文｜哀佳 朱耘

ID | BMR2004

与善品公社创始人刘文奎第一次见面是在北京，第二天他便要离京赶往外地工作，这些年，他一直行走在路上。

善品公社创始人刘文奎

刘文奎讲述了他20多年来的扶贫经历。在2022年出版的《乡村振兴与可持续发展之路》一书中，刘文奎已经系统且生动地梳理过一遍，也是给正走在乡村振兴路上年轻人的一些经验。

2015～2023年，刘文奎主要做了一件事，在中国乡村发展基金会的支持下，他发起成立了一家社会企业。

提到企业，大多数人心里都会有一个大致的轮廓模型，但说到社会企业，却不一定清楚。实际上，社会企业起源很早，1844年英国罗奇代尔公平先锋合作社便是最早的雏形，目的是保护底层产业工人的利益，避免被资本家剥削。

社会企业的基础假设是，企业不以追求私人利润为唯一目标，而是可以兼顾社会利益，解决社会问题，譬如就业、环境保护、庇护弱势群体等等。

2020 年，疫情之下，善品公社策划线上发布会，雅安市名山区人民政府副区长廖春雷走进直播间代言

如今大多数的农村地区，农业产业仍是重要的收入来源之一，通过销售农产品，可以帮助农民增加收入，改善生活条件，从而实现可持续发展目标。善品公社便是一家以销售农产品为主的社会企业，目标是让贫困农户搭上电子商务时代的快车，将全国贫困地区的一些优质农产品，通过互联网的方式销售出去，以此来改变贫困的处境，实现可持续发展。

刘文奎在《乡村振兴与可持续发展之路》一书中写道：团队第一次试水电子商务是卖猕猴桃。飞水村曾是四川省雅安市名山区的省级贫困村，这里出产一种黄心猕猴桃，品质、口感都很好，但是没什么名气。刘文奎及其团队发挥基金会的优势，帮当地合作社注册了淘宝店，带动宣传引入流量，总共6天时间，线上销售额37万元，带动线下销售400多万元，飞水村当年的猕猴桃库存销售一空，试水成功了！

蒙顶山猕猴桃

但没过多久，问题也跟着来了。由于货源已经售罄，很多用户回来复购时，发现想要的产品已经没有货了，好不容易积累起来的粉丝，在等待第二年果子上市前漫长的空档期中白白流失掉了，投入大量的资源和流量，最后却只是一锤子买卖。

于是，中国乡村发展基金会决定，建立一只专业的团队，打造一个独立、统一的品牌，销售来自全国各地优质的农产品，项目品牌定名为“善品公社”。“善”代表了两层含义：其一是指产品好，其二是指要行善事，帮助农民摆脱贫困，刘文奎成了“善品公社”的品牌负责人。

中国社会科学院农村发展研究所、农产品贸易与政策研究室主任胡冰川指出，在传统农业时代，农产品更多的是地域品牌，比如阿克苏苹果、库尔勒香梨、吐鲁番葡萄等等，但传统的地域品牌容易出现质量良莠不齐等问题，于是后来也涌现出了越来越多的商业品牌，比如佳沛猕猴桃、安佳牛奶、皇冠猪肉等等。从地域品牌到商业品牌是现代农业的结果，未来商业性的农产品品牌会越来越多、越来越杂、越来越卷，最后诞生出真正满足消费者多种需求的优质农产品品牌。

秭归脐橙

与最开始只卖猕猴桃不同，如今在“善品公社”淘宝官方店铺上，生鲜水果、米面粮油、蔬菜、零食，甚至是云南的咖啡豆都能买到，除了种类丰富，善品公社的商品还有两个特点：一是原产地直发，二是无农药化肥残留。

在农村地区，想要“原产地直发”，你就需要解决物流网络问题、仓储问题、运输问题；想要“无农药化肥残留”，你就得严格规定农药的使用、360度无死角检测、培训和提高农民的生产意识等等，这些都是不太容易做的事情。

在启动善品公社的项目之前，刘文奎将当时善品公社面临的困难和问题归纳成三大瓶颈：质量瓶颈、规模瓶颈和信任瓶颈。为突破这几大瓶颈，在“善品公社”团队成立后的第一个正式项目中，刘文奎做了一些尝试。

以农产品质量问题为例，大部分人可能认为这是一个简单的道德和诚信的问题，根源出在农民身上，为了利益不择手段，没有道德底线。

刘文奎和善品公社团队深入研究了这个问题却发现，简单地将农产品质量问题归结到农民身上是不公平也是不明智的，决定农产品质量的不是农民的德性和良心，而是农产品的市场定价机制。

他的团队研究发现，传统的农产品流通体系中，从农户到实际消费者，中间可能有5~6个环节，每个环节层层加价，最后要么导致终端商品的零售价格上涨，要么向生产端压低收购价格。在这样的市场定价机制下，农民为了增加收入，只能通过增加化肥等用量来提高产量，因此要想解决这个问题，只能从改善产品流通体系着手，帮助农户生产优质农产品，破除市场定价机制的怪圈。

四川省雅安市石棉县已经有两三百年种植黄果柑的历史，这里的柑橘非常神奇，春天开花，经历13~14个月的生长期，到第二年春天才能成熟，具有独特的饱满多汁的口感和反季节优势。但问题是产量非常不稳定，大年产量高，土壤肥力消耗得厉害，第二年就一定是小年，产量跟不上，农户为了提高收入，只能千方百计地降低成本，提高产量，于是过量使用化肥农药。

石棉黄果柑

在种植黄果柑的案例中，善品公社尝试了一些办法。它首先从改造合作社入手，经过动员、培训和筛选，在几百户种植户中，有85户农户成为了合作社第一批认证的果农，以合作社为单位，开始发力果品的质量控制和提升。

比如，在丰产年的时候，通过剪枝甚至是伐树来清理过于茂盛的果树和枝条，以控制植株合理的密度，以平衡第二年土壤的肥力。除此之外，善品公社还组织果农把原来使用的化肥改成了农家肥。说服农民改变原有观念和方法的过程很痛苦，刘文奎回忆道：有一个农户背着工具来到自家果园砍树，树还没开始砍，人却先坐在地上哭起来了，砍树的道理他想清楚了，但真要亲自动手把树砍掉，却实在下不了狠手。

按照这样的思路，从2014~2017年，善品公社用了三年的时间，在四川地区探索和优化品牌的扶贫模式，截至2022年12月25日，善品公社项目已经惠及19省127县150社，建立示范基地393730亩（品控示范基地114799.2亩、辐射带动社员面积278930.8亩），拥有35个仓储中心、80个产地仓、100多种优质农产品。

刘文奎表示：“现在基础已经打得很扎实了，当下的目标，是希望帮助农户卖出更多的产品。农民已经按照我们的要求和标准生产出好的产品，如果我们不能给农户带来好的收益，农户便不能坚持下去，意义何在？价值何在？”

2000年，刘文奎加入中国扶贫基金会，一路摸爬滚打一走就是20多年，乡村振兴这条路，刘文奎走的很艰难。

他告诉记者，“乡村工作很难，但越难感觉这事越有价值，好像总能看到下一步该怎么做，问题就摆在那里，把那块石头搬开或许就成了。”刘文奎说。

刘文奎参加扶贫工作后，想搬开的第一块“石头”，就是去找到一笔可观的项目资金，以一个村庄为单元集中投入，系统的解决村庄发展问题。

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刘文奎的第一个扶贫项目选择了四川省大凉山地区的美姑县依果觉乡、昭觉县碗厂乡两个地点，投资总额为1150万元，主要覆盖修桥修路、设立农民学校、购买种牛种羊、生态保护等项目，两个县1094户贫困群众都在不同程度上得到了支持，农户的精神面貌发生了明显的变化。

然而，新的“石头”又出现了。在2007年一份专家给出的评估报告中指出，当地农民一方面对项目怀有莫大的感激，另一方面对项目成果的可持续性和外部的进一步支持持怀疑态度。果不其然，后来没有了外部资金进入，很多项目在一两年之后便停掉了。

刘文奎意识到，不从培育村庄可持续经济来源入手，外部资源就不能有效转化为群众的自我发展能力，不管外部投入多少资源，最后都会出现问题。

2008年5月12日，汶川发生了特大地震，四川当地有很多县几乎一夜贫困，刘文奎第二个扶贫的项目点就选在了地震重灾区——民乐村。

他吸取了大凉山的经验，民乐村项目的原则，是既要基础设施建设，也要能力建设，帮助当地恢复生产发展经济。刘文奎和团队明确了这个大方向后，决定引入现代企业机制，让零散的小农户团结起来，转变成组织化的规模生产，通过建立合作社提高农民的组织化程度，农民成为利益相关方，通过发展产业项目，让农民参与到市场竞争中去，这也为后来善品公社的发展打下了根基。

把村里的资源集中起来做产业办合作社，这一次，摆在刘文奎面前的“石头”是村民。

刘文奎回忆道：村民不同意把200多万元的资金用于产业发展项目，一是觉得集体做事很难成功，二是不放心资金使用的透明度，担心不仅赚不到钱，反而本钱也会被贪污或糟蹋掉。村民曾提出疑问：“你们把钱发给我们不是挺好？你们为什么要做这么费时费力又吃力不讨好的项目呢？”

刘文奎曾在书中写道：“我们分明看到有一条新路，有可能改变村庄的发展轨迹，我们责无旁贷一定要把这条路走出来。虽然知道这条路不容易走，甚至不被村民理解，但是我们知道这样做的价值，决心毫不动摇地坚持下去。”

前面大凉山的教训告诉刘文奎，农业无法实现规模化经营一直是农村的现实，更是农村现代化的瓶颈。农户生产的方式往往是零散的、小规模的，处在产业链最底端的。办合作社是为了把村民组织起来，把零散的资源有效地集约起来，并找到村内村外有知识、懂技术、会经营的人，组成一个工作团队，从而达到提高资金使用效率，带动村民致富，实现农村可持续发展的根本目标。

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中国农业大学特聘教授胡启毅认为，合作社可以将分散的资源集中起来，降低成本，提升效率，未来会是大势所趋。但想要做好合作社，需要以农民自愿为前提，其次是要让农民获得好处，能够回馈农民，让农民可以从经营收入中收取红利，有机会在合作社项目中获得工作机会，在过程中开拓视野、学习新知识、新技能。

后来，民乐村的合作社做起来了，还共同发展了多个项目，并且发展合作社这种模式，一坚持就是十六年，一直到今天的“百美村宿”“善品公社”品牌，均是在合作社的基础上展开。

2000年，刘文奎从南开大学毕业后就加入了中国乡村发展基金会。大学刚毕业就加入扶贫组织，挣得又少，在扶贫还不主流的时代，身边的朋友都不能理解刘文奎的想法。

“当时也不知道怎么解释，就觉得这事儿很适合我，这样就挺好的，不一定要随大流，只要你认为有价值，能调动自己内心动力的事情就值得。”刘文奎说。

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在善品公社，像刘文奎一样大学一毕业就开始进村的不在少数。

但对于村庄来说，他们终究是“村外人”，“村外人”终归是要回去的，要保证乡村可持续发展，挖掘一批“村内人”尤其重要。

民乐村在开展养“菌菇”的项目时，由于村里的能人不愿意站出来，而当时刘文奎的团队也没有认识到聘用当地村里能人的重要性，而是通过招商引资的方式，从外面聘请了经理人合作，群众基础不牢固，导致合作社缺乏足够的认同和支持，经常会遭到村民的挑衅和非难。

与民乐村形成对比的，是2010年在青海玉树甘达村的项目经验。2010年7月，刘文奎在玉树地震之后，带领团队以甘达村为重点，继续探索贫困村可持续发展的模式。吸取了民乐村的经验后，合作社选择了当地村民比较佩服的村里经营能人，在村民的支持下，合作社组建了灾后运输队，实现收入100多万元。后来合作社又转向客运业务、物流批发站，以及乡村旅游项目，村庄内的能人在改变村民传统观念方面发挥了不可替代的引领作用。

刘文奎总结道：乡村振兴的目标，终究是要充分动员村民参与进来，发挥村民主体作用，让村民来选项目并最终实施项目。在乡村工作中，外来的能人、专家团队可能两个月都说不明白的事情，由村里的人去说，可能两天就说明白了。

2022年以来，乡村振兴开始进入全面推进期。尤其21世纪以来，第19个指导“三农”工作的“中央一号文件”已经发布，提出要扎实有序做好乡村发展、乡村建设、乡村治理重点工作，推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐。

“在以前吃不饱、穿不暖的绝对贫困时代，很多公益项目就是简单的给钱、修桥修路，但新时代下，乡村振兴是要帮助农村地区建立可持续发展的能力，要陪伴村民。以善品公社的合作社为例，即便我们有一套完整的生产流程，但农民群体识字少、不会熟练操作机器，所以从选果、分拣、装箱、发快递等各个环节，都需要有工作人员教他们做。我们的目标是将他们带到产业中去，让他们找到适合本村、本乡的资源，盘活这些产业，有旅游资源的发展旅游，没有旅游资源的做产品，帮助他们可持续发展。”刘文奎表示。

刘文奎总结道：“过去二十多年，我们摸着石头过河，只搭出了一个大的框架，乡村发展要想可持续发展，要做产业、要做合作社，还要选用村内的能人，并且还要深入到每一个村，每个村的问题不一样，需要在大的框架下面继续深挖，乡村振兴没有所谓的标准答案。”

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对于那些正走在或想要踏上乡村振兴这条路上的年轻人，刘文奎表示：“相比二十年前，现在发展项目会更困难，农村地区空心化问题比较严重，很多项目发展不起来。但是，做乡村工作就是要敢于试错。”

刘文奎有一句座右铭：善行者，不急不辍，可以致远。

（本文图片均由受访者提供）

来源 | 《商学院》杂志2023年8月刊

“乡村振兴” 商业案例招募令