蜜芽:一位年轻妈妈的创业札记

下一本VOL49 2016-08-05 2442 0

翻开蜜芽的成长历程,我被一串串的数据震惊了:2014年3月上线,当月成交额过千万元;2014年10月,运作8个月的蜜芽月成交额突破1亿元,移动端占比超过75% ;


蜜芽:一位年轻妈妈的创业札记


2015年12月,蜜芽年成交额约25亿元,移动端占比高达97%。同时踩着母婴电商的行业风口、跨境电商的模式风口,蜜芽还赶上了移动风口的浪潮。风口下,蜜芽能不飞吗?


当然,“飞”是需要燃料的。因此,我们看到,蜜芽高速成长的背后,是一轮一轮的VC资本。从A轮到D轮,不到两年时间,蜜芽估值飙升至10亿美元。以下是蜜芽金灿灿的融资史:


2013年12月,获得真格基金和险峰华兴1000万元人民币A轮融资;


2014年6月,获得红杉资本领投、真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元B轮融资;2014年12月,获得HCapital领投、红杉资本和真格基金继续跟投的6000万美元C轮融资;


2015年9月,获得百度领投的1.5亿美元D轮融资,跟投的包括红杉资本、H capital等现有股东和数家美国私募基金。


在进口跨境电商行业中,蜜芽可以说是最接近IPO的创业型企业。而它的创始人刘楠,却是一位年轻的妈妈。2011年2月,刘楠辞去美国陶氏的白领工作,当起了全职妈妈。我们知道,妈妈这个群体是最懂母婴行业的,或者说是最有动力去了解母婴行业的。刘楠自然也不例外。


然而,刘楠不仅熟知了这个行业,还挽起袖子做起了母婴生意。2011年年底,她在淘宝创立蜜芽宝贝,主要售卖花王纸尿裤。两年后,蜜芽宝贝做到四皇冠,销售额超过3000万元。看来,这位妈妈不简单。


此后,她通过北大的校友联系上了徐小平。三个小时的谈话,让徐小平决定投资这位“不简单”的年轻妈妈。就这样,刘楠走上了真正的创业之路——做一家垂直型母婴电商网站。有了知名投资人的支持,蜜芽宝贝可以说成功了一半。至于另一半,则需要刘楠和她的团队去完成。


2014年3月,蜜芽宝贝网站顺利上线;2014年6月,蜜芽宝贝上线了移动端APP。从销售额来看,刘楠的开局特别顺利:3月上线当月成交额过千万,10月成交额突破1亿,整个2014年交易额超过3亿。与此前淘宝C店两年3000万的销售额相比,刘楠尝到了甜头。


在我看来,蜜芽如此顺利的开局与它的切入点有很大关系。首先,蜜芽做的是高端母婴。这与中国中产阶级崛起的消费力吻合,也与中国父母在育儿方面“舍得花钱” 的习惯吻合。其次,蜜芽定位限时特卖。这既能避免蜜芽的备货压力,也能有效掩盖蜜芽在初期时的品类不足等问题。最后,蜜芽迅速切入跨境电商。


在2014 年,保税模式的进口跨境电商逐渐落地成熟,蜜芽很快就从一般贸易进口转向跨境电商。这样,蜜芽不仅因跨境电商获得了大量关注,企业知名度大大上升,而且确 实享受到了跨境电商模式带来的种种利好。


“高端母婴”、“限时特卖”、“跨境电商”让蜜芽宝贝一出生就踏上了健康成长的轨道。到了2015年,蜜芽发展的步伐更快了:


1 月,蜜芽宝贝上线新版移动端,其中最大的亮点是“蜜芽圈”。“蜜芽圈”是蜜芽用户的社区平台,之前就上线了。这次更新,“蜜芽圈”的拍照分享和交友互动 能得到加强。


这意味着,蜜芽宝贝开始向社交电商发力。蜜芽用户购买产品后,便会跑到“蜜芽圈”晒单分享。其他用户看到分享的产品,直接点击图片即可实现购买。


这种基于商品的社交不仅增加了用户的黏性,而且提升了用户的重复购买率及商品的销售转化率。“蜜芽圈”目前是蜜芽APP 中与搜索并重的一级入口,其为购物车贡献的订单比例高达60%。


4 月,蜜芽宝贝联合红黄蓝教育拓展O2O。红黄蓝创立于1998 年,在线下拥有1300多家早教机构。


合作后,蜜芽宝贝的商品会在红黄蓝进行展示,用户也可以在蜜芽上购买红黄蓝的早教服务。此外,蜜芽还于10月份在三 亚亚龙湾的天域酒店开设了首家线下实体店。可见,蜜芽开始慢慢渗入广阔的线下母婴市场了。


6月,蜜芽推出分销项目——妈米。根据妈米计划,蜜芽开放其货源给个人,使得个人也可以零库存开店赚钱。实际上,妈米是蜜芽在微商方面的试水,即通过该项目抢占微信端的分散流量。


7 月,蜜芽宝贝正式更名为“蜜芽”,启动新域名mia.com。去掉“宝贝”二字,与其说是简单的更名,不如说是蜜芽的再定位。此前,蜜芽专注于母婴电商; 此后,蜜芽将面向家庭消费市场。在纯粹的母婴电商中,蜜芽宝贝仅仅是在线销售产品。然而,在家庭消费市场,蜜芽将为用户提供产品及相关的服务,例如亲子教育。


12 月,蜜芽启动C2C 海外代购业务“九个妈妈”(后更名为“全球代购”)。自营为主的蜜芽也学起了洋码头,开展C2C 代购。只不过,蜜芽上的代购者本身就是妈妈。她们长期生活在海外,不仅熟悉国外商品,而且了解中国妈妈的需求。显然,这样的个人商家是蜜芽生态圈中锦上添花的一环。


从以上可以看出,蜜芽的发展速度已经超出同行的想象。概括地看,蜜芽的整体布局可以这样描述:从货源通道来看,跨境电商为主,一般进口贸易及国内贸易为辅; 从电商模式来看,B2C 自营为主,POP 开放平台及C2C 海外代购为辅;从流量开发来看,移动APP 为主,PC、微商及线下为辅;从产品结构来看,母婴产品为主,家居生活类为辅,同时大力发展亲子服务业务。


实际上,蜜芽的崛起有一个标志性事件:2015年3月的纸尿裤价格战。这场由蜜芽发起的价格战,引来了天猫国际、网易考拉、洋码头等平台的参战。


尽管蜜芽的这种行为在业内惹来不少争议,但从最后的数据反馈来看,蜜芽终究笑到最后:促销3天成交3亿。


蜜芽之所以敢如此高调地挑起价格战,是基于自身构建的健康生 态,主要表现在两个方面:第一,纸尿裤、奶粉的销售占比不超过40%,同行大都为70%。也就是说,如果竞争对手同步跟进价格战,同行的亏损将更大;如果 不跟进,竞争对手将面临用户流失。第二,蜜芽本身的客户留存率很高。即相对于同行,通过价格战吸引过来的用户更容易留下。


蜜芽:一位年轻妈妈的创业札记


蜜芽的高速发展也并非完全顺风顺水,两次售假风波将其推到了风口浪尖。一次是2014年8月,蜜芽被曝销售假冒的Maclaren玛格罗兰儿童手推车;


另一次是2015年8月,蜜芽被指销售假冒的Betta奶瓶。关于手推车,蜜芽已经承认产品问题,并进行了赔偿。至于Betta奶瓶,尽管本质上属于商标权争夺事件,但蜜芽依旧存在误导性宣传等问题。显然,年轻的蜜芽需要更多的市场磨炼。


如今,假货事件已经平息。2015年9月,蜜芽完成百度领投的1.5亿美元D轮投资,开始启动新一轮的战略扩张。那么,蜜芽的未来是如何规划的呢?


简单来说,分为时间和空间两条主线。从时间轴看,蜜芽认为医疗和教育是母婴市场可拓展的外围相关行业。


例如,蜜芽在2016年2月入股家庭亲子娱乐品牌悠游堂,并与美中宜和妇儿医院进行战略合作。从空间轴看,除了线上的商品零售外,还有基于O2O模式的线下服务市场。


例如,蜜芽已经上线的“亲子服务”模块, 能够让用户直接线上购买游乐、早教等服务,进而在线下消费。


在这样的规划下,蜜芽会在现有的线上商品零售基础上,走向线下市场,满足用户在教育、医疗等方面的服务需求。其中,“用户需求”是规划的核心。在互联网时代,伟大的公司都是围绕用户的需求诞生的。从这个角度看,或许蜜芽已经在路上。


蜜芽:一位年轻妈妈的创业札记

书名:《进口跨境电商启示录》

作者:李鹏博、马峰著


(本文节选自《进口跨境电商启示录》一书)

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