“一带一链”:国美O2O超级链接是如何打造的

2016-03-11 2241 0

可以体验体感飞车带来的速度与激情;还能试飞火爆的无人机;也可以在跑步机上获得手表、耳机对心率、步数、距离、运动所消耗的卡路里等身体数据的实时监测……这不是CES展,而是经过改造后的大中电器中塔店。这是国美首家使用型场景门店,不再只是“展示”商品,让每个消费者都能亲身体验、操控产品,与未来科技和智能产品“零距离”接触。


在传统零售业集体向“互联网+”迈进时,国美重新打造实体店。但这并不意味着在互联网上的投入减少。


在国美看来,谁能在O2O做得更强谁就有未来,而未来的O2O一定是融合的。国美电器总裁王俊洲认为,一家零售企业想要为客户创造价值,离不开两个层面的努力:一是终端界面,二是价值平台。互联网时代的终端界面需要的是“全零售”体验,让消费者能跨越渠道和设备的限制,享受移动科技和大数据带来的更丰富的商品+个性化服务+智能化体验;在价值平台方面,国美希望通过大数据打造优质高效符合用户需求的供应链,从而释放供应链红利,让价值平台给予终端界面支撑。


国美正以与竞争对手差异化的姿态步入而立之年。它要如何继续高速航行?


1
从展示型体验到使用型体验


2015年底完成门店改造的国美大中中塔店是家电卖场从展示型体验向使用型体验过渡的雏形。在这里,消费者可以体验到“吃喝玩乐”一站式的轻松,以及现代电器产品带来的生活情趣和便捷。


高级大厨会不定期地到这里来开课,利用场景式厨卫家电展示区的烘培教室教授制作各种美食菜肴。当下时髦的厨房产品水槽洗碗机集水槽、洗碗机、果蔬净化机为一体,专为中国厨房发明。现场的工作人员表示,现场演示和讲解,消费者直接体验和操作,让各种高端智能家电产品更容易被消费者所接受。大中电器中塔店还是一个好玩的地方,喜欢网路对战游戏的朋友可以呼朋唤友,组队一起来这里对战。目前,通过QQ群报名,就可以参加ROG杯英雄联盟大师赛。


“一带一链”:国美O2O超级链接是如何打造的


为什么在互联网大行其道之时,国美会着力在实体店的改造上?2010年前后,正是电子商务大爆发的时间点,因此不少零售企业陷入困境就误以为是互联网冲击,但真正原因并非如此。在王俊洲看来,中国的零售企业应该把脚步停下来,想一想在经济低增长期企业应该怎么发展,并且好好审视一下自己的核心竞争力。 显然,互联网化了并非就是核心竞争力。在这些工具和思维的背后,“零售业竞争核心是大数据下的供应链管理能力。”国美控股集团决策委员会主席杜鹃说。


“互联网确实给客户带来很多便利性,也改变了很多零售商的思想,同时,我们也在不断思考,研究客户到底要什么。”王俊洲提及此前的美国零售探访之行说到,“我去美国跟很多零售商交流,大家都认为,互联网今后不一定是提供‘便宜’,便宜不是互联网的特点。制造便宜机器的是供应链,互联网提供的是便捷。在美国知名的超市COSTCO,其网上的东西甚至比店里的贵,提供给单一客人的价值不如店里的高。地面消费场景能够启发消费,网络更多提供的便捷,这不是一个低价和便宜的必然。今后,我觉得线上和线下是一个整体,提供给不同客户在不同需求上的满足。”


国美计划2016年上半年在国内做50~80家这样的体验店,强化体验,增强粘性。其实,这也是零售业供应链能力的体现,只要有供应链的能力,在哪儿开店、开什么店都行。


2
用微店连接线上与线下


国美电器CFO方巍认为,无论是实体店还是线上,哪里方便消费者就会选哪里。“这实际上打通了线上线下的界限,打造立体式消费场景。”方巍称,这让O2O没有界限。在国美大平台模式的基础上,开始向微店、社区O2O延伸。O2O为用户提供了集搜索、购买、送货于一体的全程消费过程。


“一带一链”:国美O2O超级链接是如何打造的


微店是国美的一个“全民O2O”项目。国美的生态圈包括门店、百货、超市、微店、国美在线等等。国美鼓励每一个员工都开设微店,通过微店形成一个流量导口,向亲朋好友推介商品,同时获取收益。货品与线下共享,采用国美统一的物流、售后服务。通过微店连接线上线下,让线上线下互引流量,以层层关联的个人对个人的信息传播为体系,使门店销售人员成为引爆这个商业模式的种子力量,形成覆盖线上线下的销售体系。


王俊洲戏称,这是“国美大型”朋友圈。微店将海量的商品上架、分享,实现跨品类、跨品牌销售,不仅可以打破时间,空间的局限,也可以打破店员坐等顾客上门的局限,变“坐商”为“行商”。在国美看来,人就是朋友圈,通过人及社交圈进行逐层推进的方式是国美快速获得用户的一个方式。


线上线下打通之后,所有数据也进行了对接。“从后台能看到,线下门店导入的订单量以及从国美在线导来的订单量,甚至是国美在线总订单有多少来自PC、有多少来自移动端。”方巍介绍。目前,已有14%左右的订单量来自线上,其中有45%左右来自移动端。并且这一数字还在迅速增长。2015年内整个国美体系诞生了十多万微店,主要以客单价为900~1000元的3C小家电为主。


“微店与其说是国美的移动端销售渠道,不如说更像是国美通过互联网社交的方式,将潜在顾客吸引到国美线下门店。国美希望凭借门店导购人员对产品的了解来树立国美在家电及3C产品零售领域专业形象,再进一步将这些顾客发展为国美的会员,继续走进门店购物。” 王俊洲说。在国美大中中塔店副店长王艳杰的国美微店中,微店中60%~70%的商品在国美推荐的产品中选择。微店主通过微店销售出国美的商品后,将获得20~50元不等的收益。


“很多人把这种线上线下的融合叫生态。在我们看来,建立生态的基本要素是‘价值’。”王俊洲表示,微店及整个国美系的生态系统正在给用户、员工、企业多方带来价值。这个生态的基本要素已经建立。


3
“一带一链”的社区O2O


国美也看中了社区O2O的价值。方巍介绍,在国美融合线上线下的同时,社区O2O的关键就是以大店为轴心,做大店周围的众多社区的O2O,并形成“一带一链”。“首先门店也可以辐射到周边,从周边的配送开始做,也可以为周边的周边进行服务。其次是靠微店,通过移动端的微店形成人与人之间的链条。”方巍介绍,“这样,也盘活了国美遍布全国的一千七百多家门店。”


“一带一链”:国美O2O超级链接是如何打造的


社区O2O有多大的想象空间呢?“社区O2O就是到家服务,我们从社区开始做到单人,新时代实际上是以人、以社区、以大平台为轴心,向下服务。”方巍说。


其实,家电的后服务市场规模很大,目前区域化非常明显,一个城市有几个当地活跃品牌都生存得较好,但是全国性整合的玩家没有起来。全国性整合需要协调上下游各方利益,国美电器与家电厂商关系密切,且拥有庞大的客户基础,因此国美电器整合家电后服务市场具有地方品牌不具备的优势。


据了解,国美成立了“国美管家”项目组。目标以家电为核心延伸出来做“家”的全方位服务,前期以家电及周边产品服务作为切入口,从商品的购买、送货、安装到维修、保养、清洗,到最后的延保、回收,在商品全生命周期内提供服务。“国美管家”是一种O2O模式,国美会通过“国美管家”向消费者开放部分后台数据,比如物流的可视化信息,增强体验。原来客户碰到问题,习惯通过电话或者到店解决,希望通过微信号或者APP在线客服,把我们和客户连接起来。开放连接之后,国美再通过服务的产品和客户关联起来。


国美做售后的逻辑很清晰,即以国美会员为客户基础,扩展周边消费者,搭建“自营+第三方平台”的售后模式——在难以标准化的业务方面做到自营以提高客户体验吸引用户,在易标准化业务等方面开放平台,以此切入顾客售前售中售后环节,最终形成“购买—清洗—维修—回收—再次购买”的家电生命周期的闭环。


据悉,微店及社区O2O由国美供应链平台支撑,包括采购、货品、售后服务等。另外,国美全国线下门店成为国美社区O2O的轴心点,每个门店都将成为配送和配发O2O的服务站。


“门店为半径的五公里社区,以员工为核心的辐射圈,提高客户粘性,形成稳定的顾客群;通过微店,实现线上线下和跨界引流,丰富产品结构,完善生态圈。”国美与以此社区生态圈打造“服务+产品”的O2O商业模式。


让国美有这个能力的,便是国美潜心5年打造的拥有1.2万家供应商的千亿级产品供应链,“一日三达,精准送货,送装同步”的业内最高服务标准,以及分布在全国400个城市的2000多个售后服务网点。王俊洲认为,“国美的核心就是后台的采购、物流,还有门店的体验,是国美核心竞争力。国美一定聚焦到核心竞争力,这是零售的本质。”


国美正在围绕消费者的需求和价值优化着自己并努力与竞争对手差异化。


在前端,国美在线与线下门店充分互动,构建了一个包含实体门店、PC端电商、移动端微店、社会化渠道的全零售体系,实现多场景多入口的独特体验,用户可以在不同消费场景自由穿行。在后端,国美在通过千亿级采购规模以及OEM、ODM等灵活的合作模式,使得采购成本比对手低3%至5%,并与线下渠道共享优质高效的供应链、物流、大数据平台。


2016年,线上线下融合的趋势必然将延续下去,能让消费者在多入口、多场景中自由穿行并收获体验和好产品的零售商,才是合格的零售商。

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