文｜钱丽娜

ID | BMR2004

2012年，德国著名投资公司Rocket Internet在东南亚一口气投资了几个网站，这其中便有电子商务网站Lazada。Rocket Internet最初的想法是将美国公司缔造的成功商业模式复制到空白市场。借鉴亚马逊模式的Lazada网站于2012年3月在新加坡上线，其最初的商业模式是直接向潜在客户销售服装或电子产品等消费品（B2C）服务。

2013年Lazada将网站改为“B2B2C模式”，为第三方卖家创造在平台上销售商品的机会。随着卖家资源的丰富，Lazada的业务也逐步渗透进入新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南，在11个东南亚国家中，这6国市场各有特色，在地区经济中发挥着主导作用。

东南亚（Southeast Asia，缩写SEA）位于亚洲东南部，包括中南半岛和马来群岛两大部分。马来群岛散布在太平洋和印度洋之间的广阔海域，共有2万多个岛屿，分属印度尼西亚、马来西亚、东帝汶、文莱和菲律宾等国。东南亚居住着1000多个少数族裔、1200种语言，拥有6.6亿人口。国与国之间文化迥异，每个国家内部也存在数不清的地区和族群差异。因而，东南亚市场并非是一个统一的大市场，而是分属于11个国家。

Lazada在当地从事电商，一方面受制于复杂的地理条件，物流基础设施相对落后；另一方面则受限于金融支付条件。

比如，印尼有一万七千多个岛屿，道路坑洼是常态，没有统一的路标路牌系统，但印尼被认为是亚洲最具吸引力的数字支付市场之一，2.64亿人口中约有91％拥有手机，但相比数字支付，用户更依赖现金。据摩根士丹利的数据，2017年，印尼只有2.1％的非现金交易使用了电子支付，但到2027年这一比例预计将上升至24％；又如，有超过85%的马来西亚人有银行账户，但只有不到四分之一的人使用电子支付，交易仍然以现金为主。

Lazada成立之初便着眼于自建物流，但它同时还面临一个关键挑战，亚洲消费者更喜欢在当地的大型购物中心购物。为了获得更多的资金支持，2016年4月，Rocket Internet将Lazada 51%的股份以10亿美元的价格卖给了阿里巴巴。一年多后，即2017年6月，阿里巴巴对Lazada的持股从51%提高至83%。2018年3月，阿里巴巴又注入了20亿美元。

阿里巴巴对Lazada投资，是基于对东南亚数字经济前景的预期。根据淡马锡、贝恩和谷歌的数据，2015年，该地区拥有2.6亿互联网用户，2019年，互联网用户增至3.6亿人，新增用户以15~19岁的年轻用户为主，2022年这一数字再次上涨至4.6亿人。

从东南亚地区数字经济的GMV（商品交易总额）来看，2019年时突破千亿美元，2022年达到2000亿美元，复合年均增长率为20%。到2025年，这一数字将达到3000亿美元。而2011~2021年,中国网上零售交易额增长率明显放缓。因而阿里巴巴的全球化之路，就是要进入一个在中国以外拥有庞大且不断增长的消费群体的市场，将企业的优势能力输出，这是企业获得发展的新征途。

中国企业出海，收购是一条捷径，可以让企业快速切入当地的渠道和资源,但是收购后，如何当好“当家人”，却需要掌握好火候。

2016年4月，阿里巴巴最初投资Lazada之时，预期将帮助东南亚当地商家以及阿里巴巴集团平台上来自全球的品牌及分销商，进入整个东南亚区域的消费市场。从这一策略来看，品牌进入阿里巴巴的体系之后，未来无论是以中国市场为起点，还是以别国市场为起点，都可借助平台在全球的渗透能力，不断地链接到各国的消费者。

但是由于东南亚各国的情况千差万别，阿里巴巴亦表示，考虑到这个市场“高度分散、多元且准入门槛高”，因此要“藉助阿里巴巴独一无二的专长及技术，能够迅速提升服务水平，为用户提供更为轻松的购物及销售体验。”阿里巴巴的潜台词是：海外市场容易输出的是“硬件”，但最难输出的是“软件”，即对当地多元文化的理解和对当地生活经验的洞察。尽管阿里巴巴很难将中国的成功经验完全照搬给Lazada，但对于消费市场的洞察能力却是阿里巴巴的优势。

从硬件条件来看，中国电商的发展得益于中国良好的基础设施建设，以及为数众多的快递员群体。东南亚地区的情况则完全不同，这里岛屿众多、交通割裂，不少国家的经济发展水平还在提升之中，但智能手机已经在消费者中普及。另一个电商交易的关键要素——金融支付手段，虽然在一些国家银行卡普及率不高，但却呈现出增长的趋势。比如，在2014年时，印尼银行账户拥有率为36%，比2011年高出16个百分点。印尼用户对于储蓄账户有很强的需求,已经比同类世界平均水平高出10个百分点，但这一持卡比例仍有待进一步提升，才能让电商交易更为顺滑。

除了基础设施的不同，本地文化也是阿里巴巴需要学习的一课。印尼和马来西亚是穆斯林国家，遇到斋月不能做促销活动，也有很多食物禁忌，但在斋月之前，人们会为此做准备，这时是购物波峰。因而，阿里巴巴在出海时，需要遵从当地消费者的文化、宗教以及各种生活习性。

基于此，阿里巴巴在收购Lazada后，对自身定位更多的是“补缺”，做当地资源做不了的事，发挥一个合格投资人该有的功能。

首先，阿里发挥平台技术优势提升Lazada的用户体验，2017年，阿里巴巴通过实施“航海者”（Voyager）等项目对Lazada实现全栈技术重构，在6个月内将Lazada整个电商系统全部升级到阿里技术支撑体系。系统重构带来的是性能和稳定性大大提升。以最细节的平台“页面”为例，页面呈现遵循“3秒法则”，即如果3秒内没有内容展示，流量付费的用户就流失了，而现在Lazada平台打开平均只需要1~2秒。通过对平台技术的优化，阿里提高了当地用户的使用体验。在项目实施中，阿里巴巴从淘宝、天猫、业务平台、搜索、供应链等各业务单元抽调人员，涉及到十几个技术业务单元的协同、技术选型和系统的搭建以及开发，组成独立团队，对Lazada进行优化改造。

其次，Lazada的自研广告算法平台Phoenix也是对标阿里AI的架构，让整体的搜索、广告和推荐可以更方便地实现和部署在电商系统上，从底层算法支持核心功能。比如，上层的营销场景升级，驱动“货找人”而不是“人找货”，底层算法就要最大化实现推荐系统的功能和商品曝光广度。在这方面，Lazada提出了“One BP”（Business Partner业务伙伴）和“One Engine”（一个引擎）的设计理念，即从顶层设计统一的广告平台和统一的引擎框架，为客户提供一致的操作体验，高效解决东南亚电商所面临的不同算法的场景问题。

再次，Lazada自创立之初便着眼于自建物流，如今在东南亚六国的17座城市中建立起了至少30个仓库和众多的“最后一公里”配送中心，拥有超过3000个自提点，方便消费者选择就近的地点取包裹。

2021年8月，Lazada eLogistics（LEL）和Lazada Express（LEX）正式升级为Lazada物流（Lazada Logistics）。此后，Lazada物流推出了多渠道物流（MCL）服务，提供一体化的库存解决方案，以帮助电子商务从业者和品牌实现无缝履行订单。无论消费者在Lazada或是其他电商渠道下单，Lazada物流均高效履行和交付所有相关订单。

2021年9月，Lazada上线了智能补货计划系统CPFR（Collaborative Planning Forecasting and Replenishment），这套系统会根据商家实际情况，借助What（哪些SKU要补货）、When（什么时候补货）、How（补货多少件）等多个维度的数字智能来指导商家进行补货。

目前，Lazada已拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。Lazada的快递可以送到东南亚六国（新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南）的几乎任何一个海岛、渔村。2021年9月，Lazada日均包裹量超过500万个，其中约80%的“首英里”、约50%的“最后一英里”配送均通过Lazada自营网络履约完成。在物流履约成本上，实现了本土订单包裹平均配送成本下降20%～30%。

此外，Lazada早期的创新之一是采用“货到付款”的支付方式。彼时，当地的电子商务平台还未能在东南亚的消费者与卖家之间建立起足够的信任，消费依旧严重依赖现金交易。基于“货到付款”交易方式所建立起来的信任，让Lazada在上线短短三年内就实现了超过10亿美元的商品交易总额。

如今，Lazada钱包能够绑定银行卡，为相对发达、习惯于使用银行卡的消费者提供便捷的支付体验。Lazada针对电子商务不同发展程度的地区，继续延展出一系列满足差异化需求的不同服务，既能照顾到用户现有的消费偏好，又能通过直观的解决方案为用户提供数字支付服务。这一实践提升了东南亚电商行业信任度和安全性，也为Lazada的长期可持续发展奠定了基础。

在印尼Lazada为其十周年生日制作的老用户访谈视频里，一位在Lazada首购的用户谈到，她住在位于雅加达以西约25公里的地方，早期大部分的物流只负责配送到雅加达地区，但她第一次在Lazada下单后，却意外发现商品可以配送到家；另一位住在巴厘岛珍布拉娜的用户，与巴厘岛最大的城市登巴萨相距90多公里，在Lazada出现以前，高昂的运费让他无力网购，直到他看到穿着Lazada制服的物流员工把商品送到家门口，运费也合理，才开始了网购的生活，在他看来Lazada提供的就是最好的服务。

成为东南亚老百姓日常生活的一部分，意味着Lazada上的商品也要紧跟潮流趋势。在Twitter上，有人分享了街头风格中的“古怪女孩美学”，该主题探讨了奇怪的配饰、迷你裙、针织单品和冲突的纹理是如何成为本季的新时尚。“这是反时尚吗？人们是否为了看起来丑陋而努力过头？” 不到一个月时间该帖文在 TikTok 上的浏览量已超过 1.45 亿次。

强调包容多元的Y2K（即千禧风）美学迅速在东南亚走红，也带动了相应产品的销售。色彩大胆跳脱的短T恤、紧身裙在Lazada布局的菲律宾、泰国、越南市场成为热销单品。多元包容的审美也促进了东南亚买家的消费欲望，在2022年Lazada“9.9”大促三日中，Lazada跨境风格化女装销售额增至其往年生日大促三日的121%，LazMall（Lazada的线上品牌商城）彩妆类目增至140%。

自2019年起，Lazada在东南亚推行“娱乐化消费”策略，契合东南亚社交媒体发达、年轻用户群体占比大的特点，通过直播LazLive、游戏LazGames等特色互动功能，多维度升级和保障消费者的极致体验。这些活动包括闪购、小游戏促销、银行卡优惠券、抽盲盒、积分等等，让追逐促销成为一种乐趣。

2021年3月，Lazada生日大促期间，通过Lazada的直播平台LazLive实现的商家线上直播次数同比增长180%，通过LazLive成交的销售额更是同比飙升670%。LazMall则是东南亚最大的线上品牌商城。如今超过80%的福布斯Top100品牌已入驻LazMall。

随着阿里巴巴的进入，Lazada作为电商交易平台的边界得到了拓展。平台上既有东南亚各国家市场的本地电商业务，也有快速增长的跨境业务。目前商家凭借一份合同即可进入Lazada的六大市场。在商家入驻后，Lazada还提供了全面的服务生态支持和物流保障计划，帮助商家优化运营策略，梳理物流链路，取得商业成功。

Lazada联合菜鸟网络打造了如今覆盖东南亚的领先跨境物流网络，包括国内直邮、海外仓备货、国内中心仓发货等三种模式，帮助中国跨境商家满足不同类型商家需求，配置不同的物流服务模式。

Lazada在东南亚的成功运营，为出海的中国品牌提供了良好的基础设施。成立于2019年的徕芬科技是新晋国货个护品牌，徕芬高速吹风机的核心价值主张是“科技普惠”。在价格定位上，徕芬瞄准高速吹风机的高价痛点，弥补了中高端吹风机的平价空白市场。在进入东南亚市场时，徕芬发现，东南亚市场65%的年轻女性用户群体与目前徕芬高速吹风机的用户画像高度重合，这类消费人群对于精致生活以及悦己消费的态度往往更加开放。徕芬借助Lazada平台，开始渗透进入东南亚当地市场，徕芬也成为了“同一个技术能够进入不同的市场，从而获得了规模效应”的典型案例。

在露营领域，当国内市场逐渐饱和后，中国露营巨头骆驼（Camel）找到了一个细分的赛道——精致露营。在骆驼（Camel）理解的市场中，露营走热的背后，正是“后疫情时代”到来后，露营成为新的精神寄托。而东南亚多国近十年迎来高速发展，国民生活水平迅速提升，越来越多的娱乐消费得以在东南亚市场立足，户外露营正是其中之一。显然，这条有迹可循的路径与国内对于露营需求的演变不谋而合，也成为骆驼（Camel）将重心对准东南亚市场的原因之一。

当然在不同国家，热销的商品也有差异。在泰国和越南，中国香水深受欢迎，2023年Lazada生日大促前12小时销售额同比增长2000%。中国运动鞋服品牌特步XTEP、361度也在越南和菲律宾大放异彩，销售额同比去年增长近400%。

同时，为了让东南亚消费者能尽早收到来自中国的跨境商品，今年Lazada生日大促期间联合菜鸟网络继续提升跨境物流体验。大促第一天，来自菲律宾的消费者下班后下单国货品牌UGREEN电脑支架，第二天睡醒后（8:30）即能送达签收。

2022年3月，在Lazada十周年生日大促期间，女士泳装类目的跨境商家全站点销售额较上年同期翻了4倍，运动相机需求高涨，同比增长达15倍，户外露营全站点跨境商家销售额则翻了3倍，其中跨境露营类目在马来西亚增长更是高达9倍。

2021年，有超过2000个中国品牌通过Lazada拓销东南亚，中国出海品牌订单同比增长高达99%。

2022年4月11日，Lazada宣布集团总部及新加坡办公室Lazada One正式启用。随着在东南亚地区影响力的日益增长，Lazada集团新总部的启用有望进一步带动东南亚数字商务生态的蓬勃发展。

来源 | 《商学院》杂志2023年5月刊