拷问“粉红税”,智商税还是悦己新常态?

2024-01-24 186 0

拷问“粉红税”,智商税还是悦己新常态?


为什么颜色越粉,价格越狠?或许一部分“粉红税”是人人喊打,但还有一部分“粉红税”依然有着坚实的生存基础,甚至正形成悦己经济,推动未来消费新常态。



文|刘青青 石丹

ID | BMR2004


“为什么粉色商品贵这么多?”2023年“双11”,越来越多的人发现自己被粉色商品“背刺”。仅仅一个月,2023年12月初,微博话题“为什么粉色要贵这么多”登上热搜,阅读量1.8亿次。


在“粉红税”和“反粉红税”之间,品牌商家和消费者展开了一场无形的较量。


有意思的是,或许一部分“粉红税”是人人喊打,但还有一部分“粉红税”依然有着坚实的生存基础,甚至正形成悦己经济,推动未来消费新常态。


01

颜色越粉,价格越狠?


“粉红税”可以说是无处不在,“颜色越粉,价格越狠”不是空穴来风。


“粉红税”不是空穴来风。


《商学院》记者查询主流电商平台发现,在同一家店铺里,同样款式、码数的拖鞋零售价,粉色、白灰、卡其色等颜色的商品标价是14.9元,而黑色、紫色商品价格是11.9元;同样是183*80cm的瑜伽垫,“星夜黑、气质灰”的价格是45.8元,而“玫红、冰黛蓝、优雅紫”的标价是49元。同样款式、同样工艺机械键盘的零售价,黑色青轴、黑轴键盘都是119元,而粉色青轴、粉色黑轴则是139元。


为何同样类别、同样工艺的机械键盘,粉色要比其他颜色更贵?该店客服对《商学院》记者表示“(粉色)就是贵一点,一直都是这样卖的。”这样的差距不仅令人疑惑:颜色越粉,价格越狠?实际上,这种现象并不是当前电商行业所独有。

早在1991年美国经济学与法学家Ian Ayres的一项研究发现:白人女性购买同款新车的费用比白人男性高40%。这种根据性别对产品和服务实行差别定价的行为被称为“粉红税”(Pink Tax)。


2015年,纽约消费者事务局(DCA)发布了一份题为《从摇篮到拐杖:成为一名女性消费者的代价——纽约市性别差异定价》的调查研究结果显示,目标客户群是女孩和女人的产品标价,比目标客户群是男孩和男人的品质相同的产品标价要平均高出7%。这种差异适用于服装、玩具、保健产品等品类,而且贯穿女性一生,甚至连女性的拐杖价格都要比男性贵12%。


美国媒体曾对“成为一名女性消费者的代价”进行了粗略计算,结果得出美国女性平均每年要支付1350美元的“粉红税”(约合人民币9200元)。如果人均寿命以75岁来算,那么美国女性一生要交10万美元(约合人民币68万元)的“粉红税”。


02

抵制还是妥协?


对于商品的价格差异,要去辨析其中的“粉红税”到底是智商税,还是一种附加值的溢价。


当人们越来越意识到男女款产品价格定位的不公平之后,一场抵制“粉红税”运动就悄然展开。


例如,许多JK女孩热衷于用中老年针织开衫来搭配JK服。她们发现,几十块一件的“老头衫”从外形上与JK开衫别无二致;此外还有人分享男士胸贴比女士胸贴更便宜还牢固;用男性剃须刀代替女性剃毛刀,两者在使用功能和体验上几乎相同,但男性剃须刀则便宜很多;对于男女都用的产品,例如毛巾、健身器材等,搜索时输入“男”而非“女”……


有人坚决抵制“粉红税”,相关话题甚至冲上微博热搜,但也有人早早地对“粉红税”表示“投降”。


有消费者告诉《商学院》记者,虽然自己也很反感“粉红税”,但是现实生活中不得不妥协。一是在实际生活中,如果不特别注意,很难意识到自己被收取了“粉红税”;二是如果没有“货比三家”的习惯和时间,女性购物者难逃“粉红税”;三是即便发现了“粉红税”,如果“粉色商品”的溢价可以接受,那也算不上“税”了。


对此,中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为,对于商品的价格差异,要去辨析其中的“粉红税”到底是智商税,还是一种附加值的溢价,但其中有着很大的模糊地带。


“不同人群的消费敏感性是不一样的,消费痛点也不同。”陈端指出,如果生产成本差不多的产品,只是通过一些营销噱头的宣传就卖出比同类产品更高的价格,那么对于价格敏感型人群来说,这更多地会被视为是一种‘智商税’;如果是对于价格并不敏感,而只对功能敏感的消费人群来说,她们会愿意为一些细微差异的功能而支付溢价。可以肯定的是,在竞争越来越充分、价格越来越透明的消费环境里,只有拥有良好定价的商品才能站稳脚跟。


03

争议“粉红税”


在功能需求、情感需求和价格三者做到平衡的时候,“粉红税”将遥遥直上,继续发挥作用。


给商品简单粗暴地披上“粉色外衣”然后涨价的行为,本质上和添加独特设计然后涨价的行为并无区别,但是其中的“粉红税”也存在着合理与不合理的争论。


第一,传统意义上的“粉红税”与特殊的时代紧密相连:由于很多女性商品的税率高于男性商品(例如世界上不少国家征收较高的“卫生巾税”,女性生理用品在有些国家甚至会被按照奢侈品征税。在中国,卫生巾的征税率是13%,属于增值税里最高的一档,相比之下,中国对安全套免税,粮油、出版物等的增值税仅为9%)企业常常将这些成本转嫁给消费者;又由于过去女性商品市场高度集中,市场垄断造成垄断定价,女性商品因此价格更贵。


第二,随着经济的发展进步,“关税”“市场垄断”的影响因素悄然离去,但是女性消费观念受到品牌商家的长期影响,她们偏爱“粉色系”,喜欢“精致”“可爱”的感知价值与支付意愿被市场默认,形成“女人的钱更好赚”的刻板印象。


第三,在刻板印象下,通过经营自主权和定价自由简单粗暴地拉升“粉色系”商品的价值,或者用限定款、专属款、定制款等口头上的“特殊优待”来获取过高溢价,显然会导致“粉色收割”策略将逐渐失灵。


第四,如果真正做到差异化,确实迎合和满足女性消费者心理,所谓的“粉红税”是令人又爱又恨的“一分钱一分货”,带着“粉红税”的商品依然会是备受青睐的“宝藏好物”。


陈端指出,整体来看,所谓的“粉红税”其实是在精准定义客群需求的基础上深挖目标人群需求,包括刚需性的功能需求跟深层的精神情感需求,然后通过在产品的设计感、附加值、符号价值、意义价值等层面进行针对性的、颗粒度更为精细的定向适配。


“这其实也是属于商业上微创新的一部分,所以不能简单地用‘粉红税’这样一个带有倾向性的词汇来加以概括。”陈端表示。


因此,在功能需求、情感需求和价格三者做到平衡的时候,“粉红税”将遥遥直上,继续发挥作用。而在价格被粗暴拉升、超出需求的“标准线”之后,“粉红税”将坠落云端。


04

悦己新常态?


“消费者剩余”的定价策略无疑是“粉红税”出现的重要原因。


陈端指出,商品的定价策略除了成本加乘法之外,还有一种定价策略——“消费者剩余”,即消费者在购买一定数量的某种商品时,愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者的心理满足感使其愿意为相关需求支付一定溢价,而商家根据这一情况来进行整个产品的定价。如此一来,该产品可能在价格体系上远高于产品自身的真实成本价值,但如果能够做到在功能价值和符号价值上深度地迎合、顺应目标人群的多层次需求,带动终极买单行为的发生,那么对应的定价也是合理的。


“消费者剩余”的定价策略无疑是“粉红税”出现的重要原因。陈端提到,之所以出现“粉红税”的说法,是因为从性别倾向上,可能女性更愿意为一些颗粒度更精微的设计感以及情感满足来买单,而男性可能更注重简单的功能性需求的满足。所以,在需求满足的整个系统化程度及其精细度上,出现了产品的差异化,综合功能体系指向以及相应的价格也随之变化。


陈端认为,在所谓的“她经济”的大趋势之下,女性愿意为一些悦己性的需求买单,即便从某种角度来说会被认为是征收了“粉红税”,但是从经济学的消费者效用角度也得到了相应的效用,所以为相应的效应来支付对价是可以接受的。这将倒逼未来的商业创新,即要更深层次地识别消费者的消费需求、消费深层动机,然后全方位的挖掘和满足消费者的需求,以此来抬升产品的综合附加值,这其实也是一种消费的新常态。


“因为未来将越来越多地出现体验型、场景型的消费,同时这也是未来消费升级的一个大趋势。虽然2023年消费分级是我们当下一个客观的经济现实,但这是阶段性的、试点性的,并且正在渡过的难关。”陈端表示。


从人类历史长河上看,消费升级整体上是一种趋势,而且消费升级就是越来越多地从简单硬核的功能价值,向更加多元的符号价值、体验价值、场景价值,以及精准定向的个性化需求满足的价值迁移。


如此来看,在不合理的区间内,“粉红税”如坠“地狱”。但在未来消费趋势上,“粉红税”如能处于合理区间,将以悦己经济的形式出现,并且蔚然成风、常态长效。


来源:《商学院》杂志2024年1月刊


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