8月5日至21日，第31届夏季奥运会在巴西里约热内卢举办。

8月4日，里约奥运会开幕前夕，《中国经营报》记者走访上海街头发现，商家迎接奥运的热情并不高，与刚刚过去的欧洲杯相比可谓大相径庭，欧洲杯期间，大到百货商场、超市，小到烧烤店、酒吧等，都纷纷推出促销活动，想要借势分一杯羹。而本次的里约奥运会，不少商家反应较以往“迟钝”，很多还没启动“奥运式促销”，市民也大多没有感觉到昔日火爆的“奥运经济”。

一位业内人士在接受本报记者采访时表示：“里约奥运会从一开始就不被看好，其社会关注度和纪念价值远不如北京奥运和伦敦奥运，营销价值比较低；再者，中国国内体育用品行业整体正处在新一轮上升期，体育品牌销售压力相对较小，营销投入力度有所下降。”

尽管大众反应冷淡，但是赞助商参与赛事的热情似乎并未消退。究其原因，是奥运会这一强大的IP深受一些国产品牌的青睐。361°就是一个例子。2016年里约奥运会和残奥会的官方制服，却由中国体育用品品牌361°取代前三届奥运会赞助商阿迪达斯，成为了奥运会官方支持商。

据了解，奥运会赞助是现代奥运会的主要收入来源。著名的国际奥委会TOP计划已广为人知，但奥运会赞助商结构并非如此单一，而是一个完善的系统体系，包括：国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次，分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别，而每个层次和级别对应着不同的权益。

2014年末2015年初，里约奥运商业主管雷纳托·丘基尼透露，里约奥运的赞助收入已达到26亿雷亚尔（约合10亿美元），接近2012年伦敦奥运的国内赞助收入11亿美元。

据不完全统计，此次参加里约奥运会的中国品牌有361°、华江、格力、伊利、蒙牛、锐澳以及李宁、匹克等。以体育品牌和乳业饮品为主。

对于国民反应冷淡的里约奥运会，中国品牌却非常看重这一营销的机会。知名经济学家宋清辉分析表示：“这反映出两个问题：一是中国体育用品品牌赢得了市场的认可，二是巴西近来经济处于崩溃边缘，举办这次里约奥运会显得有心无力，选择中国体育品牌成为奥运会官方支持商或更为有利。”

上海体育学院经济学院教授刘东锋表示，本身来说奥运营销效果还是可以的，就世界范围来说，对奥运会的关注度还是挺高的。但此次里约奥运会在治安以及国情上面都存有隐忧，因此一定程度上也会成为品牌营销推广的掣肘。

杨玲玲、石英婧，中国经营报记者，邵光华对本文亦有贡献