2014年11月上海完成的《关于加快推进上海商业转型升级的调研报告》显示，上海商业企业的租金、人工、水电、物流等经营成本持续上涨，租金成本和人工成本分别是20年前的5倍和10倍，但商品销售毛利几乎没有增加，销量还在不断下滑。在这种背景下，实体门店必须重新给自己定位，以融入被互联网思维深刻影响的零售行业。

PC互联网时代，流量的中心化成就了天猫、淘宝、京东这样的大平台，对实体门店来说则是悲惨世界，销量被疯狂吸走，沦为试衣间。好在移动互联网时代很快来了，这让体态沉重的线下实体门店重新赢得了机会。

2014年微商概念兴起，立刻被各方看好。但很快，微商就被面膜、朋友圈暴力刷屏和传销嫌疑弄得心惊胆颤。不过，从乱到治总会有一个过程，野蛮生长过后必将迎来理性发展。

男人帮是一个来自江苏南通的家纺品牌，目前有260多家实体门店，其中只有2家是直营，其余全部是加盟店。

2014年9月，男人帮通过第三方服务商微盟的SDP系统（社会化分销平台）在微信公众号开通商城的销售功能，同时对整个分销系统进行改造，为每个门店和每位导购员开通了二维码。导购员推荐到店的消费者扫描二维码关注品牌线上商城，今后这名消费者不论在实体店购买还是在网上进行二次消费，导购员都会有相应的提成。

导购员在线上线下都要经营好自己的粉丝，代表品牌主动沟通和维护自己的会员，可以动员会员成为“微客”，在自己的朋友圈销售男人帮的产品。

男人帮江苏纺织品有限公司总经理杨金瑜表示，SDP最大的作用是在O2O线上线下相互导入流量的背景下，合理分配线上商城和线下分销商的利益，甚至直接决定如何分配每一位销售人员的利益。而门店也通过分销系统把线下销售纳入自己的整体销售体系，从而提升总体销售额。对品牌商来说，不论在哪个渠道销售，都可以提升整体销售业绩。

男人帮的案例，实质上就是在品牌商、加盟店和导购员三者间建立了清晰的利益分配机制。可以说，微商的实质就是直销模式+信任经济+分享经济，是移动时代去中心化的具体表现。微商是去中心化的，流量不是来自平台，而是需要自己通过社交工具去经营粉丝，聚合所有渠道过来的流量，最怕的就是用经营淘宝的思路来做微商。

不过，并不是所有商品都适合用微商分销这种方式。微商更适合非标类商品，比如服装、健康食品等，像家电、图书这样标准产品就不适合。

目前，百雀羚、韩后已经召开了微商大会，周大福、宝岛眼镜、罗莱等品牌企业也都在布局微商，但微商能否像当年电商一样深刻影响零售行业，要三至五年的时间才能看出来。

 另外， 知名品牌往往是传统零售渠道的胜利者，有着稳定、复杂的体系，而微商分销系统讲求的是按线上线下一盘棋把品牌整个销售渠道纳入分销才有可能成功，这时，如果不成功，转型风险是品牌商能承受的吗？

还有，许多门店投资者本身年龄过大，对微商的接受程度也大打折扣。这些都会影响品牌商进入微商的热情。当然，微商也只是品牌商探索融入移动互联网的路径之一，也会不断升级自身来适应。因此，电商专家龚文祥建议，品牌企业在探索过程中可以分三步走：开公众号，积累粉丝；开微信店铺，将微信作为一个新的卖货渠道；利用微信来介入整个电商流程和CRM管理。

（李向东）