新豪车时代 探索“价值观营销”的道与术一一沃尔沃营销案例研究

新豪车时代 探索“价值观营销”的道与术一一沃尔沃营销案例研究

活动时间:2016-09-08

活动地点:北京市清华大学

征服的最高处是人心,人心的最深处是价值观。来自北欧的豪华品牌沃尔沃,用89年时间为品牌注入了注重安全、低调负责的价值标签。而这种普世价值理念也正潜移默化地影响着沃尔沃车主。沃尔沃试图做到的不仅仅是一场营销,更是中国精英阶层一次“由富及贵”“由贵及礼”的精神回归。


新豪车时代 探索“价值观营销”的道与术一一沃尔沃营销案例研究


沃尔沃润物细无声的价值观营销,主导着豪华车主“由富及贵”的新趋势。喧嚣繁复的商界,企业营销是应迎合用户喜好?还是应坚守和倡导企业的固有理念,寻求用户的共鸣?


新豪车时代 探索“价值观营销”的道与术一一沃尔沃营销案例研究


北京·清华大学,2016年9月8日(星期四),《商学院》杂志携沃尔沃高管与您共同探讨在商业战场里价值观营销的“道与术”。


《商学院大讲堂》出席嘉宾


新豪车时代 探索“价值观营销”的道与术一一沃尔沃营销案例研究


沃尔沃汽车集团中国区副总裁 宁述勇


2010年11月宁述勇加入沃尔沃汽车集团中国区,作为公共事务副总裁,负责公司在中国的企业形象和品牌、产品传播、政府关系等。宁述勇2010年7月1日加入吉利控股集团有限公司,担任董事长李书福先生的助理(集团副总裁级), 负责协助董事长开展对外交流与合作,并担任沃尔沃并购项目发言人。


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(清华-北卡EMBA)中方主任 蔡临宁


蔡临宁是清华大学工业工程系副教授、博士生导师,北卡罗莱纳大学客座教授、德国亚琛工业大学高级访问学者。


《商学院大讲堂》报名方式


活动主办:沃尔沃、《商学院》杂志


智慧支持:清华大学-北卡罗莱纳大学全球供应链领袖双学位项目(清华-北卡EMBA)


活动时间:2016年9月8日  晚18:30-21:30


活动地点:清华大学


李女士 13811871663


新豪车时代 探索“价值观营销”的道与术一一沃尔沃营销案例研究

“以人为尊”的价值观落实到产品上, 沃尔沃喜欢把钱花在看不见的地方,比如沿袭瑞典所重视的环保理念,以及作为其DNA之一的安全。沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇说,“内部研发部门开会,只要说到安全,没有人敢挑战,预算会不断往上加。”


这何尝不是一辆北欧豪车的自我修养?10月13日,第五十期“走进名企标杆学习”活动来到沃尔沃汽车中国研发中心,是探秘更是启迪。


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浙江吉利控股集团董事长李书福曾经这样夸赞过瑞典人的极致:在企业的经济责任、社会责任、环保责任中,瑞典人把环保责任排首位,其次是社会责任,最末考虑经济责任。


沃尔沃的企业观念就是如此,环保和安全的理念摆在赚钱之前。 


拥有89年历史的沃尔沃,从诞生之初起,一直将安全、低调、负责的价值观与品牌理念相融合。比如,1944年,沃尔沃发明了安全车厢;1959年,沃尔沃工程师发明了汽车三点式安全带……


《商学院》杂志第五十期的“走进名企 标杆学习”活动,将学员带到了位于上海的沃尔沃汽车中国研发中心,探秘中国国内唯一具备汽车核心技术研发能力的全球豪车汽车品牌,也近身聆听“北欧豪华”的内涵解读。


“一辆汽车的品牌价值背后,不仅有研发投入、制造匠心,还有与之相辅相成的营销传播理念。” 《商学院》杂志出品人兼主编汪静表示。


信任与平等——不设壁垒的研发中心


沃尔沃汽车中国研发总部建筑面积3.5万平方米,投资约4.2亿元人民币。研发范围包括汽车整车和各主要子系统——动力总成、主被动安全、底盘、电子电器系统,以及代表未来汽车工业发展方向的新能源和智能互联技术等。


沃尔沃汽车集团研发高级副总裁彼得·默滕斯曾表示,中国是沃尔沃的第二本土市场,中国研发团队也是沃尔沃全球研发体系的重要一环。


随着中国成为全球最大的汽车消费市场,汽车品牌提升对中国市场的重视程度已经是大势所趋,而在华设立研究机构也是惯常举措。


与其它的汽车合资品牌在中国设立的研发中心不同的是,沃尔沃成为第一个不设壁垒、没有防火墙的企业。


“上海研发总部大楼里的所有中国员工,和瑞典员工一样,只要进入办公系统,都可以看到相关的技术知识,当然也设有保密级别,但是基本和瑞典人一样具备接触知识产权的权利。” 沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇表示。他为此感到自豪,认为这是沃尔沃区别于其它汽车公司的一个特点。


足以见得,沃尔沃将中国市场视为“第二本土市场”不仅仅止于口号,研发资源和技术成果的共享,使得沃尔沃中国研发总部的能力得到真正的发挥,而不是重复“市场换技术”的老套路。


宁述勇认为,沃尔沃中国研发中心的长期设计能力是一个世界级的设计中心,虽然还没有进入直接出车的程度,但现在已经进入了中高级的发展水平。


在企业文化层面,沃尔沃也延续了北欧价值观,讲究“以人为尊”,即使是普通的员工,也能跟高管平等交谈。


安全与创新——“北欧式豪华”的内涵


沃尔沃是瑞典价值观的名片,也是近900万瑞典人民的骄傲。自2010年被吉利控股集团收购以来,沃尔沃也成为中国和瑞典文化的桥梁。


宁述勇谈及他在瑞典出差的见闻,前些年刚到斯德哥尔摩的时候,大街上找不到爱马仕,也不见当地人消费这些中国人热捧的奢侈品牌,“瑞典人不崇尚奢侈品,但崇尚高品质,远不如中国人那么热衷奢侈、豪华品牌,钱堆不出瑞典人对品牌价值的认可。”


“以人为尊”的价值观落实到产品上,沃尔沃喜欢把钱花在看不见的地方。比如它的环保理念,过去三十多年来,沃尔沃花费巨资研发了汽车车内空气质量体系,秉持“清洁驾驶舱,新车无异味”的理念。举例来说,沃尔沃车内所用的纺织品,在国家实验室的检测结果达到了贴身内衣的标准。


安全也是沃尔沃的DNA。“内部研发部门开会,只要说到安全,没有人敢挑战,预算会不断往上加。”宁述勇说。从车体的坚固结构到领先的安全科技,从保护驾乘者物理层面的身体安全到关注驾乘者的健康,都贯穿着沃尔沃“以人为尊”的价值观。


“论精神文化,沃尔沃这个品牌与中国人脑海中的奢侈概念不太一样。但是做企业,首先要考虑的是,这是一场百米赛跑、四百米赛跑,还是马拉松呢?” 


法国里昂商学院副校长、里昂商学院亚洲校长王华认为,沃尔沃最值得尊重的地方,是按照自己的节奏,来平衡商业的成功和价值的坚守。


胡润百富《2015~2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》显示,以中国2015年的豪车车主为例,有97%是本科及以上学历,而欧洲豪车市场仅有67.7%的车主拥有本科及以上学历。


业界普遍认为,中国的汽车消费观念正在走向成熟化。这份报告还提到,沃尔沃中国车主的学历相对最高,社会身份以公务员、白领、专业人士和国企中层等为主,性格特征也与低调内敛的北欧人相近。


侧面可看出新的消费趋势:越来越多的高层次中国消费会给安全和环保买单了。沃尔沃也意识到,中国精英阶层的价值观念和瑞典价值观的契合,正在给他们创造一个机会。


但是宁述勇也坦承,价值观营销的道路也并不好走。对此,法国里昂商学院副校长、里昂商学院亚洲校长王华提出了他的观点:“对于品牌来说,价值主张越鲜明,吸引到的客户粘度越高。”


王华认为,无论是技术和品牌印象,沃尔沃有了过去扎实的积淀——安全和环保已经深入人心。塑造一个个性化的、有血有肉的沃尔沃,令其具备人格化的魅力,或许是“价值观营销”在中国市场取得成功的一个方向。


(芮益芳 商学院记者)


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