文：沈思涵 石丹

ID：BMR2004

为了吸引年轻人的目光，厨电品牌华帝花样迭出，甚至不远万里跑到荒凉漠北搞活动。

10月下旬，在遍布黄土飞沙的敦煌月牙泉边，华帝召开了2020年品牌发布会。这场活动最大的看点在于，华帝发布了与敦煌联名的华帝敦煌套系，包括烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机和热水器五件套。

虽然联名跨界营销不足为奇，但将厨电产品与敦煌文化二者联名尚属首次，这一点足见华帝在品牌营销上颇费心思。但尴尬的是，就在这场发布会过去五天后，一张并不好看的“成绩单”给华帝泼了一盆冷水。

10月28日，华帝股份（002035.SZ）发布2020年三季度财报。数据显示，公司2020年前三季度实现营收29.73亿元，同比下降30.46%；归母净利润为2.72亿元，同比下降47.29%。今年第三季度，华帝实现营收13.05亿元，同比减少2.92%；归母净利润为1.08亿元，同比减少11.38%。

无论是前三季度还是第三季度，华帝的业绩均呈现倒退状态。显然，华帝尚未从今年疫情的冲击之下走出阴影。

如今国内疫情的影响日渐消退，不知道处于低谷的华帝何时才能“彻底复苏”？这家卖力营销的厨电品牌，又将如何在高端厨电市场上站稳脚跟？

这已经不是华帝第一次玩跨界营销。过去几年，华帝频繁牵手游戏圈、时尚圈再到影视圈，在营销的道路上不断“破圈”，不断尝试，对于跨界营销格外重视。

而这次华帝联名国潮文化敦煌，同样也是其“破圈”营销思路的延续。但为什么厨电界的华帝，会选择跟一个看似与自己毫无关联的文化符号敦煌做起跨界营销？

这一点或许可以在华帝发布会后的官方表述中找到答案。“华帝的敦煌套系产品，主要是将厨电特性与敦煌标志性风物结合，敦煌文化中风沙水烟的元素，也能对应不同的厨电单品特性，两者结合将华帝打造成更具年轻时尚、文化积淀和审美潮流的厨电品牌。”

换句话说，华帝此次与敦煌联名，主要体现即是在华帝的原有产品外观上增加了敦煌的文化元素，推出联名款套装吸引年轻、时尚消费群体的关注。但这种联名产品如何不流于表面，同时对于华帝的产品销量将带来多大的帮助作用？对此，华帝相关负责人并未回应《商学院》记者的采访。

香颂资本董事沈萌则认为，华帝此举的噱头效应要远大于实际效应。“联名款产品如果不是在产品品质、性能本身进行合作，仅是在外观上加入当下流行的文创元素，并不能改变产品本身的实际效能，这是非常浅层的合作案例，只能看做是短期的流量曝光，而且很难带动产品实际的转化收益。”

一位不愿具名的公司品牌人士也向《商学院》记者指出，华帝做联名营销的核心原因还是在于传播，体现品牌的年轻化和创新化，但联名营销并非经常能够取得预期效果。“能够做联名营销当然在预算上有很大一笔投入。一旦做好了宣传，华帝就可以打造出爆款产品，对于整个品牌在销售端、美誉度、影响力和潜在价值都会有很大程度的提升。可如果联名产品做不出彩、反响平平，投入的大量预算就等于打水漂，巨额的营销费用甚至会导致亏损。”

事实上，华帝此前就曾有过因跨界营销导致亏损的案例。2008年北京奥运会期间，华帝成为奥运会燃气具独家供应商。但在后续公布的2008年财报显示，华帝由于营销投入过大导致当年亏损1112万元，其中在2008年第四季度亏损更是达到2171万元，业绩自上市以来首次出现亏损。

显然，跨界营销虽说能够带来宣传增益，但对于企业来说实则是一把“双刃剑”。如何做好精细化的营销投入，也考验着企业的战略智慧。

值得一提的是，就在华帝敦煌联名产品发布当天，华帝并未公布这一系列产品的售价及销售渠道，就连华帝董事长潘叶江在接受采访时也对此避而不谈，显得耐人寻味。

从短期看，华帝这场声势浩大的跨界营销眼下还未显现出效果。至于后续销量及影响如何，仍然需要通过市场进一步验证。

华帝频繁的跨界营销，并没有带动业绩的增长，近年来持续下滑的状态也屡受业界质疑。

继8月底发布半年报后，10月份华帝三季度财报也随之出炉。报告提到，今年第三季度，华帝实现营收13.05亿元，同比减少2.92%；归母净利润为1.08亿元，同比减少11.38%。

尽管比起一季度营收6.91亿元，二季度营收9.77亿元，华帝在第三季度的状态有所回暖，但实际上距离外界对于华帝的期望值仍相差甚远。

华帝将营收、利润下滑的原因归咎于国内外疫情对于生产经营造成的影响。但华帝今年的下滑速度过快，已经高于厨电行业整体下滑幅度的平均值。与此同时，同为厨电高端品牌的老板电器，却在第三季度实现营收24.15亿元，同比增长15.13%；归属于上市公司股东的净利润5.11亿元，同比增长22.95%。

两家企业在疫情之下境遇悬殊，显然华帝的业绩倒退有其背后更为深刻的原因。

实际上，华帝虽然近年来偶有拓展其他品类的动作，但主营产品仍聚焦于油烟机、灶具、热水器等传统厨电产品，这三大产品营收占比约占华帝总营收比例的八成。然而，无论是油烟机、灶具还是热水器，整体市场零售额今年下滑幅度明显。其中奥维云网数据就提到，今年一季度，国内整体油烟机市场零售额同比下滑51.7%，燃气热水器同比下滑48.0%。

主营产品业务低迷，整体市场同样下滑，但华帝多元化拓展的主观积极性并不强烈。

资深产业经济观察家梁振鹏对此提到，“华帝业绩跌幅超出预期，说明其产品竞争力正在减弱，急需多元化布局突破瓶颈。到现在为止，华帝都还未真正进入小家电领域，而小家电市场的增长速度却要超过厨电，作为一家厨卫电器企业，华帝更应该积极涉足像小家电领域。另外也要看到，在厨电领域与方太、老板的比拼当中，华帝已经落于下风，再加上疫情等不可控因素的冲击，华帝如果仅依靠一两次事件营销曝光，不可能带动销售额的大幅增长。”

另一方面，疫情也让以往依赖线下渠道为生的家电企业开始重视线上渠道，这其中就包括华帝。今年5月，华帝股份高级副总裁韩伟率先在淘宝直播。随后“618”期间，华帝股份董事长潘叶江也现身京东家电进行直播带货。

但问题在于，华帝在线下、线上渠道均表现不佳。2020年上半年，华帝线下渠道营收占总营收的48%，线下营收7.91亿元，同比减少51%；线上渠道营收占总营收的30%，线上营收4.88亿元，同比减少45%。毫无疑问，华帝已经陷入了渠道困境，只能开辟工程渠道来缓解部分焦虑。

“一直以来，华帝就是比较看重线下渠道的实体企业，其采用的也是多层代理的经销模式。但现在家电企业的电商渠道化变革之际，华帝也需要主动转型，积极投身电商市场，可是其转型速度缓慢，要想动多层代理的线下体系也担心触及代理商利益。这就容易造成华帝线下、线上渠道均表现不佳。”梁振鹏说道。

事实上，自2018年以来华帝的营收、净利等增速就已经出现明显的减缓。直至目前，华帝的下滑势头仍在持续当中。但与往年不同的是，疫情成了今年华帝解释业绩下滑的借口但花样迭出、博人眼球的跨界营销，却没能成为提振华帝业绩的灵丹妙药。

对华帝的发展，《商学院》也将持续关注。