文｜王雅迪

ID | BMR2004

近段时间，美团追加20亿元助力金帮餐饮商家稳经营，并于11月开始在全国上线美团骑手社保补贴；饿了么3月便宣布启动“优店腾跃计划”，面向商家投入超过10亿元；京东则正在试点全职骑手餐箱消毒措施，并在“双11”期间给予全职骑手独家定制的优惠肯德基餐券……

与第三季度火热的价格补贴大战相比，近期的一系列举措似乎预示着外卖平台正逐渐回归价值竞争的本源，从商家、骑手入手提升行业更优质的服务能力，寻求一种可持续发展方式。然而，这种可持续的社会价值创造，也要求平台需要具备在商业利益与商户、骑手权益之间找准平衡点的能力。

可以看到，热热闹闹的补贴大战虽然短期内为消费者带来了低价优惠，却也导致大量餐饮商户陷入了“不参与就没流量，参与就破价亏损”的两难困境。这引发的直接影响是市场监管总局的约谈叫停，同质化的低价竞争让平台企业与相关外卖商家都陷入利润困境。

商家侧，为了在极低的实收价格中维持利润，部分餐馆被迫缩减食材分量，导致商品质量与服务下降；对于骑手而言，订单暴增虽短暂提升了收入，但超高强度的奔波也使其疲于奔命；而消费者看似“薅到了羊毛”，实则可能面临食品安全风险。最终，这种内卷式竞争造成了商家、骑手、消费者和平台多方共输的局面。

 这也提醒各大平台需要转换自己的角色，从过去的流量“收租者”转向“造血者”，因为平台和商家是“一荣俱荣、一损俱损”的关系，尤其是对中小商户的扶持。

在2025第八届餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中表示：“作为餐饮行业的长效经营阵地，美团不做单纯的流量平台，以‘引客——把人引进来、送餐——把餐送出去、提效——把经营效率提上来’三大核心解决方案，为堂食、外卖双主场保驾护航，助力商家持续稳定增长。”

2024年，美团就面向餐饮外卖商家投入10亿元助力金，有36万商家收到了现金和补贴。而在近期宣布，美团宣布继续追加20亿元的助力金。此轮助力金覆盖范围从此前的外卖商家，延伸至堂食商家，外卖、堂食商家均可获得扶持。

为进一步推动行业创新发展，美团还表示会继续投入3亿元专项资金，鼓励餐饮商家探索新店型、新产品、新服务。支持商家实践卫星店、外卖自提、拼好饭等增收新模式。同时，追加5亿元“明厨亮灶”补贴，与商家共同打造透明后厨新基建。

平台经济的价值不仅在于赋能“强者”，更在于扶助“弱者”，弥合数字鸿沟。许多中小餐饮商家在应用数字化系统时，常面临高成本与低效率的核心痛点。此外，功能繁杂的操作系统与繁琐的接单、对账流程，不仅增加了员工的学习成本，更容易在订单高峰期引发操作失误和效率瓶颈，这就要求平台的规则设计和技术工具必须兼具精准与包容。

美团方面的做法是推出餐饮商家AI决策工具“袋鼠参谋”，该产品搭载美团自研大模型“Longcat”，覆盖赛道分析、开店选址、菜品研发、财务分析等日常经营全流程。目前，“袋鼠参谋”“智能掌柜”等全平台AI工具已向行业商家免费开放，试点结果显示，“袋鼠参谋”选址准确率可达87%，帮商家提升了开店成功率。

饿了么方面相关负责人则向《商学院》杂志表示，平台在积极支持商户开通“明厨亮灶”直播的基础上，近年来通过引入AI能力、鼓励消费者互动、开展行业共建、权益正向牵引等多种举措，持续配合各地推动“互联网+明厨亮灶”建设。

据悉，饿了么于2022年年底结合AI、大模型、视频识别等技术，开发了明厨亮灶感知平台，探索通过AI技术，对视频监控发现的后厨环境异常、不规范操作行为等进行视频图像语义动态识别，帮助商户更快发现后厨存在的管理问题，更好地提升自我管理。比如，识别后厨是否存在活体猫狗、鼠患等，厨师是否存在吸烟、赤膊行为等不规范操作行为。

饿了么相关负责人同时指出，在实践中，平台会对AI发现的隐患第一时间进行商户触达提醒，帮助商户及早发现自身问题、前置整改优化，尽可能避免食品安全隐患形成食品安全问题。相关数据显示，90%的AI巡检发现隐患商户在一次提醒后，3个月内没有再被巡检发现同类型问题。截至目前，平台已通过AI常态化巡检，每年AI远程巡检超百亿次，触达提醒商户数千家，在前置发现隐患的同时，极大节约了人力、提升了效率。

无论是美团提供的高额助力金、基建升级和AI工具，还是饿了么的“明厨亮灶”和数字化工具，都不再是短期刺激，而是基于对商家实际经营数据与痛点的精准洞察，其社会价值在于可以真正让技术红利普惠至最广大的中小经营者，让实体经济的毛细血管健康流通。

如果说商家是毛细血管，那么骑手就像是平台经济的神经网络，其权益保障与幸福感直接关系到服务质量和社会反响。从京东入局外卖开始，关于骑手保障的话题不断，抛开商业竞争，这种关注点的转变也意味着平台正摒弃简单粗暴的罚款逻辑，转向更全面、更人性化的激励与保障体系。

从11月开始，美团骑手养老保险补贴将正式覆盖全国，向全部骑手开放，骑手可根据自身需求，选择在户籍地或工作所在地缴纳。这是行业首个面向全部骑手开放的社保补贴方案。不管是长期稳定跑单，还是过渡兼职的骑手，都可灵活自主参与。

美团方面指出，外卖骑手是典型的灵活就业岗位，也是重要的就业蓄水池。因此，坚持“更灵活、更包容”原则，始终关切“尽可能让所有骑手都获得足够的保障”。

京东则在8月19日宣布，截至目前，京东外卖全职骑手已突破15万人，公司为他们全部缴纳五险一金且承担所有费用，每人每月平均缴纳约2000元。

相比于社保补贴的上线，更令骑手兴奋的或许是“取消超时罚款”的试点。《中国即时配送安全白皮书》的数据显示，超时罚款占到骑手月收入的7%—15%。而超时免罚则给骑手提供了更多“容错空间”。

2024年12月，美团在行业内率先开启超时免罚试点。2025年3月，美团推出了“安准卡”制度，以超时扣分、准时加分的方式，替代原有的超时罚款。7月，超时免罚的考核机制在包括长沙、武汉、杭州在内的一线城市试点，逐步向多个城市推广。8月，美团率先宣布年底将全面取消超时罚款。

其他两家平台也紧随其后，10月14日，饿了么宣布，试点推广新版“服务分”，通过扣“服务分”等方式取代原有的超时扣款。10月16日，京东外卖也宣布，已在深圳、南京、哈尔滨、武汉等全国25个城市试点取消骑手订单超时罚款，改为启用“服务分”管理机制。

相比于此前显性惩罚的直接扣款，“服务分”相对柔性，“服务分”下降会降低接单优先级，但骑手可通过后续无超时、无投诉的订单恢复分数，重新获得优质订单权益，这一定程度上会让骑手减少焦虑。但在实际操作过程中，是否会形成新的压力仍需注意。

互联网产业时评人张书乐向《商学院》杂志分析指出，扣积分替代直接罚款，看似与钱无关，但积分是否会在“系统”内变现为一些“信息茧房”，让骑手为了不扣积分、多拿订单、不降收入而继续为守时去内卷，尚未可知。如果真如此，则只是一个“花呗”而已，对骑手或用户而言，都没有改变。

实际上，对骑手的尊重更需要体现在工作中的各个细节，例如骑手普遍面临的小区“进门难”问题。

饿了么相关负责人指出，基于NFC技术，骑手可以用支付宝“碰一下”解决进门难题，只需“解锁手机—碰一下—保安核验绿码”即可通行，除提高骑手配送效率外，也进一步提升业主“最后100米”的消费体验，同时满足小区物业安全管理的需求。

据悉，截至目前，上线这一新服务的社区已覆盖全国100多个城市。饿了么将联合支付宝、全国多地政府机构、多家物业等共同推进这一服务。

这种转变释放出一种信号，平台开始将骑手视为有长期职业发展需求和家庭福祉的“劳动者”，而非单纯的“履约工具”，这有利于为骑手构建一个更有保障、更有尊严的工作环境。通过尊重骑手权益，可以减少其职业焦虑和安全风险，这种获得感会在无形中提升服务质量，一定程度上可以减少人为的食品安全隐患。

当外卖平台重塑行业竞争规则时，平台的发展与行业的健康、消费者的信任深度绑定，除了要平衡好平台与商家、骑手的关系外，作为整个外卖流程中极其重要的中间环节，骑手不仅担负着送餐任务，还是链接商家与消费者的纽带，他们是直接接触商家的人。

为进一步发挥骑手在食品安全社会监督中的职业优势和积极作用，饿了么专门在骑手APP端开发上线“随手拍”功能，鼓励外卖骑手在工作与日常生活中，关注“身边的食品安全”。

据悉，当发现餐饮商户存在脏乱差或证地不符问题，可以直接从骑手APP进入“随手拍”功能，填写店铺名称、上传图片或视频，即可快速反映问题。平台接收到上报线索后，将按照“商户主体自治、平台参与共治、监管重点施治”的分层处理框架，及时督促、帮扶商户主动整改提升，并与部分监管部门合作打通随手拍线索上报接口，对于平台推送的线索，监管部门可线上接收，核实处理后，可线上反馈处理结果。

饿了么相关负责人透露，截至目前，平台已在10个省、17个城市与当地市场监管部门开展“社区侠—随手拍”合作，收到骑手提报线索近700余条，对于审核通过的线索，平台已督促商家整改或上报给市监部门做进一步核实处理，形成处置闭环。

11月6日，美团宣布正式设立“好人好事”和“见义勇为”奖，专项嘉奖见义勇为和随手行善的骑手们，表彰金最高10万元。截至今年8月，美团已奖励了超千名做好事的骑手，累计为他们发放了总价值数千万元的现金、大病保障、学费等各类奖励。

值得注意的是，只有为骑手做好兜底工作，他们才能更加积极主动地参与共治、行善助人，这就需要平台一定要做好相关的保障工作。

饿了么相关负责人指出，为鼓励骑手们积极参与共治，平台对于骑手上报的随手拍信息，坚持做好举报信息保护。此外，平台还设立千万元奖金池，用于专项激励，根据提报线索核实情况，骑手可获得平台公益时长或小额现金红包奖励（现阶段每一条有效线索将获得10元现金激励），对于持续积极参与、过往记录良好的部分荣誉骑手，平台还将根据骑手持续报送情况给予额外鼓励。

此外，饿了么还将食安随手拍与公益随手拍、消防随手拍、应急随手拍等积极打通，鼓励骑手积极参与到更多社会基层治理中。

美团则已联合专业的应急救援、医疗救护、职业教育机构等，为全国骑手长期开设安全培训，帮骑手掌握专业技能。遇到特殊情况，骑手不仅能自救，也能在力所能及的情况下，更专业地帮助其他人。

不论平台从商家出发还是对骑手的激励举措，都显示出游戏规则已经发生改变，想要行业健康可持续发展，只有当平台生态内的主要参与者都能公平地分享发展成果，平台经济才能真正发挥其稳定就业、促进消费、赋能实体的长期社会价值。

张书乐认为，平台最大的问题是作为科技前台、劳动密集型后台的互联网大厂，无法真正通过科技有效的使渠道扁平化，外卖人力资源上的庞大支出和营收天花板依然难以消除，反而随着竞争加剧而更加争分夺秒之时，会继续“压榨”骑手和门店，在劳动效能上加码、在劳动所得上降本，但实际上还难以增效。

以京东为例，其最新第三季度财报显示，2025年第三季度净利润为53亿元，同比下滑54.7%，这主要是因为对新业务（包括京东外卖、京东产发、京喜及海外业务）的投入，二季度净利润同样也出现了下滑。

同时，摩根大通在最新报告中也认为，美团或能在2026年年中实现盈亏平衡，下半年每单盈利0.4—0.5元，而阿里巴巴仍需至2026年底才能接近盈亏平衡。

在张书乐看来，外卖平台真正要实现的是科技含量的最大化，如何让大数据、云计算和人工智能这“三驾马车”来降低外卖人力资源的劳动强度，却又不改变消费体验，将是竞争决胜的赛点。

截至目前，美团除了已初步建成覆盖全部骑手的多层次福利保障网外，还自主研发了智能头盔，将于近日上线试点发放。该智能装备为骑手提供了防摔警报、便捷外呼、紧急救援、安全监测、疲劳预警等定制化功能，进一步提升骑手配送的安全性。

饿了么此前推出的“碰一下”功能，通过简化配送环节中的沟通流程，减少了骑手在每单配送中耗费的精力与时间成本，使其能更专注于路径规划与配送效率，从而在整体上缓解了人力资源的重复性劳动压力，提升了工作体验。

11月17日，京东则宣布多项重磅产品动态，京东外卖独立APP、京东点评正式上线，同时推出“京东真榜”。京东集团董事局主席刘强东坦言，此前因缺乏独立APP，不少用户在搜索“京东外卖”时难以找到入口，即便京东主APP内设有秒送频道，也导致一部分用户体验不佳、流量流失。

由此可见，外卖平台竞争的下半场已从初期的规模扩张转向了精细化运营与人文关怀，本质是借助技术之力，让骑手的工作更高效、更安全，让用户的体验更精准、更健康，从而实现平台、用户与劳动者的多方共赢。

来源 | 《商学院》杂志12月刊