关注3.15 | 童鞋“含致性早熟成分”被点名 回力野蛮生长之殇?

2020-01-09 512 0

文:沈思涵  石丹

ID:BMR2004

2019年12月31日,国家市场监督管理总局官网通报2019年童鞋等51种产品质量国家监督抽查不合格产品及企业名单。其中,上海回力鞋业有限公司(以下简称“回力鞋业”)生产的WZ-9047型童鞋样品,被查出含有邻苯二甲酸酯。

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据了解,该成分对人体健康有严重危害,其可通过呼吸、饮食和皮肤接触进入人体,并引起“儿童性早熟”。一时间内,有关于回力童鞋的质量问题也引起广泛关注。

此前,回力便频频被质疑存在设计抄袭问题,随着此次“质量门”问题曝出,回力再一次成为舆论的焦点。对于旗下童鞋产品质量不合格问题,回力表示“目前已对相关产品作了下架处理,样品不合规是因为材料问题,该材料为外购材料。”

作为曾经的“国货之光”,回力一直是国产鞋业的骄傲。但此次童鞋样品质量不合格的曝光,也暴露出回力在内部品控上的不足之处。与此同时,回力自身在创新能力和渠道管理上也有诸多诟病。

打开回力鞋业的官方网站,旗下的运动休闲鞋款琳琅满目,但此次被抽查出质量不合格的WX-9047型童鞋,并未在官网上展示。与此同时,各大电商平台上也没有搜索到该鞋款的相关购买信息。

目前,该产品已经被回力鞋业下架处理,但消费者对于回力的质疑声却并未戛然而止。

在新浪黑猫投诉平台上,有多名消费者表示,其在回力官方旗舰店购买的鞋子仅穿数次便出现产品破损、鞋底断裂的情况。

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显然,在频频被曝出质量问题之后,回力的品控能力下降已经是不争的事实,这也暴露出回力在内部经营上的不足。

事实上,回力近年来如此频繁地推出新品,与其经营模式的转变有关。

有数据统计提到,回力在全国布局的实体店达到2000多家,且国内有12个大经销商和若干中小经销商。经回力鞋业授权的经销商,无论是在设计、生产再到终端销售上,均有完整的产业链。

因此,回力的经销商们便在回力的授权之下,针对市场需求推出大量的新款产品。由于管控不严,回力鞋款便经常出现模仿其他品牌设计元素的现状,这也成为了回力近年来产品销售的一套打法。对于近年来诸多的模仿之举,《商学院》记者向回力鞋业了解详情,但截至发稿对方仍未回复。

对此,北京商业经济学会常务副会长赖阳向《商学院》记者表示,“对于品牌来说,如果经销商权力过大,便容易造成品牌价值混乱,产生附加伤害。回力产品大量充斥模仿现象,也说明其在设计上与主流品牌差距明显,目前仍在吃老本。”

虽然回力在经营管理和产品创新上饱受诟病,但最近几年,回力的业绩销量却明显看涨。

有数据提到,2018年回力天猫旗舰店销售额超过2亿元,其中帆布鞋销量增长500%;该店铺销售额从2014年到2018年增长超过65倍。而在2019年“双11”当天,该店的销售额跻身鞋类销售排行榜,在百丽、斯凯奇、骆驼等品牌后居第五位。

可以说,正是电商市场的兴起和增长,让回力这家老牌鞋厂得以复苏。此前,回力已经有多年业绩萎靡不振。2000至2008年,回力鞋业曾连续8年经历亏损。

但随着奥运会、世博会的到来,回力开始转变思路,提升品牌曝光度,并走起线上电商销售的模式。

2010年,回力获得上海世博会特许生产商和零售商资格;同年9月,回力在上海开张第一家直营旗舰店,其首月营业额达167万元,创下历史纪录;2012年6月,回力的天猫官方旗舰店也正式开张。

线上线下同步发力,回力的业绩终于摆脱亏损局面,并且近年来一再攀升。从2010年到2015年,回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%,实现了1.8亿双的销售数量。

2015年,回力电商自营业务销售额达1100万元。而到了2019年,天猫平台7家回力VIP经销商销售增长率达1000%,总额为1.1亿元,回力全年的全渠道销量达到5800万双。

不过,回力取得今天的业绩,主要依靠的就是低端廉价的鞋款产品。在回力的天猫旗舰店中,其销量排名前三的产品均在售价200元以下,而所有在售产品中售价最高的一款也不超过400元。

事实上,回力早前也有意尝试往中高端方向发力。2018年5月,回力推出过一款售价999元的中高端产品“回天之力”,其由美国定制团队与中国艺术家共同设计制作,被称之为“史上最贵回力鞋”。

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但尴尬的是,这款产品的销售情况并不理想,其从上架之后售价一再下跌,目前在淘宝的售价已经降至129元。

显然,由于长期沉溺于低端市场,回力的中高端转型之路从一开始就难以获得认可。

而在赖阳看来,“回力想要朝中高端进行转型,其需要解决的问题还有很多,不仅在人才储备、创新能力上需要提高,同时回力的渠道管理也是一个大问题。”

如今,回力只能固守低端市场,保住基本的市场销量以图发展。但由于品牌附加值低,回力即便在销量上仍有突破,其利润也难有较大幅度的提升。

不过,困扰回力发展的最致命一环,是其在品牌自主研发和创新能力上的薄弱。没有解决这一问题,回力的“低端之路”终有一天会走到尽头。

对此,《商学院》也将持续关注。


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