文：王倩

ID：BMR2004

近日，美团点评宣布成立优选事业部，正式入局社区团购。该业务由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。同时，原小象事业部更名为“买菜事业部”，负责人为辛崇阳，向陈亮汇报。

根据美团公告内容，“优选事业部”将推出社区团购业务——美团优选，主要目标为下沉市场。基于社区便利店为载体，采取模式为“预购+自提”，用户当天线上下单，次日门店自提。

在公告中，美团称此举为进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合。据了解，美团优选主要布局在社区便利店内，面向社区家庭用户提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。

事实上，从2016年起，社区团购便已经兴起，平台招募社区内的宝妈、便利店老板担任团长，成立自己的微信群，团长利用自己在社区内的人缘优势，将社区内业主拉入微信群中，团长每天在微信内发布优惠商品，微信群内用户根据自己需要选择商品，通过群内的微信小程序下单购买。这是最简单的社区团购模式。

不同于线上生鲜程序的线上购买、骑手配送的方式，这种社区团购用户在群内通过小程序下单，下单后一般次日给配送到社区团购在小区内设置的提货点，由用户自提。这种社区团购的商品一般要比线上平台或者线下购买价格优惠。

陨落的社区团购

2017年起就兴起的社区团购，与之前的团购网站相似，也经历过“百团大战”。2018年包括巨头在内的平台纷纷布局社区团购。一个典型是物美多点。

用户通过多点下单，骑手在给用户配送时，在征得用户同意的情况下，将用户拉入多点社区团购的微信群。多点采用的是最简单的社区团购模式，即微信群模式。不同于在多点上购物下单，在微信群内的订单，需要用户去多点在社区内设置的提货点自提。

在后端的模式，则是平台批量发货给团长，并给团长结算佣金。在线上流量已经成为一片红海的趋势下，线上获客成本已经极其昂贵，这种利用熟人拓展流量的方式，则能够大幅度为平台降低获客成本。

这种社区团购的团长，一般都是社区的宝妈、大妈或者社区便利店的老板等等，在社区内人缘广泛，有一定影响力的，通过团长，则可将一个社区全部拿下。团长多采用兼职的方式。这样也在一定程度上降低平台的人力成本。

于是，这种社区团购的方式也吸引了大批入局者。2018年，你我您、食享会、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选等头部项目获得千万到亿元级别的融资，包括红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本等相继入局，这也被称为第二次“百团大战”。

社区团购的模式基本相似，都是通过一位中间“团长”，将零散的订单收集起来，变成批量订单，在客户端能够给用户更低的价格，在商家端，这种由需求倒逼供货的模式，则能够在最大程度上降低生鲜在存储供应环节的损耗。

因为模式简单，入局门槛足够低，众多入局者纷纷入局的同时，也与其他风口一样，很快便来到了洗牌期。

2018年便经历了百团大战，2019年一些入局者开始相继离场。最典型的莫过于松鼠拼拼。成立于2016年的松鼠拼拼一上线就拿到了多家知名机构的投资，金额高达近1亿美元，曾被称为“社区团购行业黑马”，但仅仅三年多，松鼠拼拼就因为资金断裂，最终倒闭。

事实上，无论是新入局的美团，还是滴滴，社区团购本质上还是生鲜电商。2019年离场的生鲜电商不在少数。呆萝卜、迷你生鲜、妙生活、吉及鲜等曾经无线风光的生鲜电商，无一例外的因为资金断裂而陷入困顿甚至倒闭。

疫情过后 风口是否重启？

但是一场疫情过后，社区团购又迎来了的它的第二春。

新冠疫情期间，生鲜电商获得了意料之外的发展机会。易观数据显示，一季度生鲜电商行业日均活跃人数为658.1万人次，较去年同期增长104.8%。

在疫情居家期间，一直倡导无接触配送，无法直接送货上门，原来已经呈现陨落态势的社区团购，又重新焕发出生机。中商产业研究院的数据显示，2020年1月至5月，生鲜电商投融资事件11起，投融资金额22.35亿元。其中由平台孵化的社区团购开始走向前台。同程生活、十荟团社区团购平台等都拿到了融资。

受益于特殊时期的需求，社区团购开始重启。但是这一次的重启，一个显著特点是巨头的参与。无论是美团点评、京东、还是阿里的菜鸟驿站等等，都开始抢食这一赛道。

互联网分析师丁道师认为，因为无序的烧钱竞争，执行端的乏力、资本市场的恶化，团长的自立门户等原因，社区团购不断洗牌，昔日大部分的明星企业已经消亡或者名存实亡。

在这样的背景下，二次重启的风口，对于美团点评来说，还是一个好的风口么？此时入局社区团购，美团点评又意欲何为？《商学院》记者就相关问题向美团点评发去采访函，但是截止到发稿，并未收到回应。

美团点评姗姗来迟 社区团购的赛道拼什么？

多种声音认为，美团点评此时入局社区团购，为时已晚。

面对二次重启的风口，这一次多了京东、阿里等互联网巨头的竞争。除了阿里的菜鸟驿站，滴滴在今年6月份已经试水“橙心优选”，入局社区团购业务。美团点评这一次面对的竞争对手，已经是拥有雄厚资金实力的互联网巨头。

丁道师认为，美团点评做社区团购，是一种“进可攻，退可守，以退为进”的业务模型。“进”的一方面在于，如果能够做成，将会打造出一个新的成功业务，成为将来的“现金奶牛”，“退”的一方面在于，如果没有做成，也会通过社交、性价比等特性，吸引到海量的用户群体，然后把这些群体中愿意为品质产品付费的部分用户，转化成为主站的用户。

但是一个不容忽视的问题是，社区团购一个重要挑战是用户需求精准性问题。在记者尝试加入的某社区团购中，团长在群内发布的优惠商品信息，价格的确低廉，但是却并非必需品。

业内人士认为，在社区团购中，商圈越小，对需求的预估就越难，因而就会出现缺货或者商品无法充分销售，用户需求精准率低，从而产生大量损耗。

一些业内人士认为，价格、品控、供应链是制约社区团购成功与否的关键。团长肩挑两头，连接商家与消费者两端。虽然团长的私域流量能够节省一部分流量成本，但团长也存在很多的不确定性，团长工作时间不确定性、销售能力欠佳等等，甚至出现团长自立门户的行为。

这些，对于刚刚入局的美团点评来说，都是极大的挑战。

那么社区团购比拼的到底是什么？丁道师认为，模式其实没有任何神秘，其他除了老生常谈的技术和平台能力外，主要有三点：第一和腾讯搞好关系；第二有足够的信心、第三得准备充足的资金。

美团点评在社区团购上的发展，《商学院》将持续关注。