东风悦达起亚押宝凯酷 存量市场下品牌何以向上?

2020-07-30 103 0

东风悦达起亚押宝凯酷 存量市场下品牌何以向上?

文:牛小欧 朱耘

ID:BMR2004


2020年,东风悦达起亚将“品牌向上”定为企业发展的关键词。要想实现品牌向上的当务之急就要从产品出发,寻找新的增长点,创造新蓝海,提升品牌形象。国产凯酷,便是其品牌转型最关键的一步。


7月24日,被视作品牌向上战略的关键车型凯酷(ALL NEW K5)于成都国际车展首次面向公众亮相,并于9月正式上市。东风悦达起亚总经理李峰曾称:“为让K5回到应有的位置,公司2020年将把90%的精力放在即将上市的全新一代K5上。”在谈及这款承载厚望的车型能否助力企业重回主流赛道时,东风悦达起亚的相关负责人向《商学院》记者表示:“凯酷(ALL NEW K5)是起亚品牌最新推出的全球战略车型,应用现代·起亚集团最新技术,面向全球市场,是一款真正意义上的全球车。”



押宝凯酷 重回赛道


巅峰的时候,起亚K5曾月销量过万,一度成为韩系车在国内的代表车型。


《商学院》记者查阅公开数据发现,2012年,东风悦达起亚入华十年后,K5年销量达到5.3万辆,跻身全国中级车销量前十五,并将这一销量水平维持了3年之久。2014年,东风悦达起亚全年累计销售汽车达64.6万辆,以18%的同比增幅刷新了企业年产销纪录,稳居国内汽车市场前八。


在风生水起的大背景下,东风悦达起亚在2015年初的事业计划研讨会上宣布:将2015年的销售目标提高12万辆,总计75万辆。可是在2016年东风悦达起亚销量达到65万辆历史高峰之后,反转快的令人措手不及。随着合资品牌的不断降价,自主品牌持续向上突围,韩系车企的市场份额被大量蚕食,东风悦达起亚也开启了急速下滑之路。2017年,东风悦达起亚年销滑落至36万辆,同比下降45%;2018年,在确定产销50万辆的目标下,最终却以37万辆的成绩收场。


到了2019年,曾经风光无限的K5月均销量甚至不足200辆,逐渐消失在主流B级车的舞台上。当年东风悦达起亚的年销量也直接跌至28.9万辆,为近十年以来的销量新低。


对造成近年来的销量下滑的原因,东风悦达起亚相关负责人对《商学院》记者表示:“2018年,中国汽车市场28年来迎来首次负增长。从整个汽车行业来说,也正面临着结构性调整的问题,告别高速增长、进入低增长甚至负增长的阶段。2017年发生的‘萨德事件’或多或少地对企业的发展产生了一定的影响。”该负责人进一步坦言:“公司在快速增长时期,出现了追求销量从而忽视了其他方面的建设,比如说品牌溢价的提升、产品结构的合理性等问题,导致了可持续增长的能力孱弱。”


一位业内人士对《商学院》记者表示,“起亚最大的困境就是品牌调性过于低端化,一直靠降价打开市场,却没在以价换量的过程中创造品牌价值,树立品牌形象。”


回到东风悦达起亚的产品线,从早期千里马到后来的赛拉图再到K2、K3、狮跑、智跑、一直走的是低价路线,以及之前的K5,一款B级轿车终端售价目前都已跌破12万元。此外,即使上市时定的价格稍高,上市后也会迫于销量的压力,在终端层面大幅大降价。缺少中高端价位的主力车型、一味的以价换量,使得东风悦达起亚的品牌价值被不断拉低。


上述业内人士认为:“在消费升级的大趋势下,目前中高端车型的市场份额不断扩大,而低端车型的市场份额正不断不断被挤压。虽然以价换量可以在一定时间内使得销量提升明显,还能在短期内迎来小高潮。可一味沉溺于价格下探并非长久之计,甚至无异于饮鸩止渴。特别是对于东风悦达起亚这样的合资车而言,毕竟合资品牌不可能完全征服自主品牌,价格下沉永远要面对自主品牌的高压竞争,很难在长期实现合理的盈利。”另一方面,随着消费升级,消费者的需求也越来越高,企业早已不可能靠单纯的“价格战”赢得市场的欢心。拿之前东风悦达起亚之前维持销量的低售价起亚K3来说,公开数据显示,K3早在2016年,月销破2.6万辆,创下年销19.34万辆的成绩,跻身轿车销量排行榜前10名中。但到了2018年,其表现一落千丈,下滑至7.79万辆。汽车行业知名评论员凌然对《商学院》记者表示:“低端车型以价换量的营销方式在当今的市场很难行得通。现在消费者对理性消费能力、认知程度都是非常高的,只有拿出真正打动他们的产品,即使货比三家也站得住脚的产品消费者才愿意为其买单。”


更换打法不再痴迷“价格战”,撕掉“低端”标签开始品牌向上战略在此时就显得尤为重要了。李峰之前表示:“企业必须聚焦明星车型,做最有穿透力的市场进攻。”东风悦达起亚制胜市场的核心优势就是通过打造明星车型,强化市场对于东风悦达起亚“高品质”、“高价值”的感性认知,从而使得品牌价值得以稳固提升,这款明星车型就是即将于9月推出的全新车型凯酷(ALL NEW K5)。


东风悦达起亚押宝凯酷 存量市场下品牌何以向上?


凯酷(ALL NEW K5)代表了东风悦达起亚的最高技术水准,将会是关系东风悦达起亚销量规模能否进入更加安全的体系,以及重新树立品牌价值,摆脱“廉价车”标签的一款战略车型。事实上,从去年年底海外版新K5亮相到今年的7月份国产版,凯酷(ALL NEW K5)正式亮相,凯酷(ALL NEW K5)已经进行了长达半年多的宣传、预售,而这样的营销还要持续到9月份正式上市才算结束。如此声势,凯酷(ALL NEW K5)对于东风悦达起亚的重要程度可想而知。但是这款车能否助力企业重回主流赛道,还要等到上市之后再看。


值得注意的是,东风悦达起亚在2020年初定下今年销量增长10%的目标,即零售35万辆、提车31万辆。疫情的影响,东风悦达起亚后续将目标下调至27万辆。2020年上半年,东风悦达起亚的累计销量为11.3万辆,完成度为42%,这意味着需要在剩下6个月个月内完成大约15.6万辆的销量,分摊到每个月大约为2.6万辆。虽然东风悦达起亚二季度略有复苏,4月销量基本与去年持平;5月销量为2.3万辆同比增长12.1%;6月达到2.2万辆,同比增长20.9%。可中国汽车工业协会在年中媒体沟通会上预计2020年中国汽车市场整体销量降幅在10%以内。因此,东风悦达企业要保证剩下六个月都照这个速度增长,并不是一件容易事。


业内有部分舆论认为,东风悦达起亚主动将目标下调至 27 万辆对于刚喊完口号制定完品牌向上战略到东风悦达起亚而言或多或少有一些影响,会让人产生东风悦达起亚对于自己品牌向上策略再经历过半年之后,信心不足的质疑。对此,东风悦达起亚的相关负责人想《商学院》记者坦言:“疫情对上半年车市产生了较大的冲击,公司根据市场实际情况,调整年度目标,使得指标始终控制在合理的范围内,另一方面也有助于缓解经销商的压力,助力经销商健康运营。随着国内疫情防控形势逐渐好转,从6月份开始,市场逐步进入正常的销售节奏。现在看来,如果疫情不出现大面积的反复,市场将逐渐恢复,有望回到与去年下半年持平的状态。”



开出“另一剂药方”:解决经销商困境


自2017年就开始一路下滑的销量对于东风悦达起亚的经销商来说,就等于钱越来越难挣。来自中华全国工商业联合会汽车经销商商会公布的数据显示,2019年东风悦达起亚经销商满意度均值仅为46分,排名倒数第三。该报告还指出,在新车销售方面,包括东风悦达起亚经销商在内的各经销商都存在价格倒挂严重,近七成经销商赔钱卖车。不适宜的库存压力导致经销商资金链压力过大,市场转冷导致经销商出现亏损,商务政策不合理导致经销商价格体系难以公平。伴随着销量下跌,东风悦达起亚在华产能大幅过剩,连续经营亏损,经销商大面积亏损的同时,出现不同程度退网情况。


如此困境之下,东风悦达起亚深知:“需要有一位深谙中国汽车市场的掌舵人。”2019年9月16日,这家合资公司聘用北京现代与北汽集团前高管李峰担任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理。这是东风悦达起亚成立18年以来,首次将最高管理权交给中国籍高管。公开资料显示,李峰先后在自主品牌奇瑞、北汽、韩系合资品牌北京现代,以及宝能入主后的观致汽车任职。李峰对于中国车市的深刻理解以及丰富的营销经验都是起亚向进一步扎根中国,推进国产化所需要的。


经销商是厂家和用户沟通的桥梁,重要程度自是不必言说。更好地赋能经销商,实现厂家与经销商之间的互利共赢,才能更好地服务用户,形成完整的商业闭环,李峰深谙其道。在李峰履新东风悦达起亚后基于对中国市场的了解,马上开出了“一剂药方”:不仅重启退网和休眠经销商,而且还给出了具体的经销商扶持措施,并提出在2020年“实现绝大部分经销商盈利”。


东风悦达起亚的相关负责人对《商学院》记者表示:东风悦达起亚秉持‘客户第一 经销商第二’的原则,东风悦达起亚破除了以产定销、压库式的销量增长模式,推动订单式生产,帮助经销商降低库存、改善盈利。同时,将经销商商务政策透明化,消除经销商此前抱怨的商务政策不透明、不公平等情况,尊重市场规律,恢复终端秩序。通过推进区域销售管理体系变革,增加经销商与厂商交流的核心触点,强化协同能力,实现更加高效、快捷、精准的沟通,不断强化经销商对市场的应对能力,不断提升客户满意度。


东风悦达起亚押宝凯酷 存量市场下品牌何以向上?


东风悦达起亚对产品销售结构的持续优化初见成效, 2019年年底,在上海举行的经销商投资人座谈会上,22家退网和休眠经销商签署了重启协议,重振了经销商队伍信心。李峰总结道:“东风悦达起亚重点对经销商层面开展了几项工作。第一点是对经销商库存做了上限、下限的管控,将经销商库存保持在一个合理数值。第二点,我们对市场经销商的价格也进行了合理的管控,提升经销商信心。第三点,对优秀的经销商,特别是市场占有率提高比较明显的经销商给予奖励。整体上,以占有率为导向的激励政策鼓励经销商在区域市场深耕细作。”公开数据显示,从去年9月到现在,平均终端单价已提升18.8%,经销商盈利水平显著改善,终端销售潜力得以进一步释放。



电动化迟了吗?


《商学院》记者在研究东风悦达起亚产品线时还注意到,目前东风悦达起亚旗下仅有两款插电式混合动力车型,K5新能源和K3新能源,以及一款纯电车型KX3新能源。其中KX3纯电车型续航里程只有300km。在各大车企都在中国市场进行大刀阔斧的新能源变革的大背景下,东风悦达起亚的电气化整体布局稍显迟缓。对此,东风悦达起亚相关负责人表示:“东风悦达起亚将持续借助现代·起亚汽车领先全球的技术优势,不断导入高品质新能源车型,完善新能源产品矩阵。”


汽车分析师任万付在接受《商学院》记者采访时表示:“对东风悦达起亚来说,销量持续下滑,人员流动频繁,精力几乎都在扭转颓势上,电气化布局等肯定处于次要战略位置。个人认为,电气化布局的滞后对东风悦达起亚的品牌向上影响不大,合资车企发力新能源汽车市场才刚刚开始,东风悦达起亚完全有时间迎头赶上。”


在车市整体下行的大背景下,东风悦达起亚依旧选择进行品牌向上的革新战略,逆境向上的气魄与决心值得肯定。之前“以价换量”的做法在中国市场已行不通,东风悦达起亚的相关负责人对《商学院》记者坦言:“中国车市已由增量市场转变为存量市场,在存量时代下,市场竞争回归到以品质、品牌和技术为核心的本源。随着居民收入不断提高,城市化逐步推进,居民消费也在不断升级,中国消费者对高品质产品的需求日益扩大。”将今年作为东风悦达起亚的“突破之年”,东风悦达起亚也有自己的考量,上述相关负责人向《商学院》记者表示:“现代·起亚汽车是世界上最年轻的Top5汽车集团,在品质、技术方面都拥有深厚的底蕴。同时总部提出了‘China First,Global Presence,Innovation’三大核心品牌方向。‘China First’(立足中国),意味着举全球实力,立中国之根。这一战略有“一个中心、三个基本点”:一切以用户需求为中心,以全球实力、同一品质、立足中国为基本点。”


但光有信心和战略并不够,毕竟撕掉存在已久的“低端”标签并不是一件容易事,具体情况还是要回归到市场表现。全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤对商学院记者表示:“东风悦达起亚的品牌形象毕竟不如一线跨国车企,在中低端市场或许还有一席之地,想要在高端市场里具体还是要推出更多的产品。”任万付则对《商学院》记者表示:“对起亚来说,耕耘中国市场多年,肯定不会放弃这个海外最大的单一市场。中国汽车市场消费升级趋势明显,起亚若不跟进后果可能跟铃木一样,这是韩方不愿见到的,但品牌向上之路注定比较艰难,成败尚难判断。”


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