文 | 吕笑颜、石丹

ID | BMR2004

公募基金降费改革日前已拉开大幕。改革也将搭建公募基金行业统一直销业务平台提上日程，实际上，基金公司越来越认识到从卖方服务向买方服务转型的重要性。

近期，中泰资管对旗下“中泰资管”APP进行了一次比较大的升级改版。改版后，该APP将从一个交易服务平台转型为一个全渠道的投资者陪伴服务平台，因此不再在APP首页进行基金推介，现阶段也不对APP进行销量考核。

最终的改版效果如何有待后期验证，不过，中泰资管对APP的改造也显现了行业发展的方向——将APP视为直销入口的传统流量模式正在逐渐失效，以投资陪伴、交互体验的用户模式正取而代之。

在公募基金向“买方投顾”转型的时代背景下，加强顾问式服务成为公募直销APP转型的大趋势。

日前，《商学院》记者注意到，中泰资管对旗下“中泰资管”APP进行了一次比较大的升级改版。改版后的APP很大程度上淡化了基金销售，将重点转向了投资者陪伴和服务。该APP的首页不再是基金直销APP常见的基金推介、交易服务，而是变成了直播预告、基金经理观点、风险月报等精选的投资者服务内容，成为了一款首页没有基金产品推荐的APP。

中泰资管在接受《商学院》记者采访时表示：“之前的APP主要是做交易服务，改版后的APP定位是做好陪伴和服务。比如你会看到APP的首页没有产品推荐，只有我们精选的有质量的信息和服务。”

此次改版前，“中泰资管”APP的更多作用是提供交易服务，APP首页就像一个基金产品橱窗，投资者通过推介信息可以完成下单。通过此次改造，中泰资管的新版APP首页却呈现了更多纯信息内容，涵盖投资理念、方法论、数据、问答等方向，且不再对APP进行销量考核。

实际上，除了首页没有基金推介外，“中泰资管”APP弱化原有的销售功能，看起来更像是一个一揽子的行动。据了解，在“中泰资管”APP上购买中泰资管旗下产品，认申购费率在全市场最低，但此次中泰资管却并没有把“申购费率最低”作为卖点放在APP的首页，从中可以看到中泰资管对APP销售导向的淡化。

来源：“中泰资管”APP首页截图

对于上述转变，中泰资管相关负责人在接受《商学院》记者采访时将其概括为几个原因：“一方面，我们认为对于大多数客户来说，并不缺销售平台，而且每一个销售平台都有自己的特长，客户理应选择对自己最便捷的平台来购买产品。另一方面，我们总觉得现在对于客户的服务和陪伴可以更多。其他销售平台也许并没有提供足够充分的资料帮助客户真正理解基金经理的理念和框架，那么，我们先去‘补位’做好服务和陪伴。”但顺势之下，却也可能为资管公司开拓出新的服务路径。

对于“中泰资管”APP从“销售导向”向“服务导向”的转向，梳理《商学院》受访的专家观点来看，主要还是基于当下APP获客成本高、投入产出比低的原因。

前海开源基金首席经济学家杨德龙认为，资管公司的APP从交易型转向服务型，减少销售的功能，这背后主要的原因是，与代销相比，直销APP的维护成本、获客成本都比较高，将APP改造成服务型的，这样能更好的服务目标人群。

中泰资管相关负责人在接受《商学院》记者采访时说：“我们的陪伴和服务不只是陪伴和服务直销客户（APP客户），而是陪伴和服务全渠道客户。也就是说，客户就算是在其他代销平台上买的中泰资管的产品，也可以享受同样的服务和权益。”

在基金销售市场，银行、券商、独立基金销售机构等第三方渠道长期占据基金销售主导权。

2015年前后，公募基金积极推出自己的APP。然而，近年来，基金业掀起了基金APP关停潮，多家中小基金公司选择收缩战线，关停旗下基金APP。

据《商学院》记者不完全统计，仅近两年来就有中海基金、国金基金、英大基金、中融基金等约10家基金公司终止了直销APP的运营和维护服务，就在今年5月，人保资管也下线了旗下“人保基金”APP的运营及维护服务，2015年以来陆续上架的基金直销APP遭遇关停潮。

对此，资深金融监管政策专家、冠苕咨询创始人周毅钦表示：“从先驱者公募基金的发展情况来看，不少机构最终是无奈退出了直销APP市场，主要原因是投入产出不成正比，客户流量和黏性不够，直销APP的发展不温不火。”

在周毅钦看来，直销APP在客户引流上存在一定的先天障碍，“这和近年来客户在互联网领域的使用习惯有关，客户习惯了支付宝、淘宝等这种一个APP一站式解决所有问题的互动方式。APP应用的使用愈来愈集中化、简单化，在母公司已经有一体化的综合APP的基础上，资管公司的客户群体与母公司重合度太高，客户再安装直销APP的意义并不明显。所以，对于投研能力不强、业绩不佳的资管公司，没有必要把精力花在直销APP上。因为一切都是以“业绩为王”，如果没有好的业绩支撑，无论是花多少资源和精力铺在渠道建设上都是徒劳。反过来，如果业绩表现非常好，也根本不用担心销售和规模的问题。”

基于上述情况，周毅钦认为：“有些公司退而求其次，选择把销售功能转向投资者陪伴功能上。”

展望未来，杨德龙也认为：“未来，在直销方面做得比较好的基金公司，可能还会保留自家的基金公司APP来直接销售，但是一些做得不好的可能就直接关闭或转型成服务型的，为投资者做投教服务。”

在基金公司推进APP定位转向的背后，不可忽视的是公募直销业务面临的挑战。

在更多资管机构通过客户端来火拼直销的环境里，中泰资管此举也预示着全行业再也“卷不动APP”的现实。随着移动互联网增长的饱和、短视频的崛起，流量的边际成本越来越高。管理人斥巨资自建渠道，效果也未必能够比得上传统银行、天天基金和“蚂蚁们”。当直销获客收益小于支付尾佣换来的规模效应时，逃离APP战场或许只是一种条件反射。

在周毅钦看来，自建APP的意义并不大，“从金融消费者的日常使用习惯上来看，微信公众号、服务号、小程序等等方式也能满足客户的需求，导流效果要优于单一的APP，从维护成本上来看也要明显低于APP开发。”

中泰资管表示：“对于机构来说，做服务和陪伴本该是投入，而且是不求销量的投入。网站也好、公众号也好，APP也好，这些都是我们有可能直接触达客户的自有平台，能将我们的理念、想法直接传递给客户。”

那么，以销售导向的基金APP和服务导向的基金APP究竟有何不同？

对此，中泰资管相关负责人对《商学院》记者表示：“销售导向的基金APP，可能销售规模、保有规模是工作开展的重点；服务导向的APP，工作的核心是做好陪伴和服务。”

诺安基金在接受《商学院》记者采访时给出了更多细节：“销售导向的基金APP以销售结果为主要考核目标来设计APP体验，在产品、活动、资讯的展示上，都会以产品的推广和用户完成交易为核心导向；而服务导向的基金APP，可以从陪伴和服务出发，来向客户提供投教服务。举个简单的例子，比如在权益市场火热时，销售导向的APP最好的策略是推短期业绩最好、最容易销售的权益型基金产品；而服务导向的APP可以对投资风险进行适当提示，引导用户落袋为安，转而配置低风险高流动性的基金产品。”

在诺安基金看来，销售导向型的APP更着眼于短期回报，而服务类APP着眼于长期公司品牌建设及投资者心智的打造，在行业提倡高质量发展的时代背景下，服务类的APP将会越来越多。

中泰资管对APP的改版让我们看到了行业的发展方向：流量模式下，资管机构只强调眼前的数据和规模，较为短视；用户模式下，资管机构则需要关注高价值信息的长期交互。而这正是财富管理转型的当下应有之义。

诺安基金相关负责人表示：“在流量模式下，资管机构将资管APP定位为自己互联网端的一大销售渠道，对应的考量也将以销售规模为主要参考指标；而在用户模式下，资管机构将APP定位为公司品牌和企业形象的窗口，对应的考量将弱化资管APP端的销量，更多的考量着眼于投教陪伴的质量，对公司品牌的正向促进；某种程度上，流量模式预示着规模快速上量的短期逻辑，而用户模式则蕴含了高质量发展的长期主义。”

“中泰资管”APP改版所呈现出的用户模式的重点正是陪伴，强调与用户的交互，伴随着管理人与投资者的交互深入，以及投资者对管理人信任度的提升，所产生的复购、黏性甚至是伴随年龄变化用户可投资资产的增长，都会成为长期的复利。

用户模式下的用户陪伴不只是一种润物无声的长期投资者教育，足够的互动也能让投资经理更加了解客户，在识别用户肖像及风险偏好后，为后续的精准服务提供养料。对于资管机构来说，用户模式或许能起到“双向筛选”作用：在短期市场调整下匆匆离场的人，经过交互后发现，或许他们原本就不是适合你的客户。

资料显示，中泰资管成立于2014年，是中泰证券的子公司。从2016年12月向证监会提交申请材料，到2017年底正式获批，中泰资管历时一年多的时间，成为市场上第13家获得公募基金牌照的券商资管机构，也是当年唯一一家获得公募业务资格的券商资管机构。

在中泰资管的投研团队中，以投资者较为熟悉的徐志敏、姜诚、田瑀为例，三人均崇尚价值投资。尤其是中泰资管的领军人物姜诚，现任中泰资管基金业务部总经理、研究部总经理，无论是对外媒体的访谈，还是其在雪球平台上的定位，亦或在“中泰资管”APP上的简介，均是秉持价值投资理念。

而此次APP改版是否也是为了符合该公司秉持价值投资、长期主义的投资理念的定位？是否是为了塑造品牌形象？对此，中泰资管相关负责人在接受《商学院》记者采访时并未给出明确回应。

不过，从该公司APP上显示的信息来看，“投资路上的好朋友”是中泰资管的Slogan。

对于未来APP的发展，中泰资管相关负责人表示：“‘中泰资管’APP未来的探索方向主要聚焦在两个方面：一是建立持有人和管理人之间的桥梁，通过多种手段帮助投资者知道其托付的基金经理所思所想，以及在做些什么；第二，APP也是我们自媒体矩阵很重要的一环，通过自媒体矩阵，可以向持有人真实直接传递公司作为机构的理念、想法。”

像“中泰资管”APP这样全面转型陪伴服务的机构虽然少见，但多家基金公司也在采访中表达了对加强APP服务权重的认同，也有公司把投顾服务视为基金APP的突破点。

实际上，在财富管理转型的背景下，投顾业务已经逐渐成为机构落地“买方理念”的重要抓手。

在公募基金向“买方投顾”转型的时代背景下，越来越多包括直销APP在内的基金公司自有渠道定位从“以产品销售为中心”转向“以投资者盈利为中心”。同时，这也在一定程度上反映了公募注重顾问式服务的大趋势。

周毅钦表示：“对于投研能力强、业绩表现不错的头部资管公司，可以考虑布局一定的资源，从资产管理向财富管理的方向上进行一定的战略转型，但这其中资管公司在APP开发上一定要发挥自身的优势，例如有的机构的优势是客户基数庞大，有的机构的优势是高净值客户众多，有的机构优势是权益类产品业绩突出。同时，也要兼顾到客户的使用习惯，在营销策略上要有创新。”

展望未来，诺安基金相关负责人表示：“以数据挖掘为驱动，以客户生命周期为主线，以精准化推送为工具，将是资管类APP发展的主流趋势；服务导向类APP数量会比现在有所增加，但成为行业主流资管APP仍需时间。”