室的同时也为女性建了一座……


总之,在今天出海的中国企业身上,不仅能够看到技术、品牌的升级,也能看到它们无处不在的文化融合和躬身求学的姿态。



01

“全球造”新增“埃及造”



据了解,海尔埃及生态园总投资额1.6亿美元,占地20万平方米。此次奠基的一期工程主要生产空调、洗衣机、电视三类产品,并将于2024年上半年投产运营。二期工程主要生产冰箱、冷柜,二期工程设计总产能将超100万台。


值得一提的是,自海尔品牌出海以来,已在全球建立起“全球造”体系,如“美国造”“罗马尼亚造”“新西兰造”“泰国造”等,折射出一个庞大又完善的供应链体系。


此次埃及生态园的奠基,标志着埃及的“海尔牌”将由进口变成当地生产。这也意味着,在“海尔全球造”的体系内,将新增海尔“埃及造”,此举不仅能满足当地需求,还能辐射非洲、中东、欧洲市场。


显然,企业只有在不同市场做到了本土化,才算真正迈向了全球化。以冰箱为例,海尔的高端冰箱产品极具“全球特色”,包括美国的卡萨帝变温对开门冰箱、欧洲基地生产的意式三门冰箱、泰国的大容积冰箱、中国的法式对开门冰箱、印度的多路风冷冰箱、巴基斯坦的宽体冰箱等。


作为海尔“全球造”的重要节点,海尔“埃及造”的重要性不言而喻。


王寿荣表示,埃及地处“海上丝绸之路”沿线,是最早加入“一带一路”倡议的国家之一,人口超过1亿人,约有2500多万个家庭,当地家电市场规模大约27亿美元,是一个非常重要的新兴市场。


如今,埃及生态园的投产,也将带来以下多项利好:一是完善海尔旗下品牌海尔智家(600690.sh)的全球供应链体系。此次在埃及新建生态园,是海尔智家深化中东非市场的关键一步,也是其全球自主创牌战略再提速的又一次具体实践。


二是降低运营成本,提升效率。此前,埃及市场主要依靠进口满足用户需求;今后,将在当地形成标准化、规模化的本土化生产,实现零关税覆盖周边的中东及非洲市场,缩短市场响应时间,带来关税、运输成本等多项利好。


三是可以更好地承接国家战略,落地“一带一路”倡议。埃及是“一带一路”的交汇点。在这里,海尔智家将建造具有智能化、数字化、柔性化的生态工厂,预计提供超2000个就业岗位,促进当地经济发展,从而更好地承接“一带一路”倡议,响应国家战略。


“在中东地区,目前海尔在埃及、沙特、阿联酋等国家还成立了贸易公司;在埃及、尼日利亚布局了两个工业园……至今海尔也不断拓宽营销与服务渠道,扩大用户触点。”王寿荣补充道。


02

“一路生花”



随着“一带一路”倡议的逐步落地,中国企业贡献出了巨大的力量,在纺织、轻工、汽车、家电等领域建设了大量的海外生产基地,有效推进与合作方贸易合作,实现互利共赢。海尔也在“一带一路”沿线区域种下耕耘的种子,“一路生花”。


海尔官网数据显示,在“一带一路”沿线区域,海尔设有38家工厂,占海尔海外工厂总数的一半,此外还有11个工业园及40个贸易公司。


其中,在越南,海尔旗下AQUA品牌在同奈省边和市建立起冰箱、洗衣机(滚筒和波轮)等产品制造基地,园区建筑面积达8万平方米。目前,AQUA越南洗衣机市场份额位居当地第一。


在巴基斯坦,海尔于2001年正式设立工业园。到目前为止,该工业园已有2家配套企业及其他产业企业入驻,累计投资过亿元。目前“海尔巴基斯坦”已成为当地市场份额和知名度“双第一”的品牌。


在土耳其,海尔设立土耳其工业园,其面积达34万平方米,辐射泛欧市场。到目前,干衣机、洗碗机、厨房电器智能工厂投资约1亿余欧元,占地11.3万平方米,工厂年产能380万台。


在罗马尼亚,海尔罗马尼亚冰箱工厂成为欧盟首个 cosMoPlat(全球首家引入用户全流程参与体验的工业互联网平台)互联工厂,占地面积63000平方米,年产能100万台,配备全自动化生产线,拥有800名员工。


在意大利,海尔洗衣机工厂占地65000平方米,应用先进的生产工艺和较高的自动化水平,为泛欧洲用户提供智慧互联滚筒洗衣机产品。


除了在“一带一路”沿线区域“一路生花”,海尔在全球市场不断扩大品牌影响力。


目前,海尔已建有“10+N”开放创新体系和33个工业园,其中国内工业园区19个,海外工业园区14个。同时海尔已落成133个制造中心和23万多个销售网络,建成了包括海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌集群,产品遍布近200个国家和地区。


03

“蹲下来”看问题



时代的巨轮再怎么滚动,做企业始终要以用户体验为中心,因为消费者会知道,大企业到底有没有真的“蹲下来”看问题。


在海尔历史上,有这样一个案例。1996年,一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门维修时发现,这位农民用洗衣机洗地瓜。用户用洗衣机洗地瓜怎么办?当然是帮助他更好地洗地瓜!


了解情况后,海尔的工程师吕佩师带领研发团队立即着手研发“洗地瓜”洗衣机。他们把洗衣机底部做成了螺旋形,同时创新了排水阀和密封结构,确保洗衣机也能正常洗地瓜。一年后,这款产品即实现了量产。


除了洗地瓜外,海尔还根据不同地区的差异化需求研发“打酥油洗衣机”“洗龙虾洗衣机”“削土豆皮洗衣机”“洗荞麦洗衣机”“防老鼠咬的洗衣机”等产品,一些“奇奇怪怪”的产品在不断涌现,至今延续着这些产品的售后服务。


在偌大的中国市场,洗衣机都有如此大的需求差异,海尔扬帆出海时,愈发能够感受到世界的参差。


为此,在以用户体验为中心的理念下,海尔实行“本土化研发、本土化制造、本土化营销”的“三位一体”全球化战略,满足全球用户的个性化体验。


在“全球造”海尔冰箱进入沙特之前,海尔从中国出口到沙特的一款500多立升的大冰箱很受当地市场欢迎。原来沙特男人一日三餐都离不开肉,但在气温高达40多摄氏度的沙漠腹地,这些牛羊肉的储存就需要一台制冷好的大容量冰箱。


在中东洗衣机市场,海尔注意到了中东用户对大容量洗衣机的需求,并在2002年着手研发大容量洗衣机。10个月后,海尔研发出了可以一次性洗净22件大袍子的洗衣机,产品上市后,很快成为中东市场同容量段洗衣机中的畅销产品。


除此之外,海尔在巴基斯坦推出一次可放入12头羊的冷柜;在印度推出大容量冷藏保鲜的冰箱;在西班牙推出可以储存大量海鲜的多门冰箱,这些产品都是根据当地的文化特点和用户使用习惯创新推出的。


“蹲下来”看问题是海尔“三位一体”战略的形象诠释,很多看起来简简单单的“原来如此”,实际上只有打破了各种“孤岛”才能让合适的产品来到用户面前。


用户所苦恼的,用户所想要的,乃至用户所想不到的,都应该是制造企业的“心事”。


例如,关注中东地区高温气候下的节能减耗问题,海尔磁悬浮空调为迪拜世博会中国馆定制了热带气候下的全场景空气方案,综合节能达到50%,在超过60℃环境下依然高效、可靠运行。


聚焦世界欠发达国家和地区因缺电难以获得基础免疫保障的现状,海尔开创出零碳的太阳能直驱制冷技术系列疫苗冰箱,为几内亚、缅甸、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦等78个“一带一路”沿线国家带去了希望,为全球4500万适龄儿童接种上安全的疫苗。


几十年来,海尔在冰箱冰柜、厨房电器、热水器、洗衣机、空调、电视等领域有着无数次创新,每一次前进几乎都来自消费者的提醒、来自市场的考验、来自“蹲下来”看问题的姿态。


04

出海的“中国名片”



据第一财经报道,受国际环境影响,2022年中国对全球出口家电(白色家电)总额为1123.1亿美元,同比下降5%。不过,“一带一路”沿线的东盟和阿盟(阿拉伯国家联盟)市场依然保持增长。2022年,中国对阿盟22个成员国的家电出口总额达78.3亿美元,同比增长11%。


因此,“盯上”埃及的不只有海尔,不少中国家电企业也纷纷出海埃及。


2022年11月底,万和集团迈出海外实业投资的第一步,在埃及投资建设生产制造基地。据了解,该项目占地面积约26000平方米,预计建设期约为一年,将建设年产量达200万套热水零部件生产线以及50万套热水整机生产线项目。


3月16日,埃及总理穆斯塔法·马德布利(Mustafa Madbouly)一行视察了位于埃及苏伊士运河经济开发区“Teda Egypt”的美的埃及洗碗机工厂。该工厂占地6万平方米,总投资超过2500万美元,工厂规划最大年产能达150万台。


中国的家电产业是参与国际竞争最深的行业之一。作为世界家电第一产销大国,中国家电产品覆盖全球160个国家和地区,服务全球20亿以上的用户家庭,全球竞争力居于前列。


速途研究院执行院长丁道师指出,总体来看,我国依然是家电生产、制造的“世界工厂”,依然受到全球各地消费者和合作伙伴的认可,在全球行业竞争当中也具备不可替代的优势。多年来,我国与“一带一路”沿线国家之间的经贸往来越来越紧密,中国家电的规模优势、品牌优势、技术优势也正在凸显出来。


“家电出海早于互联网出海,中国家电畅销全球,理论上来说有消费者的地方,都有中国家电的身影。”丁道师表示,具体来看,具有性价比的家电产品主要在东南亚、非洲、南美,以及“一带一路”沿线国家盛行,也畅销到欧美的中端市场,而像海尔卡萨帝这种类型的中高端家电,也正在抢占欧美中高端市场。


可以看到,作为中国制造业的一支基础力量,中国家电企业正在全球不同地区的市场打造“中国名片”。


05

万里为邻



扬帆万里的中国企业拉进了国家与国家之间的关系,人们愈发意识到,中国与中东国家经济合作越来越紧密,人类命运共同体的一个个小触角延伸到出海中东的一个个中国企业身上。


中国社会科学院西亚非洲研究所副所长、研究员,中国社会科学院海湾研究中心副主任王林聪告诉《商学院》记者,中东国家是中国共建“一带一路”的天然伙伴、是中国第一大原油供应地和重要的工程承包市场。


反过来,中国也已成为中东阿拉伯国家第一大贸易伙伴国和重要的能源出口市场。2021年,中国保持中东国家最大贸易伙伴国地位,同中东国家的贸易额近4000亿美元,同比增长35.7%。


“进入21世纪以来,中东国家不同程度面临发展困境,其中一个发展困境就是经济发展模式遭遇挑战。”王林聪表示,面对日益严峻的全球性问题以及该地区动荡和发展中的诸多问题,本世纪以来,许多中东国家开始制定符合自身发展愿景的中长期发展规划。不过,中东各国资源禀赋和境况的差异决定了各国发展规划的差别性,从而形成了三类发展愿景。


第一,沙特、阿联酋、伊朗等油气资源丰富的国家,担心全球去化石能源进程以及经济结构单一等问题,其规划高度重视经济多元化。


第二,对于埃及等人口多资源少的国家,规划核心是以大型工程项目和工业化拉动就业,解决不平等发展的问题。


第三,对于以色列和土耳其这类经济基础较好、发展相对平衡的国家来讲,更加重视科技研发投入和经济发展的可持续性。


王林聪指出,中东国家高度重视发展规划的具体实施,因受国际、地区以及国内诸多因素的制约,虽然绝大多数中东国家发展规划的实施有一定成效,但各国的发展规划实施进展差异较大,不平衡性明显,整体不容乐观。


整体来看,阿联酋、卡塔尔、以色列等国发展规划整体推进较好;埃及、沙特、土耳其、伊朗等国,在某些领域推进快,某些领域则缓慢,例如,沙特私有化目标快,但去石油化目标很慢;黎巴嫩、叙利亚等因动荡或战乱,其发展规划被迫陷入停滞。


值得一提的是,中东国家普遍重视将“中国倡议”(“一带一路”倡议、“全球发展倡议”和“全球安全倡议”)作为其实施发展规划和破解发展难题的可靠力量。


“发展是破解中东难题的总钥匙。”王林聪告诉记者,“建议以创新为引领,强化‘一带一路’倡议和全球发展倡议的双引擎功能,提升中国与中东国家经济合作水平。”


作为奔赴在海尔出海一线的工作者,王寿荣表示,自己走过了很多国家,包括俄罗斯、厄尔尼亚、尼日利亚、约旦、埃及等,“其实当地人对我们是非常欢迎的,尤其是在合作方面,你有实力、有技术,别人就会尊敬你。”


海尔的全球化步伐还在推进,中国出海企业的力量也正坚定地发挥作用,触达全球多个市场,构建起沟通的桥梁。


而一家家中国企业扬帆远航时,必然承载着企业精神和美好期盼,相信万里为邻,人类共命运。


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