文｜钱丽娜

ID | BMR2004

封面 | 里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席 张云

提到瓷砖行业，“内卷”“竞争激烈”“红海”等关键词是人们对它的刻板印象。但正是在这个竞争白热化且整体下滑的行业内，一家名为大角鹿的瓷砖企业却实现了逆势增长。

2019年时，瓷砖行业销售整体下滑20%，但大角鹿从2019年到2022年的3年间，企业实现超高速增长。即使在最艰难的2022年，大角鹿依然增长40%。2023上半年，大角鹿再次实现101%的增长。

以往，一个行业或是一家企业的增长依靠的是行业红利，但是随着行业下行，品牌却逆势增长，这说明是有战略在推动。

大角鹿瓷砖此前的品牌名称为金尊玉，由南顺芝创立于2012年。发展至2018年，面对低迷的瓷砖市场和行业内2000个品牌的激烈竞争，金尊玉压力剧增，库存积压严重。

金尊玉是中国民营中小企业的一个缩影。在中国经济很长一段时间中，中小企业占企业总数的90%以上，贡献了50%以上的税收、60%以上的GDP、70%以上的专利和80%以上的就业。中小企业是就业的主力军，但它们常常面临着生存问题，如何帮助这些企业活得更好，始终是个难题。

面对一个库存大于营收，且行业整体下行的小企业客户做品牌的需求，由里斯品类创新战略咨询孵化的“大树落地辅导战略咨询”（以下简称“大树”）该从什么方向进行破解？

2004年，定位创始人之一的艾·里斯与其女儿劳拉·里斯合著《品牌的起源》。该书首次系统描述了商业世界中的物种品类，以及品类的区分和演化规律。劳拉说：“品类是品牌的中流砥柱，是品牌成功的关键，实际上我们发现消费者关注的是品类而并不是品牌。每个品类都会演变成两个或两个以上的品类，为企业家开拓业务提供了无尽的机会。”

通过创立一个新品类，并成为该品类中的代表品牌，企业就可以享受先发优势。认知心理学家丹尼尔·卡尼曼教授提到品类创新理论中的思想，比如有限的梯级，无限的品类，这与认知心理学的基本逻辑是一致的。

金尊玉虽小，但定位理论同样适用。经过两个月的调研，大树发现，在诸多的问题中，消费者反馈瓷砖很容易被磨花。“这一显而易见的常识反倒没有引起行业的关注，但这也验证了定位理论中的一个观点，企业往往认为战略是一个复杂的系统，因而越是显而易见的常识越容易被企业忽视，原因就是过于简单，太显而易见。”大树落地辅导战略咨询总监朱红文说。

大树由此发现了瓷砖领域“超耐磨”的心智空缺。朱红文说：“从事实层面来讲，大理石瓷砖和瓷砖没有太大差异。但在顾客感知上，大理石瓷砖优于瓷砖。”

找到心智空缺后，该如何树立品牌？如何确立战略？“在过去的12年间，大树接触了3000多家中小企业，在这个过程当中，顾问们一直在思考，定位千万级的项目只能由大企业去做吗？小企业怎么打造品牌，怎么活得更好？”大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮说。

大树建议金尊玉开创“超耐磨大理石瓷砖”新品类，并基于这一机会进行产品创新，以形成产品与认知的双向支持。

为此，金尊玉联合全球最大的釉料公司——意大利卡罗比亚公司，成立“钻石釉”研发中心，并与中国陶瓷工业协会成立“大理石研究所”，深度研发超耐磨大理石瓷砖。此后研发出的“超耐磨钻石釉”的耐磨度比传统釉料高出3倍以上，并获得国家科技进步奖一等奖。

然而，定位也分为真定位和伪定位。

里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云说，伪定位的做法是，无论什么行业、企业、竞争环境、行业地位，都采用高端的定位来彰显自己的身份。高端汽车、烟、酒是有价值的，但是高端的路边修自行车的服务是没有价值的。做高端定位，通常只是为了省事，这就是伪定位。

其次，定位一定是量身定作的。历史上有一个称作“第二的定位”，埃飞斯汽车是全美排名第二的出租车公司，公司的定位是放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。公司广告语是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行?”广告宣传：我们更努力，因为当你不是最好时，你就必须力求最好。张云说：“这是知耻而后勇，但绝不能因此而简单复制，一家果冻企业找到定位领域的咨询公司，希望打‘第二’的定位，结果这家企业连果冻领域的第二都丢掉了。”

第三，在定位投入上赌博化。企业动辄投入5亿、10亿元去博一个定位，对企业的风险是非常大的。

第四，定位创意化，缺乏科学的消费者研究。

第五，守旧化。定位的生命力在于持续推出新观念、新方法、新理论，来解决新问题，但是很多定位咨询公司还是沿用老的定位观念。

张云强调，战略最重要的原则是确定性和风险。所以，企业一定要注重研究趋势，趋势是有确定性的。当年里斯建议长城汽车聚焦SUV，这是做了全球研究后找到与中国汽车市场非常相像的美国市场，研究了美国一百年里汽车各个品类发展的规律，发现50年前轿车的占比一直在往下走，SUV占比一直在往上升。根据这一研究，里斯判断中国正处于SUV的起步阶段。战略不是简单的押注，而是需要控制风险，提升确定性，所以必须要有严谨科学的研究，但是战术需要创新、创意。

张云说：“定位不仅要有底层理论，也要提供方法和实践，用实践成果来验证方法的有效性。”

在方法体系中，第一步是改名。为了吻合“超耐磨”的战略定位，大树建议企业将品牌名称由“金尊玉”改为“大角鹿”。“金尊玉”略显平庸，很难让人过目不忘，在各行业都有类似的名称，品牌名就显示了这是一个二三流的品牌。

取名“大角鹿”有三个原因。在瓷砖行业，一些比较有名的品牌叫马可·波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎，有意把自己包装成意大利品牌、法国品牌。但如果再取类似的名字，金尊玉就不会在众多品牌中脱颖而出。以动物来命名品牌的在这个行业几乎没有，取名“大角鹿”，反倒在建材行业独树一帜。

“大角鹿”是一种远古动物，用熟悉词汇会带来安全感。当品牌推出时，消费者感觉这个品牌似曾相识，会带来安全感。

大树为“大角鹿”配备了“视觉锤”。从视觉角度看，“大角鹿”似乎不太完美，因为它过于复杂，但是和竞争对手相比好了很多倍，结合品牌名，这个视觉就及格了。

第二步是公关。小企业通常没有很多费用投放广告，品牌占据人们心智的核心就是公关。通过每一次专卖店的开业，每一次家博会、建博会来推动企业做公关活动。活动现场提供打磨机，也可以自带工具，把瓷砖磨花了还有奖励，这个活动在全国掀起了热潮。经过公关推广后，消费者认可了大角鹿瓷砖的超耐磨。

在公关和定位的配合下，“大角鹿”逐步被顾客熟知和接受，开始在瓷砖市场崭露头角。

2023年，大角鹿开始投入精力打造全球品牌，先由东南亚市场开始，然后逐步进入中东、欧洲市场。与此同时，大角鹿也有足够的精力及资源启动第二品类的建设。

大角鹿创始人也是从经销商转型，第一次做自己的品牌是到佛山租一条生产线，2021年时拥有7家大型工厂、17条生产线。现在，佛山许多中小瓷砖企业按照“超耐磨”的标准在为大角鹿代工。

为什么小企业三年是一个门槛？大树总结的一个重要结论是，生意级的打法会让持续增长的潜力受限。如果想让你的生意持久，必须把生意级的打法升级为品牌级的打法。做品牌的核心竞争力在于品牌，而不在于差价、信息差。过去的打法，过去的系统要进行全面升级。

小企业通常会有两种典型打法。第一种是战略无用论。当企业做几千万、一两亿时，会问为什么需要战略？小企业不是不需要战略，而是更需要战略，需要用战略的精准性解决资源的不足，因为打到最后拼的是资源。

第二种打法是跟风。大企业做什么我做什么。在创新领域不敢突破。无糖气泡水火了，大家都在跟，但五年前谁都看不上，结果没有一家做得超过原创。小企业追热点跟风，成就的是老大。

整体来看，如果小企业按照市场老大的方式在竞争，那是拿着旧地图想找到新大陆。朱红文说：“中小企业的一个重要突破口就是进行品类创新。不要认为小企业资金少就没法创新。这里的创新，不是科技层面的技术重大进展，而是在某些层面创新材料、创新技术的运用。另外，聚焦也是创新，让产品聚焦成为消费者心智当中一类的代表，这在创新领域里，我们把它定义成一种品类创新的方式。”

大企业做颠覆式创新，小企业做渐进式创新。

大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮说，十亿级、百亿级、千亿级的大企业需要的是一个大战略愿景，做的是三五年，甚至十年后的规划，寻找的是大趋势、大机会，但中小企业不是去找大趋势、大目标，而是有自己的典型生产方式，那就是生物态成长。

生物态成长一词的概念来自于塔勒布的《黑天鹅》系列丛书，核心思想是在生长过程中由弱到强，循序渐进，所以这是品类的差距。

就像一棵小树苗长成参天大树一样，要用成长的心态来看待企业。在此之前，生物态成长的理论运用于个人成功学，企业也应该像孩子那样慢慢突破、成长。

大树针对中小企业的全新方法论体系称为“小战略”，与大企业大战略有所区别。

大企业的大战略不适合创新，小企业不适用于大企业战略的制定方式和落地方式，这是核心点。

小企业要遵循的是两点，一是往小处想，找机会聚焦。小企业要聚焦到针尖那么小的机会上。任正非曾说，华为干过西方巨头，是聚焦到针尖那么小的机会上，“一针捅破天”，如果机会像木棍那么大，华为就没有机会。

第二点，生物态成长。小企业不可能一下子具备大企业的能力。这些企业刚起步时，做市场和品牌的只有一两个人。不少一两亿的企业连个像样的市场部、品牌部都没有，只能一步步地突破和积累。

生物态成长又分为三个阶段。

第一阶段，企业基因决定了未来战略的方向。战略不是咨询公司强加的目标和愿景，而是源于自身的DNA，源于目标和愿景。所以企业的第一步是去发掘一个滚动的石头，即存在的理由。很多企业在这个阶段很迷茫，以至于看不清楚自己成功的因素，越做产品越多，打法越乱，传播的信息越混乱。所以，战略的第一项工作是发掘企业亮点，称之为“滚动的石头”。

第二阶段，打赢第一场胜仗，这是让石头滚动起来的动因。小企业不要贪多求全，全国市场与小企业没缘分，要做的是点状式突破。先找到一个原点，从单一城市、单一渠道把聚焦发挥到极致。喜茶是在一个原点市场、原点区域打了5年、7年才在全国推广。

第三阶段，攻下原点市场后，要用非常之功去攻占。这是抢占心智，与普通做法不同的是，需要全链推进。