“今生戴花，来世漂亮”。

在泉州市丰泽区东海街道的蟳埔村村口，一块围墙样的宣传板上写着这样一句话。正是花——“簪花围”促成了今天蟳埔村的“出圈”。

今年年初，赵丽颖去到泉州晋江梧林传统村落拍摄杂志封面，以当地多种民俗作为拍摄素材，蟳埔村的民俗“簪花围”就是其中之一。杂志出刊后，赵丽颖头戴簪花围的造型吸引大量关注，蟳埔村也由此为更多人所知。

为游客簪花

蟳埔村，今天也称蟳埔社区，是晋江入海口附近的一个小渔村，也是一个有着数百年发展史的历史文化名村，颇有地方特色且保存得原汁原味。据传，明初有人迁入此地，明永乐年间（1403-1424年），村民开始从事渔业生产，如今村内仍有不少民房始建于明清时期，其中更保留了分布于蟳埔村及泉州沿海一带的特色民居“蚵壳厝”。

蟳埔人以海为生，男性平时乘船出海捕渔，女性在近海捡拾海蛎、贝壳。为方便海边劳作，蟳埔村的女性往往着大裾衫（半高领、斜襟、掩胸、前片由不同色布和面料拼接，下摆呈圆弧形）、宽筒裤（黑、蓝色为主，裤筒宽一尺左右），这样的穿着配以头饰“簪花围”和耳饰“丁香钩”（耳环形状像鱼钩）成为蟳埔女的典型特征，比如，有无耳坠、耳坠大小是区分蟳埔女辈分的重要标志。

回顾蟳埔村的“出圈”，冥冥中似乎早有注定。2007年，国务院确定泉州为闽南生态保护区，将蟳埔村列入“丰泽区蟳埔社区闽南文化生态整体性保护示范点”。2008年，“蟳埔女生活习俗”被列入国家级第二批非物质文化遗产保护项目。15年后，蟳埔村等来了属于自己的机会。

如今，蟳埔女仍保留着“簪花围”的生活习俗，蟳埔人也仍然从事渔业。不过随着游客量逐渐增加，当地村民现在又多了一个收入来源——为游客簪花，由此也吸引了不少当地甚至外地化妆师、摄影师“驻扎”蟳埔村，带动起换装拍照的体验式经济。而“文化+体验”进一步放大了非遗的价值。

但对蟳埔村来说，只靠“簪花围”吸引游客还不够，无论是当地政府，还是当地商户，都认为蟳埔村需要在文旅开发上做更多尝试。泉州市丰泽区文化体育和旅游局局长张勇接受《商学院》记者采访时指出：“当前人们的旅游模式发生了新变化，游客有深度体验、打卡、社交媒体展示的需求，因此未来需要继续加强体验感的营造，在保持蟳埔原有习俗和文化的基础上做好服务和配套，以蟳埔为地方品牌未来引进高品质的文创产业和服务业。”

今年4月，泉州市丰泽区东海街道与蟳埔社区成立合资公司——泉州东海浔埔文旅有限公司，计划租赁蟳埔闲置、破旧房屋，盘活资产运营，打造蟳埔文化旅游村。对于文化生态保护示范地区来说，如何在保留当地文化特色和人文历史风貌的同时进行适度的商业开发是一个普遍性的核心话题。

走进蟳埔村，随处可见头戴簪花围的女性游客，她们来自天南海北，很多人是通过短视频等社交媒体了解到蟳埔，想来一探究竟。记者遇到一位来自贵州的阿姨，已年过7旬，由孙女带着一起来到蟳埔村体验簪花围。

蟳埔女与惠安女、湄洲女并称为福建“三大渔女”，簪花围是蟳埔女特有的头饰，她们从小留发盘发，先在脑后盘个圆髻，再用骨笄插在髻心上以固定发髻，之后拿三四个用时令小鲜花串成的花环绕圆髻戴上，最后围绕花环对称插上几支大红、桃红色的鲜花或绢花，整体颜色艳丽，因而也有“四季花园”的美誉。若适逢结婚、节日、妈祖巡香等重大活动，蟳埔女的头饰会更加隆重，不仅满头鲜花，更配以成圈的金饰。

蟳埔女的一天从戴花开始，簪花围是她们日常的装饰，传递着她们对于生活的美好期盼和希冀。簪花围更是一种群体标识，蟳埔女与村内男子一样从事渔业劳动，她们凌晨出门赶海，早上带着海产品到市区市场上售卖，因而簪花围也成为买家识别海产品来源和品质好坏的标志。

继赵丽颖之后，毛晓彤、周韵等演艺明星和知名旅行博主房琪也都来到泉州体验了簪花围。明星和博主的加持促使蟳埔村加速出圈，据泉州市丰泽区东海街道办事处提供的资料，今年“五一”小长假之前，蟳埔村周末和节假日日均人流量约为10000人次，车流量约为2000~3000辆次。蟳埔村党支部副书记庄群介绍，今年村内周末和节假日日均人流量相当于往年的20倍。“五一”期间，蟳埔村人流量再创高峰，达到日均约2万人次。为应对迅速上涨的客流量，丰泽区政府在蟳埔村原有一个停车场的基础上又新增了两个停车场。

以海鲜售卖和海鲜餐饮生意见长的蟳埔人迅速嗅到新的商机，庄群告诉记者，现在村内簪花店约有140家，今年正月初四左右就迅速增加了50家。“对于蟳埔女来说，簪花本就是每天都要做的事，因此做起这部分业务非常快。”

大多数村民把簪花围店设在自己家里，腾出几间屋用于摆放服饰、头饰、道具（油纸伞、鱼篓、油灯、渔帽、捕渔工具等），有些店面还会自行置景为游客提供拍照打卡之处，如店外放置写有“想你的风还是吹到了泉州”路标样的立牌，店内布置梳妆台、拔步床等古代家用陈设。大多店面门口都摆放着赵丽颖、毛晓彤头戴簪花围的照片，沿着村口往里走，几乎每隔几米就有一家簪花店。有了簪花这项新业务，今年以来，蟳埔社区居民人均收入同比增长20%。

大多数村民把簪花围店设在自己家里，腾出几间屋用于摆放服饰、头饰、道具

激增的簪花需求也带动起对化妆、摄影的消费，吸引了周边乡村乃至省内省外化妆师、摄影师的“入驻”，有的摄影师甚至平时就住在经常合作的门店里。一位化妆师告诉记者，高峰期时她曾一天给30多位客人化妆。摄影师小黄原来从事婚庆摄影，今年初来到蟳埔为游客拍照，通常每人拍30分钟到1个小时，拍完一位，马上赶往下一位。

位于妈祖庙旁边的“余念·新港”是一家以融合菜为特色的餐饮品牌，主打“一城一味”，创始人黄志亮是土生土长的蟳埔人，门店在有60年石头房建筑（保留原有的基础架构）历史的老宅基础上改造而成。在黄志亮的印象中，今年客流量可谓爆发式增长，像“五一”当天就被企业包场团建，单日营收超过10000元。

房琪在蟳埔村短视频的文案中写道：“闽南的海风吹了千万里，吹出了用牡蛎壳做成的房子，吹出了日落时分渔船归家的小曲，吹出了每天醒来第一件事就是要簪花的‘蟳埔女’。”

不难看出，一系列爆火的旅游数据背后，蟳埔村靠民俗趟出一条新的致富路。

今年虽然可看作蟳埔走红并被广为知晓的一年，但这种走红并非无迹可循，泉州市丰泽区各级政府早早就介入到蟳埔村的传播和管理当中。

2008年“蟳埔女生活习俗”被列入国家级第二批非遗保护项目以来，在泉州市各级政府宣传推动下，每年有三十多批次来自国内外的新闻媒体、采风团、专家学者等来蟳埔拍摄、采风、调研。2016年底，蟳埔村开始出现4家经营性质的簪花店，服务于旅游团等需求。

随着外界对蟳埔村的关注加深，2018年丰泽区人民政府主办首届丰泽区“海丝”（海上丝绸之路）蟳埔民俗文化节，为期4天，囊括宋代祭海祈福仪式表演、妈祖巡香、蟳埔女服饰非遗展示、民俗表演、专题摄影展美术展等活动，吸引海内外媒体、摄影爱好者和游客等10000多人齐聚蟳埔。值得一提的是，这届民俗文化节将日子定在农历正月廿九蟳埔人每年举行“妈祖巡香”活动的前后，开启了当地政府首次以官方名义打造蟳埔民俗文化传播品牌活动的进程。

2019年6月，蟳埔社区举行“最美簪花围、海丝后花园”首届蟳埔女盘头大赛，由此诞生了一群簪花围技艺大师，他们后来成为蟳埔五支自治队伍之一“民俗技艺巧匠队”的成员，这一年蟳埔村里的簪花店增长到10余家。2023年旅游市场异常火爆，丰泽区快速行动，于2月18日到2月19日“妈祖巡香日”恢复举办了2023年丰泽区“海丝·蟳埔”民俗文化节。

随着蟳埔知名度的逐渐扩大，为给游客提供好的出行体验，从区政府到蟳埔社区在过去15年里推出了多项治理措施。庄群介绍，为避免“乱砍价”“宰客”的现象发生，政府层面多次召开会议规范簪花、餐饮等业态的价格。2016年“簪花+1套服饰”的体验费用为40元，该价格标准一直延续到现在。

为推动蟳埔民俗文化保护区取得新突破，蟳埔社区牵头组织成立党员先锋队、簪花巾帼志愿队、海上青年突击队、蟳埔女子民兵队、民俗技艺巧匠队五支自治队伍，搭建群众恳谈会、党员议事会、乡贤参事会、社区监事会等协商议事平台，蟳埔人家族观念很强，因此社区需要联合村内地位较高的长者带动居民配合工作，如2015年社区推动移风易俗工作时，一位退休老村长率先配合社区压缩儿子结婚宴请的开支，成为第一个“吃螃蟹的人”，为后续改变村内宴请浪费的习俗打下了基础。

一地走红，最考验的是当地政府应对客流高峰的管理能力。记者从东海街道办事处了解到，今年“五一”小长假前夕，街道为应对客流高峰提出了“一揽子”方案，包括成立临时指挥部、优化停车环境、加大保洁和占道经营整治、提供微公交接驳服务、制作旅游导览图和停车场、公厕等基础设施导向牌等等。

日积月累的拍摄经历早就使摄影师摸索出合适的拍摄路线和最佳的取景点，镜头中的美景除了花团锦簇的头饰，还有海风习习的码头、蟳埔人的精神信仰之地“妈祖庙”以及泉州特色民居“蚵壳厝”。

蚵壳厝，是用海蛎壳拌海泥筑起的房屋，这些蚵壳个头近乎手掌大小，据专家考证，此类蚵源自非洲东海岸，由古时到非洲做贸易的泉州人带回。泉州是古代中国“海上丝绸之路”的三大主要港口（广州、泉州、宁波）之一，彼时泉州大部分载满丝绸、瓷器的商船是从蟳埔起航，返航时为保证船舶重心平稳，船员用贸易地海边的蚵壳装在船上压舱，回来后堆放在蟳埔海边，一些蟳埔村民就用这些蚵壳拌着海泥建造了自己的房子。因而，蚵壳厝既是泉州特色民居的代表，也是泉州海丝文化的映照。

2021年，“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”项目申遗成功，被列入《世界遗产名录》。世遗名片成为带动泉州旅游经济向前发展的一大动力。公开报道显示，2023年上半年，泉州累计接待国内外游客3815.92万人次，同比增长49.4%；累计实现旅游总收入431.83亿元，同比增长60.8%。

虽然蟳埔并未被纳入泉州22个遗产点中，但蚵壳厝作为泉州海丝文化的典型象征之一，也在某种程度上为蟳埔村的旅游经济借到了世遗名片的“东风”。张勇接受记者采访时先问了记者一个问题：“蚵壳厝你看过了吗？那是当地非常有特色的民居。只靠簪花围带动旅游是不够的，还要让游客能住下来，体验原生态的渔村生活，感受有烟火气的村庄，这是接下来蟳埔需要重点去做的工作。”

由于蟳埔属于闽南文化生态整体性保护示范点，不能大拆大建，曾有公司与蟳埔社区沟通改造工作，最终因不能接受将现有居民整体外迁的方案而作罢。张勇指出，“见人见物见生活”是中国在非遗保护项目上秉持的理念，未来蟳埔社区的改造工作着重以“小步快走”的方式，聚焦游客和社区居民需求，不断推进微提升、微改造，打造“小而美”“小而精”的深度游玩体验。如，由东海街道与蟳埔社区成立的合资公司计划将闲置房屋改为民宿，吸引游客住下来感受当地风物，而不只是作为游客的一个拍照打卡点存在；把以妈祖巡香为核心活动的民俗文化节持续办下去，形成节日品牌；设立蟳埔民俗展示馆，让游客体验非遗文化，也可以成为游客中心；把枪城区域作为展示蚵壳厝与渔村风貌的微缩公园。

记者了解到，目前东海街道正在对蟳埔进行立面景观和微景观设置的提升。前者指对浔埔中路、丰海路沿街商铺统一规划、统一安装遮阳棚，对沿街房屋墙面进行美化；后者指在西头角小广场设置雕塑景观，对顺济宫周边房屋及蚵壳厝进行装修装饰，对丰海路下穿通道两侧墙面进行装饰亮化，布设夜景灯光设计工作基本完成。“现在我们也在着手做一些口袋公园的改造，对村中小路上一些闲置公共区域进行微调，如设置供人休憩的椅子，设计可供游客拍照的打卡点等。”庄群说。

作为文化宣传的配套，社区在蟳埔村入口位置的墙面上做了多块展板介绍蟳埔地图、蟳埔来历、蟳埔女习俗、蚵壳厝建筑结构、妈祖巡香等重点内容。社区也正在建设具有闽南文化生态特色的文化宣传基地“乡村文化记忆馆”将展示入库文书档案5738件，数字化扫描20481页，据悉有望于今年11月完成建设。

随着游客越来越多，不少簪花店为迎合消费者需求开始提供除了传统蟳埔女服饰之外的旗袍、马面裙、清代旗装甚至东南亚服饰，“像东南亚服饰出现在这里就不太合适。”庄群指出，为了更准确地传递蟳埔女的服饰文化，社区正与各家商户沟通规范服饰样式，在经营中引导游客体验真正的蟳埔女造型。

一个乡村文化记忆馆还不够，蟳埔村还需要有自己的博物馆。黄志亮认为要借助文字、视频、实物展品甚至科技手段全方位展示蟳埔文化，“比如，蟳埔从何而来？几百年间，蟳埔走过怎样的发展史？蟳埔人的性格特点是什么？他们的生活方式与生活习惯是什么？他们的家族有哪些故事？他们如何谋生……”黄志亮希望自己的家乡能守住现在的火热，可持续发展下去。

岁月尽管悠悠，但我们仍能通过蟳埔女头上的鲜花和浸润在海风中的蚵壳厝触摸几百年前的温度，倾听历史的回声，感受传统与现代的结合之美，而这样的故事还将继续讲下去…… 

（本文图片由赵建琳拍摄）

来源 | 《商学院》杂志2023年10月刊