一汽马自达股权调整、换帅,能否改变销售乏力囧境?

2020-07-30 47 0

一汽马自达股权调整、换帅,能否改变销售乏力囧境?

文:赵建琳 朱耘

ID:BMR2004


2020年7月28日,中国第一汽车集团有限公司(以下简称“一汽集团”)发生了一项人事变动。受中央组织部领导委托,中央组织部有关干部局负责同志宣布党中央关于一汽集团总经理任职的决定,即由邱现东担任一汽集团董事、总经理、党委副书记。


在此项任命宣布前,邱现东担任的是一汽集团党委常委、副总经理。就在上述任命前不久,7月20日,一汽马自达汽车销售有限公司(以下简称“一汽马自达”)发生了法定代表人变更,从柳长庆变更为邱现东。


伴随法定代表人的变更,一汽马自达的股权也在7月20日完成了变更。原先,一汽马自达由一汽奔腾轿车有限公司持股56%、中国第一汽车股份有限公司(以下简称“一汽股份”)持股4%,马自达汽车株式会社持股40%。变更后,一汽奔腾轿车有限公司从股东位置上退出,一汽马自达将由一汽股份持股60%,马自达汽车株式会社持股40%。


一汽马自达股权调整、换帅,能否改变销售乏力囧境?

(图源自国家企业信用信息公示系统)


股比和法定代表人变更后,一汽马自达就不再是一汽奔腾轿车有限公司的控股公司,而是由一汽股份直接控股。据长春市人民政府官网6月引用《长春日报》的消息称,中国一汽马自达事业部已正式运营,未来马自达品牌全价值链运营的有关工作将归属该事业部,马自达品牌的合作主体也将调整为一汽股份。


这一切对一汽马自达而言具有怎样的意义?是否意味着一汽马自达将与一汽-大众、一汽丰田两家合资公司处于同一管理层级了呢?一汽马自达所拥有的管理和决策权限会发生变化吗?《商学院》记者就该问题分别向一汽集团相关负责人邮箱、新闻邮箱与一汽马自达官方邮箱发送采访函,也拨打一汽马自达公关传播室相关负责人办公室电话,均未获回复。



股权变更意味着什么?


自2020年5月起,关于一汽集团要调整一汽马自达的管理关系的消息便传播得沸沸扬扬。7月20日,“靴子”终于落地,国家企业信用信息公示系统里,一汽马自达发生了股权和法定代表人的变更。


变更后,一汽马自达将直接由一汽股份控股管理,而不再像从前一样是一汽奔腾轿车有限公司的控股子公司。同时,法定代表人也由柳长庆变更为邱现东,其中,柳长庆现任一汽轿车股份有限公司董事兼总经理,邱现东现任一汽-大众汽车有限公司董事、天津一汽丰田汽车有限公司董事和海南一汽海马汽车销售有限公司董事长。


从一汽-大众与一汽丰田的股比结构看,两家合资公司在一汽体系内的股东都只有一汽股份,那么此次一汽马自达脱离一汽奔腾轿车有限公司,由一汽股份直接控股持股的变化是否表明一汽马自达与上述两家合资公司处于同一层级了呢?


全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为确实如此,他认为:“一汽马自达应该说进入了更高的管理层次,对一汽马自达独立发展是件好事。”至于股权变更后,一汽马自达会不会拥有更大管理决策权,崔东树认为应该不会有太大变化。


全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤也持相同观点:“实际上,一汽马自达管理关系的变化是伴随原上市公司一汽轿车重组发生的。一汽轿车与一汽解放完成重组置换后,一汽解放成为上市公司,一汽轿车回到一汽集团,就没必要在一汽集团和一汽马自达中间设置中间方了,资源将由一汽集团去统一调配。”


这其中应当也包括了一汽马自达国产车型的生产任务。过去,一汽马自达是一汽轿车的子公司,一汽马自达经营的业务都围绕着批发和销售,车型生产制造由一汽轿车来做。如今一汽轿车回归一汽集团,资源由集团调配,一汽马自达的车型生产也就由集团来安排。


某业内人士告诉《商学院》记者:“本来一汽轿车上市后,能获得集团很多资源,理应是可以做好的,且当初把一汽马自达放入一汽轿车也是因为可进行资本运作,但最终一汽轿车没做好,又回到集团了。”


值得注意的是,一汽集团曾在2017年成立奔腾、红旗、解放三大事业部,2020年6月又成立了一汽马自达事业部,是否说明一汽马自达在一汽集团内的地位提高了呢?对此,曹鹤认为,事业部的成立是为了实现业务整合,只是一种管理方式,谈不上地位提高与否。



产品单一,销量不及“长马”


梳理一汽马自达过往年销,2010年超13万辆的年销是一汽马自达成立以来的销量高峰,从2011到2014年,一汽马自达保持年销10万辆的稳定成绩,但2015和2016年均跌破10万辆,此后一汽马自达对产品进行精简,砍去年销仅千辆的马自达8、马自达睿翼和马自达CX-7,凭着马自达CX-4和阿特兹的热销,在2017年取得年销超12万辆的好成绩。


完成车型精简后的一汽马自达,靠着马自达CX-4和阿特兹这两款明星车型支撑市场,但从2018年开始出现的车市下滑也不可避免地影响到了一汽马自达。数据显示,2018年和2019年,一汽马自达两款车型阿特兹和CX-4的销量总和分别为10.84万辆和9.14万辆。受销量下降影响,一汽马自达2019年净利润仅为0.5亿元,同比减少82.01%。


同时,一汽马自达的市场表现也未能比过马自达在中国的另一家合资公司长安马自达汽车有限公司(以下简称“长安马自达”)。据长安汽车2015年至2019年的销量数据,长安马自达年销分别为15.31万辆、18.96万辆、19.21万辆、16.63万辆和13.36万辆。面临同样的市场环境,长安马自达均好于一汽马自达。


《商学院》记者注意到,如今一汽马自达官网在售车型仅有轿车阿特兹、SUV车型马自达CX-4和进口敞篷跑车马自达MX-5 RF,而长安马自达官网在售车型则有四款,分别是轿车马自达3昂克赛拉和SUV车型马自达CX-5、CX-8和CX-30,车型数量较一汽马自达多,“有些车型的优质度也优于一汽马自达。”盖世汽车研究院总监卢晏对记者说。


卢晏认为,“二马”之间的差距或跟马自达在中国的两家合资公司的股比结构有关。在一汽马自达里,马自达持有40%的股权,而在长安马自达里,马自达持有50%的股权。“这可能使得马自达更愿意将资源倾斜到长安马自达里。”据卢晏了解,长安马自达后续会在马自达CX-5换代时衍生推出马自达CX-50,也会进一步扩大长安马自达的市场盘子,而一汽马自达仅靠阿特兹和马自达CX-4去打市场会比较难,但后续是否推新车还要由马自达来定夺。


数据显示,截至2020年6月,一汽马自达阿特兹和马自达CX-4上半年总销量为4.15万辆,而长安马自达上半年销量则为5.6万辆。如何维持现有的市场保有量,甚至再上一个台阶,仍是一汽马自达未来面临的最大挑战。“如果未来能从马自达获得更多车型,或者能做本土开发,会对一汽马自达有一定帮助。”卢晏说。


如今,股权结构的调整和一汽马自达事业部的成立给一汽马自达带来了机遇,未来马自达品牌全价值链运营的有关工作将归属一汽马自达事业部,马自达品牌的合作主体也将是一汽股份,但未来一汽马自达在集团中地位的变化可能仍有限,毕竟年销10万辆左右的一汽马自达无法与年销70多万辆的一汽丰田和年销百万辆的一汽-大众相比。


在卢晏看来,马自达在中国的宣传力度和营销声音不够大,是导致其总体在国内偏小众的原因之一。他个人觉得,在中国目前各外资品牌中,马自达是在国内国外同等配置上保留度最高的车企之一,但因为比较低调,使得消费者不足够了解,叫好不叫座。


不过,一汽马自达已开始寻求改变。随着90后成为购车主力,一汽马自达也提出了打造“潮奢”品牌的目标,针对年轻人的需求对产品、服务和品牌价值做深度挖掘,比如在2019年联合酷狗星乐坊打造全新MAZDA CX-4潮音live show,借时下嘻哈音乐的风靡贴近年轻消费者;和全球奢侈品平台寺库展开战略合作,举办全球潮奢嘉年华,推出潮奢单品……


管理关系发生变化、加码潮奢品牌营销的一汽马自达,能否在未来散发新的品牌魅力,夺取更大的市场份额?《商学院》将持续关注。


我也说一句

已经有条评论

全部评论

    上一篇:【健康商·研究院】“健康商”之家庭健康报告:您是如何保障家庭健康的呢?

    下一篇:东风悦达起亚押宝凯酷 存量市场下品牌何以向上?

    QQ空间 新浪微博 豆瓣网 微信

    请先来登录吧

    没有经营者账号?立即注册
    忘记密码?

    请先来注册吧

    已有经营者账号?立即登录

      报名成功!

      请保持手机正常使用,我们会随时与你联系确认

      知道了

      加入班级成功!

      请保持手机正常使用,我们会随时与你联系确认

      知道了