文｜哀佳 石丹

ID | BMR2004

莫干山的生活，仿佛被赋予了诗意的色彩。

如果来莫干山，你可以在这里多停留几天。下雨的日子便窝在房间，听雨滴划过竹林的沙沙声，山川、溪流、竹林共同编织出了一幅世外桃源的画卷；天气好的日子，阳光从山峦之间露出，静静地洒向这片土地；晨雾在阳光下翩翩起舞，如同仙子的纱裙，给这个世界带来一丝丝的神秘与温暖。

这里有各具特色的民宿，形成了民宿集群，但对于一个初来莫干山享受生活的游客，如何在众多的民宿中，选择一家最令自己舒适的民宿？不同民宿间的竞争差异在哪儿？住民宿，只能来莫干山吗？

在莫干山，仅凭肉眼你很难辨认出哪些是民居、哪些是民宿，这里的民宿修得如民居般亲切，而民居建的亦如民宿般精致，在这里，家家户户都与民宿有着奇妙的缘分。

出租车司机赵天祥是个朴实的德清人，在莫干山镇庾村附近生活了35年。早年以跑出租车为业，自己购买车辆之后便干起了网约车。虽然自家没有开民宿，但莫干山大部分民宿会给客人提供用餐的服务，拉客之余，赵天祥坚持给各个偏僻地区的民宿送菜，赚点外快，也算是搭了一点民宿生意的边。

位于德清县莫干山镇高峰村的一家名叫淘憩的民宿，从2016年开业至今已有五年之久，早年民宿主卓伟在自家的宅基地上修了一幢3层的小洋房，共8个房间，隐藏在一片竹林深处，环境秀丽，受到了住客广泛好评。如今，夫妇二人在原来房间的基础上，又建起了一座3层6间房的小楼，且在德清的武康县城买了属于自家的楼房，一双儿女绕膝，好不自在。

在莫干山，靠开民宿致富的，卓伟并不是孤例，靠着民宿产业的带动，家家户户基本实现了“别墅”自由。夜幕降临，莫干山镇的各个村庄内，家家户户“外户而不闭”，天下大同，莫不过如此。

袭娟来自甘肃敦煌，丈夫是安徽合肥人，两人相识于一次莫干山的旅行，结婚之后两人既没有留在敦煌，也没有在合肥安家，而是在莫干山紫岭村、庾村分别承包了两家民宿，在莫干山一待就是五年，这两个外来的年轻人，创办的民宿在网上颇受年轻住客的广泛好评。

莫干山不仅有山水美景，还布局了很多年轻人的爱好，比如随处可见的咖啡馆、户外运动小镇、Discovery探险极限主题公园等，攀岩、滑索、露营等高端时尚的户外运动，吸引了大批年轻人驻留此地。

来自湖南长沙的女孩刘静，从小就喜欢运动和冒险，大学毕业之后就来到莫干山，加入Discovery探险极限主题公园担任户外领队，一干就是4年，没有队带的时候，她便在莫干山紫岭村的一家知山美宿做管家，在她看来，城市里的办公大楼仿佛是牢笼，她享受当下这种自由自在、自己掌握时间的感觉。

莫干山民宿吸引了年轻人，乡村有了年轻人就有了生气，伴随着城里人到乡村休闲、年轻人回乡就业，莫干山的未来发展不完全是传统农业和传统农民，而是一群新乡人，包括城里人和从城里返乡的年轻人。

吉晓祥和杨默涵也是两个选择了莫干山的年轻人，2013年，他们毅然决定放弃以前的城市规划工作，到莫干山去盖民宿，取名为“大乐之野”。“大乐之野”缘起于《山海经》，意为被世人遗忘的美好之地。

目前，在德清莫干山共有两家“大乐之野”的门店，一家在仙潭村，另一家在庾村，是精品民宿品牌的代表之一。

什么是精品民宿？与普通民宿不同，精品民宿是经过精心策划和设计，给游客带来具有地域环境特色和文化特色的体验。据不完全统计，莫干山目前登记在册的精品民宿共有720多家。

 位于莫干山镇庾村的大乐之野是吉晓祥在这里开出的第二家民宿，从这个项目开始，大乐之野就确定了用设计赋能乡村的方向，找准用户需求，然后结合在设计领域的专长，将每一家店打造成独一无二的产品，以致于很多消费者都慕名而来，而且庾村后来很多新建的民宿也大都参考了大乐之野的设计，可以说是当地网红民宿的“鼻祖”。截至目前，大乐之野在全国已布局13家门店。

除了庾村，莫干山民宿的空间分布已经形成了以莫干山风景区为核心，毗邻的以后坞村、仙潭村、庾村（又称“燎原村”）、劳岭村、紫岭村、兰树坑等村庄为核心地段的空间发展结构。

与大乐之野类似，莫干山民宿主要聚集的几个村落，也都有其早期标杆民宿作为代表，譬如法国山居之于紫岭村、裸心谷之于兰树坑村、裸心堡之于劳岭村、莫梵之于仙潭村等等。

“法国山居”“裸心谷”这些民宿在当地被称为“洋家乐”，主要指由具有文化创意的外国人通过租用农村老房子，并对其进行改造经营而形成的乡村度假集聚项目，帮助当地农民增收致富，打开了“绿水青山就是金山银山”的良好发展局面，这一模式引起了国内外的高度关注和充分肯定，也给莫干山带来了强烈的品牌效应。

仙潭村党总支书记、村委会主任沈蒋荣回忆起过去的仙潭村，村民靠卖竹笋、加工毛竹挣点微薄收入，随着一批批青壮年进城打工，村子成了“空心村”。但是随着精品民宿的发展，让农民认识到，原来开民宿也能挣到钱，于是大家也都纷纷开起了民宿。

以紫岭村为例，2007年，在“洋乡贤”司徒夫策划下改建成的法国山居，是当地第一家著名的民宿品牌。后来，在当地村党支部的“绿水青山就是金山银山”的论断下，坚持“党建+生态”的发展理念，又陆续建成了星空的院子、墨田酒店、梅皋坞山居等39家中高端民宿，还带动了当地“莫干黄芽”等特色农产品的发展，目前全村有41户农户从事茶叶加工，茶园面积近350亩，旅游产业年营业额收入3500万元。

村民潘水芝表示，如今自己在“知山美宿”干保洁，一干就是5年，过去采茶、挖笋，起早贪黑，还赚不下多少钱。现在不仅可以天天按时上班，拿着每个月4600元的工资，还把自己家种的原生态蔬菜，挖的笋晒成笋干，不仅赚了钱，还受到很多外地客人的好评。

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长李彬表示：“任何旅游目的地的发展，都有其客观规律。在莫干山的发展阶段当中，早期的精品民宿类似于一家企业的旗舰店，是当地民宿非常重要的标志，其所积累的经验、模式，为后续的投资人、村民都起到了很好的示范作用。”

实际上，从2003年莫干山后山的后坞村社区兴起的、以当地人提供便餐服务的农家乐算起，莫干山的民宿产业至今已有20年的历史。后来，2007年开始涌现的由外国人经营或具有国外要素特征的“洋家乐”，带动了莫干山地区经营乡村民宿的潮流。直到2017年，莫干山的精品民宿开始呈现急速上升的特征。

莫干山大乐之野庾村店大堂

可以看到，莫干山的民宿行业也处于不断淘汰进化的过程，先淘汰农家乐，接下来是一些低端民宿，后来更多的精品民宿，为了应对竞争也走上了不同的路。

吉晓祥认为，近几年，整个民宿行业已经变得如火如荼，产品竞争非常激烈，这是所有商业都不可避免会遇到的周期性问题，未来民宿势必会进入到一个同质化竞争的时代，当同质化竞争越来越多，应该更多关注客户的需求到底是什么，如何在需求上进行不断地迭代和升级。

如今，大乐之野不仅仅做单店民宿开发，而且跟很多其他的民宿品牌联合起来做整村旅游目的地开发，当不同的民宿共同落地一处，会给乡村带来不同的业态，比如餐厅、咖啡和酒、工作室、图书馆、手工工坊等等，这样就形成了非常丰富多彩、开放性的民宿村落，这样的乡村开发模式被称作“民宿集群”。

吉晓祥表示，最早做民宿只是想把民宿品牌化，未来想做旅游目的地的品牌化，每个目的地会有独特的内容，喝咖啡、吃饭、文创、体验活动、亲子教育等等，把这些内容整合到乡村目的地，才是未来乡村所需要的。

为此，大乐之野还推出了野有集（零售）、野有咖（咖啡）、野有食（餐饮）等各个子品牌，这些子品牌不仅只在民宿内做，当地村庄市集上也都能看到。不仅如此，大乐之野还推出了一个更为年轻化的品牌——向野而生，与主品牌2000元左右一晚的房价不同，向野而生的房价大概在400元左右一晚。

“乡村开发是我们未来的方向，而在乡村开发里边，不应该仅仅只有2000元一晚的高端住宿，也应该有一些稍微中端一点的住宿产品，我们想给更多年轻人进入到这个乡村的机会，这就是做‘向野而生’这个品牌的初心。”吉晓祥说。

在吉晓祥看来，用民宿做配套相当于形成了产业链，还可以附加上亲子、研学、康养、运动等诸多业态，民宿就可以带动很多产业的发展，实现城乡融合与共享，这就有了乡村休闲产业的覆盖，由此可以进一步带动乡村振兴。

“早期，莫干山以‘洋家乐’为主体的发展阶段为初级阶段，后来大量精品民宿的快速扩张，使得莫干山民宿向着集群化、精品化、规模化的第二阶段发展。目前，莫干山正朝着第三阶段迈进，该阶段的特征是，依托现有的民宿群形成某类生活方式型的旅游目的地，打造出一个差异化、高质量发展的生态系统。”李彬分析指出。

去年以来，无论是政策还是市场层面，乡村民宿的高质量发展都备受关注。

党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴。扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。在新时代新征程上，乡村民宿如何更好地满足多层次、个性化、品质化的大众旅游消费需求，成为旅游业高质量发展和助力全面推进乡村振兴的标志性产品。

在过去的十年中，莫干山地区的民宿产业一直处于迅速发展状态。以其独特的自然风光和深厚的文化底蕴，吸引了越来越多的游客前来居住和体验。各种风格的民宿在此处纷纷涌现。

然而，随着民宿数量的增加，市场的竞争也变得越来越激烈。这个曾经发生过“民宿奇迹”的地方，也逐渐开始遭遇瓶颈，简单模仿并大举扩张的不良现象开始显现。

莫干山紫岭村知山美宿的管家刘静已经察觉到了明显的变化：“2018年时候的莫干山，所有民宿不管旺季还是淡季，没有低于800元一晚的价格，但还是夜夜满房的状态。而现在有的普通民宿价格已经下探到了200～300元左右一晚，但还是住不满。”

根据今年“五一”携程披露的数据显示，小长假期间莫干山旅游集散（换乘）中心、筏头换乘中心总计接待上下山游客约4.53万人次。但刘静表示，今年“五一”最忙的时候都没有超过3天，各个民宿主已经开始预测“国庆”，满房天数最多不会超过5天。

据刘静反映，当地很多民宿生意清淡，大多仅在节假日才有人入住。有些规模稍大一点的快捷酒店已没有生意，就连精品民宿也不再有从前的风光。

与“低入住率”相对的是，还是有很多民宿一直维持在很高的价格。根据携程网数据显示，莫干山附近普通民宿价格为500元左右一晚、舒适型的民宿价格为1000元左右一晚、高档精品民宿为4000元左右一晚，此外还有高达20000元一晚的民宿。

在刘静看来，之所以很多民宿即便生意惨淡也不愿意降价的原因大致有几个方面：“首先是因为投资成本太高，如果降价，很多民宿很难收回前期的投资；其次，因为当地价格会有一些抱团现象，比如当我们把价格调低之后，会有其他民宿主上门询问，说这样破坏了市场的定价体系；最后，也可能是因为大家还沉浸在新冠疫情之前的氛围当中，毕竟相比新冠疫情之前，如今的价格确实已经比较人性化了，大家可能并不觉得目前的房价水平高。”

对于当下莫干山存在的问题，李彬认为，目前大量游客流失，未来可能还会出现产品品质下降等各种问题，这是市场发展的必然产物。要走出这个竞争漩涡，首先需要通过创新驱动，尤其是依靠企业家精神、依靠市场主体来进行创新驱动；其二是政府要进行目的地品牌的整体重塑和战略定位升级，突出莫干山独特的品牌价值和影响力，以区别于周边丽水、安吉等各个地方的民宿。

1890年，美国传教士佛利甲来到莫干山旅游，马上被这里的奇山秀水所吸引，莫干山作为避暑胜地从此开始传向全世界。100 多年后，莫干山提出“全域美丽大花园，乡村振兴排头兵”口号，定位为国际乡村旅游度假区，成为了众多游客流连忘返的度假胜地。

未来，莫干山能否跨越周期，在乡村旅游的路径上创造出更多的目的地新内容？

（本文图片均由哀佳拍摄）

来源 | 《商学院》杂志2023年10月刊