拼多多“逆袭” 低价体系是怎么炼成的?

2024-02-01 273 0

拼多多“逆袭” 低价体系是怎么炼成的?


拼多多的“逆袭”不仅仅意味着电商巨头之间的阶段性争斗结果,还意味着不同商业模式的较量,它不仅是“一二线”与“五环外”之争,更意味着消费市场“变天”,中国市场买家主导的消费新时代正在开启。


文|刘青青 石丹

ID | BMR2004


1元的纸巾、1.2元的不锈钢碗、6元的针织毛衣、10元10斤的洗衣粉、26元的羽绒棉服……凭借超低价格,拼多多“逆袭”阿里巴巴,成为新晋“电商一哥”。2023年11月28日,拼多多发布的2023第三季度财报数据显示,其营业收入达到688.4亿元,较2022年同期的355亿元大增93.9%;实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元,净利润率达22.6%。


雪球数据显示,2023年11月29日,拼多多市值一度超越阿里巴巴。到11月30日,拼多多市值达到1959亿美元,超越阿里巴巴(1907亿美元),正式实现“逆袭”。截至美股12月22日收盘,拼多多市值1919.6亿美元,阿里巴巴市值1915亿美元。


值得一提的是,拼多多的“逆袭”不仅仅意味着电商巨头之间的阶段性争斗结果,更意味着消费市场“变天”,中国市场买家主导的消费新时代正在开启。


01

锚定“五环外”


极低的“价格+‘病毒式’”营销让拼多多俘获了无数消费者,一个“异类”出现了。


2015年淘宝“双11”销售额直逼千亿元,京东的3C和大物流做得有声有色。这时候,微信群的第一个拼团链接出现,由此开始了疯狂的“裂变”。


这个拼团链接是35岁的黄铮推出的,以社交拼团模式将产地农产品售给消费者,创建了社交电商的新模式。极低的“价格+‘病毒式’”营销让拼多多俘获了无数消费者,一个“异类”出现了。


长江商学院经济学教授李伟对《商学院》记者表示,几年前,在中国消费市场新零售热潮如火如荼,投资的热钱不断涌向消费市场,大家都相信高性价比、健康的内在、极致的产品设计和购物体验将是急剧增长的中国新中产群体的刚需,但偏偏拼多多反其道而行之。拼多多复制社交电商的团购模式,再用“病毒式”传播的方式营销,走的是阿里巴巴(淘宝)早年刚兴起时走过的,但却是偏离的、低质量、低价格之路,这完全是兵行险招。这种“农村包围城市”、降维收割的电商模式能否从已经趋于成熟的电商竞争红海中跑出来,其实有很多不确定性。


几年前,所有人的关注点都在已经被教育出来的1~2亿用户身上。在此背景下,拼多多将目标用户对准中国大约10多亿没有消费升级能力的人,这在当年甚至是难以理喻。


“生活在一二线城市的主流人群是不懂中国广大基层群众是怎么生活的。”李伟直言,淘宝和京东等电商平台,基于自身利益最大化的原则,选择了更早融入互联网、更有实力的消费群体,折叠了那些弱势的消费群体的需求。


反观拼多多,在推出之初,通过社交电商常用的手段,激励大家呼朋唤友上来“薅羊毛”“砍一刀”,激活了这个层次的消费需求。


02

可持续的低价体系


无数商家对拼多多平台积怨已久,拼多多没有妥协,反而更加激进地站在消费端,升级系列消费者保护措施来夯实基本盘。


在发展早期,拼多多无疑是“低价”的代表词,同时也涌现劣质、廉价、假货等负面标签。无孔不入的“砍一刀”链接更是引发不少争议。但是拼多多确实拥有无与伦比的价格优势。


零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出,拼多多成立初期就建立了一个以“价格”为核心维度,结合商品“品质”和商家“服务”等多个维度的商品库,筛选出“质性比”最高的商品,然后精准匹配规模越来越大的用户及分层需求,从而形成长期且稳定的“价格”优势。“这套系统和逻辑改变了传统电商平台以店铺为维度的经营逻辑和以广告收益为主的盈利模式,且对商品数量要求非常大。所以拼多多初期以农产品和工厂白牌商品为主,然后从下沉市场通过社交裂变快速地、低成本获取大量用户,实现销售规模化。”庄帅表示。


此后2019年,拼多多创新的“百亿补贴”模式得以诞生,完美地与原有系统结合,再次建立了牢不可破的“质价比”优势。2022年,拼多多提出高质量发展的战略仍基于该底层系统。


总之,拼多多用“便宜货”打江山,从淘宝、京东鼎立的消费市场“杀出了一条血路”。


拼多多成立8年来,从战略、执行和努力层面上,彻底贯彻低价战略,站在消费者这头。


交出2023年三季报“成绩单”时,拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻也特别提到,“未来将始终与广大消费者保持共情,充分尊重每一位消费者的每一个需求,持续提升多实惠与好服务的易获得性。”


“无数商家对拼多多平台积怨已久,拼多多没有妥协,反而更加激进地站在消费端,升级系列消费者保护措施来夯实基本盘。”李伟总结道。


正因如此,无数消费者涌向拼多多,连中高产消费者也觉得“真香”;无数商家则是在拼多多低价体系当中疯狂“内卷”,保持了一个可持续的低价体系。


03

海外“爆破”


Temu在美国成功“爆破”,在很大程度上说明了在全世界的消费市场,薅羊毛、占便宜、追求性价比,是人的本性。


国内消费市场“卷生卷死”,海外市场斗争也是“如火如荼”。数据显示,拼多多的海外业务Temu(多多跨境)已助力广东、浙江等地的百余个制造业产业带的万余家工厂加速出海,每天出口包裹量超过40万个,日均货重达600吨左右,其中一半以上发往美国市场。


据了解,Temu采取“全托管”创新模式,商家除了提供货品、备货入仓之外,剩下的店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节均由Temu平台“大包大揽”。


庄帅指出,一方面,Temu通过“全托管”模式帮助中国商家解决了不同国家的政策和消费习惯差异的问题,降低了海外获客、运营、选品和履约等方面的难度和高成本。另一方面,“全托管”模式还让平台以一己之力快速组织更大规模的商家和商品,然后快速拓展多个国家获得高速增长。


在“全托管”模式的背后,是拼多多借助中国制造业低成本和快速反应的柔性供应链优势,继续发挥“低价体系”制造爆款的能力,同时采用国内统一仓配、海外跨境直邮的配送模式,保证履约能力。


不过,庄帅还表示,相较拼多多的平台模式而言,Temu平台模式实际上变重了,对团队的能力要求也提高了,企业的经营成本也在初期快速上升,从而导致利润率下降。随着规模的增长,“全托管”模式需要平衡平台盈利能力与商家利润、价格竞争力之间的关系。


即便如此,Temu也功劳不小。拼多多2023年三季报披露,其来自交易服务的收入292亿元,同比增长315%,主要包括多多买菜佣金收入、Temu收入以及部分百亿补贴的佣金。另据国海证券测算,2023年第三季度,Temu收入贡献约162亿元。


“Temu在美国成功‘爆破’,在很大程度上说明了在全世界的消费市场,薅羊毛、占便宜、追求性价比,是人的本性。”李伟表示。


拼多多方面表示,Temu已推出一年有余,触达全球40多个国家及地区,希望利用过去多年积累的供应链基础,为全世界不同地区的消费者提供直接从工厂购买的渠道,提供更加柔性化、个性化的供应链以及更具性价比的综合购物体验。


04

时代的拼多多?


“没有企业的时代,只有时代的企业”,从前人们用这句话形容阿里巴巴,现在用这句话形容拼多多也同样适用。


值得一提的是,无论是迅速崛起的拼多多模式,还是海外“爆破”的Temu“全托管”模式,这些游戏规则模仿和复制起来都不难,但这并不等于下一个拼多多、下一个Temu就会出现。


李伟强调,拼多多的成功是站在前人的肩膀上吃到了时代的红利、人口的红利。


一方面,走过蛮荒模式之后,拼多多继续在前人基础上开发电商运营新模式,包括摒弃购物车、天天搞团购,缩短了购物路径、减少了满减等电商常见的大促套路;通过百亿补贴,对优质商品“单件立减”“天天折扣”等活动,为消费者提供双重补贴等。


另一方面,拼多多放弃自营模式和自采平台,这看似损失了对品质和品牌的控制力,但也给中小商家带来了效率和公平,反而让更多商家来提供价格竞争区间的消费品,拼多多从中找到市场的平衡点,这比其他电商规划性的平衡点更有竞争力。


“正是在产能过剩的时代背景下,由于各行各业都存在低端产能过剩、高端产能不足的状况,这就让拼多多这样的低价平台有了广阔的内卷空间,让无数商家到平台上卷到极致,直到‘剩者为王’。”李伟表示。


不过,虽然人们追求物美价廉的本性一直存在,但客观现实在于:价格并不是可以无止境降低,商家卷到平衡点,市场回归理性,才能正常永续发展。


在国内,拼多多已经吃透了产能过剩的红利,迅速壮大成了“巨无霸”;在海外,人们也期望Temu能“再造一个拼多多”,但是市场上是否真的能再出现另一个拼多多、另一个Temu,是否能让那些本来就利润微薄的商家比在拼多多、Temu平台上更卷、更让利,恐怕很难说。


“没有企业的时代,只有时代的企业”,从前人们用这句话形容阿里巴巴,现在用这句话形容拼多多也同样适用。


05

消费“变天”


今天拼多多扶摇直上,并非它的执行和努力比阿里巴巴强多少,而是消费市场的天平真的变了。对于广大消费者来说,真正值得期待的是“一个买家主导的消费时代”的开始。


几年前,电商巨头们眼里只有消费升级,选择性地忽略了消费分级。几年后他们发现,中国消费市场很大,也有显著的层次,于是各大电商争先恐后地“下沉”,将价格作为第一胜负手。


在2023年“双11”,各大电商比以往更加强调低价。抖音推出“一件立减不用凑单”活动;快手则以“大牌百亿补”作为“双11”主题;京东更是十分接地气地将“双11”主题定为“真便宜”,此前“6·18”主题则是“多快好省”;淘宝宣称“要做一届让消费者感到最实惠的‘双11’”,此后12月又马不停蹄地拉开“双12”淘宝年终“好价节”……


而“天天都是‘双11’,日日都是‘6·18’”的拼多多,在11月底其市值“逆袭”了阿里巴巴,更是“风光了”一把。

更重要的是,这不仅仅意味着电商行业“下沉”赛道诱人,还意味着消费市场已经“变天”。


李伟直言:拼多多市值压过阿里巴巴,是一个分水岭,而过去,平台总以生产者为大、商家为主导者。在中国的消费市场,第一次市场转变不是决策层立规要求平台保护消费者权益,而是市场竞争、平台商业模式战略创新的结果。


“今天拼多多扶摇直上,并非它的执行和努力比阿里巴巴强多少,而是消费市场的天平真的变了。”李伟强调,对于广大消费者来说,真正值得期待的是“一个买家主导的消费时代”的开始。


在平台的聚合效应下,个体的消费者终于不再是弱势群体,消费能力再弱的买家也能在买家和卖家博弈中,公平、公正地行驶自身的权利。


“当这样的平台越来越多,这不仅有利于消费者权利的保护,更重要的是,消费者会对市场端、生产端产生更强的引导力,让我们的社会资源分配更加合理,生产效率更加高效。”李伟表示。


来源:《商学院》杂志2024年1月刊


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