文：牛小欧 朱耘

ID：BMR2004

10月17日，名爵旗下第二代SUV车型MG领航开启预售，全新轿跑车型名爵5也正式开启盲订，这两款新车都将于年内正式上市，而这只是名爵未来3年产品攻势的一部分。

今年5月，名爵发布“Mission 100”战略，计划在品牌诞生的第100年即2023年，热销全球100个地区、达成年销量100万辆、力争用户满意度100%。在业内人士看来，Mission 100战略每一项都不简单，并且时间只有短短三年，要完成绝非易事。对此，名爵品牌文字回复《商学院》记者表示：“尽管‘Mission100’的挑战很大，但还是可以实现的。未来18个月，名爵将有7款产品将要投放市场。”

《商学院》记者查阅公开数据发现，以2019年全球29.8万辆的销量为基础，这意味着名爵在未来三年里需要完成70万辆的销量增长，方能达成目标。而纵览整个2019年中国汽车市场，乘联会数据显示，销量超100万辆的不过5家，其中4家为合资品牌，仅1家为自主品牌。换句话说就是名爵要在3年内跻身中国市场前五。再看名爵今年表现，盖世汽车官网根据乘联会批发销量整理出的最新数据显示，今年1—9月名爵品牌总销量为16.6万辆，照这个数据，想要在2023年达成100万辆的销量目标，并不是件容易事。

汽车行业知名评论员凌然对《商学院》记者表示：“在竞争环境相当复杂的当下，敢立下这样的目标说明名爵品牌有着“向死而生”的勇气，也说明名爵对自身未来的发展有一定的自信，这一点是值得认可的。个人认为业内质疑主要来源于这100万销量战略目标对于销量正在下滑的企业来说确实太难了，因此会给人一种画饼充饥的感觉。况且我们国家的经济一直以来都以6%的稳定增长目标来发展的。但在疫情期间，连我们国家的政府都不再确定增长目标了，这个就是实事求是的一种做法。相比之下，名爵此时确立‘Mission 100’的战略目标就显得较为激进。名爵目前最大的目标应该是止跌，先改善销量持续下滑的现象，再反弹一些，让人看到一点点进步，要远比过早树立三年以后的目标更切合实际，脚踏实地。”

且名爵要提振销量，首要的任务是要丰富产品线。国内市场竞争激烈，加速新车迭代、布局“家族化”产品阵容是各大车企抢占市场的重要砝码，但《商学院》记者在研究名爵产品线时发现，此前名爵旗下在国内市场仅有名爵6、名爵ZS和名爵HS等车型，以及由此衍生的新能源版本，产品谱系相对薄弱且均聚焦于紧凑型和小型车市场，缺乏单月销量破万的爆款车型。对此，上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官（CDO）兼营销执行总监张亮也公开表示：“产品线偏短是制约名爵市场体量进一步做大的主要原因。要在2023年实现百万辆销量，产品急需升级，在型谱上要变得更为强壮。”而第三代名爵6、名爵领航和即将上市的新款名爵5是该品牌推进全新战略第一阶段的重要车型。

10月17日开启预售的MG领航是名爵“Mission 100”推出的首款紧凑型SUV车型。众所周知，紧凑型SUV是目前国内整个SUV市场上最大的细分市场。此前名爵在这一市场仅有名爵HS一款车型，但销量表现较为普通。盖世汽车官网根据乘联会批发销量整理出的最新数据显示，今年1-9月，名爵HS累计销量为2.55万辆，单月销量不到3000辆。MG领航作为名爵HS的中期改款车型，自然被寄予厚望，肩负着在更为主流的紧凑SUV市场站稳脚跟的使命。在上汽名爵的高层看来，它甚至代表着上汽第二代SUV的实力。

值得注意的是，MG领航是在锐腾和锐行之外，自上汽收购名爵品牌以来第三款采用中文命名的产品，而上一款中文命名的产品还是出现在5年前，因此业界有部分舆论认为，名爵可能在为重新规划产品体系、重新回归中国市场做准备。对此，上汽乘用车副总经理俞经民公开回应称，这种改变是出自两方面考虑：其一，中文名字比英文字母传达更准确；其二，名爵试图用这款车再做一个尝试，用中文名字跟中国消费者实现更好的沟通。这可以看做是名爵在自主发展上多次尝试之后的新选择。

另一款作为名爵销量重要支撑的第三代名爵6在今年7月刚刚上市。定位于“超战力轿跑”的第三代名爵6也是“Mission 100”战略的首款车型，共推出7款车型，官方指导价9.38—13.98万元，但现在购买的消费者可享受6000元上市现金红包，实际上仅需8.78—13.38万元。从官降力度不难看出，名爵渴望这款车型能带来不错的销量。但事实上，名爵6目前在中国车市一直表现平平。数据显示，名爵6—9月份的销量为8166辆，相比2019年同期下滑了10.42%。与上个月相比，名爵6的销量下滑了4.36%。乘联会数据显示，9月份国内狭义乘用车市场销量达191.2万辆，同比增长7.4%，环比增长12.2%。显然，与9月份行业整体态势相比，名爵6的销量呈现逆势下滑状态。2020年1—9月份，名爵6累计销量为4.34万辆，月均销量仅为4800辆左右。

有部分舆论指出第三代名爵6所谓的“战力”升级，仅仅是在其动力性能上的提升，属于“新瓶装老酒”的模式。凌然对《商学院》记者坦言：“因为动力提升是整个上汽集团动力计划里的组成部分，回归到第三代名爵6来说，这只是应该做到最基本的动力提升，而不是刻意因为一款车型作出的改变、为了消费者而向精品方向发展的那种提升。 所以名爵将这款车作为他的首款战略车型，就似乎有点诚意不足了。毕竟现在消费者对理性消费的认知程度都是非常高的，只有拿出真正打动他们的产品，即使货比三家也站得住脚的产品消费者才愿意为其买单。”

作为整个上汽集团海外布局的先锋队员，名爵在国外市场的销量以及品牌溢价等，已经超过中国市场。2019年名爵的海外销量占比已经占总销量的近一半，达到了13.9万辆，印度、泰国市场俨然成了名爵的主要市场。截至目前，名爵已在全球66个国家进行销售，今年上半年，其在海外市场的销量已经超过国内市场。上汽乘用车公司副总经理俞经民曾表示，名爵旗下SUV车型名爵HS，在泰国市场的销售价格接近80万泰铢（约合17万人民币）。在英国市场，名爵9月销量达到3668辆，其中纯电动车名爵ZS EV以1176辆的成绩成为英国市场最畅销的名爵车型。热销全球100个地区也是名爵品牌“Mission 100”战略中的一个重要目标。对此，名爵品牌方面文字回复《商学院》记者表示：“热销全球100个国家和地区，这个1就是中国，后面跟两个‘0’是全球市场。没有中国主场这个‘1’，‘0’的意义就不大，甚至于没有这个‘1’，后面再多的‘0’也没有用。只有中国汽车市场先‘根深’海外才会有‘叶茂’。”

但反观国内市场，在越来越多的自主品牌向上突破，打造品牌高端化的当下，名爵却始终在中高端战场上徘徊，缺乏一个品牌高端化的形象。从产品看，名爵6、名爵ZS、名爵HS无一款车型能够固守12万元以上的细分市场，虽然名爵领航预售价格集中在10万元到16万元的价格区间，较此前进一步提升之外，更别谈向上突破更高的天花板。汽车分析师任万付在谈及这一问题时向《商学院》记者表示：“个人认为，名爵在高端化路线上仍需努力。现在看来，名爵品牌就是一个主打运动性能的普通品牌，无论是从产品定位、价格区间、竞品分析等都跟公认的高端品牌属性无关。”

要成为一个年销百万辆的主流汽车品牌，在丰富产品谱系的同时，名爵还需要加强深化品牌影响力。因此丰富产品线的同时，名爵还配套推出了数字化零售体系，主打年轻化营销，旨在提升品牌声望，加速推进“Mission 100”品牌战略。与之前主打“运动化”标签相比，名爵品牌新内涵则向科技、潮流、运动、全新品类四个方向拓展。名爵品牌方面文字回复《商学院》记者表示：“名爵品牌新内涵分四个层次。第一层是科技，第二层是引领，第三层是年轻动感，第四层是潮流。”

随着消费主体日趋年轻化，年轻一代是当下所有的车企都趋之若鹜的新兴消费人群，但年轻化并非万能，当所有车企都在瞄准年轻人的同时，如何避免在产品和营销的同质化，也是需要考虑的问题。

品牌建设是一个漫长的过程，打铁还需自身硬，过度营销反而适得其反，这一点在名爵身上也有所体现。去年，“名爵MG狂飙高铁”因涉及严重超速危险驾驶引发热议；今年7月，名爵4S店为宣传营销自导自演“大爷13元买车”也曾一度登上热搜……这样“自导自演”的较为夸张的营销噱头只会造成严重负面效果，让品牌更加模糊不清的同时使得消费者产生审美疲劳，甚至会使其反感。

在名爵品牌的“Mission 100”战略中，名爵也将力争用户满意度100%作为重要战略目标，不难看出，用户的口碑在名爵品牌的眼里也是至关重要的。名爵品牌方面字回复《商学院》记者表示：“汽车行业到今天来讲，这种承诺几乎是从来没有的，名爵应该是第一个提出这个承诺的国际品牌，这是创新。肯定是会有风险，但是做好了带来收益，做好了给用户赋予了价值，用户一定会回过头来反馈服务商、给品牌带来更高的价值，才能回到命运共同体。”但众口难调，任何一家车企，即使是昂贵的超豪华品牌都不敢说自己会得到用户100%的认可，这似乎比完成“年销量达到100万辆”更难以实现。

而且对消费者来说，比售后服务更重要的是对产品的认可，过硬的产品是形成口碑效应的关键。凌然向《商学院》记者表示：“客户满意度要用品牌力说话，最终落到产品与消费者的结合方面。而技术进步是支撑品牌提升的唯一通路。此前一直主打‘运动’标签的名爵目前并没有在世界拉力赛中摘金夺银的背景为其背书，就会让消费者认为你的运动基因只是说说而已。在动力性能技术上，要形成自己的品牌力，就要与其他竞争对手相比具备过硬的实力。只有实力过硬才能使品牌不断升级完善，所有车企都存在技术不进则退的问题，也存在着在市场竞争中可能被打败的风险。名爵目前和很多自主品牌或者合资品牌的产品去竞争，找不到更多的优势，纵然就是跟它自己同门师兄像荣威这种品牌相比较，在品牌和销量上也不占据优势，因此名爵在这一点上更应该多花功夫。”

正如凌然所言，名爵还要在品牌宣传上避免与荣威出现产品重叠、同质化的风险。此前上汽曾一度将荣威定位为商务用车，面向国内市场的成熟用户；而名爵主打运动、时尚标签，面向年轻一代，并侧重于发展海外市场。但是随着消费主体日趋年轻化，近两年两个品牌开始共用动力平台和智能网联技术，营销手法上也都偏向于年轻用户，双方差异越来越不清晰。

任万付分析指出：“个人认为，汽车产品年轻化、时尚化是发展趋势，想要取得不错的销量业绩离不开这两个标签，已经成为行业共识。荣威与名爵均脱胎于英国罗孚品牌，本就是一体，现在又共用动力平台和智能网联技术，二者的趋同性是一种必然。”

针对此问题，名爵方面以文字形式回复《商学院》记者称：“对上汽乘用车来说，荣威和名爵的‘双品牌’战略是一个既定的，也是非常坚定的战略。双品牌应该是左腿和右腿的关系，这个左腿和右腿的关系是不断地协调的，才能前进，也分不出先后，但是很紧密的，右腿迈开了，左腿肯定也要跟上的，一定要跟上才协调，那走得才快，而且越紧密越好。”

易车研究院分析师周丽君向《商学院》记者表示：“名爵与荣威确实要考虑避免品牌重叠和内耗的问题。名爵目前遇到的一系列问题归根到底还是名爵与荣威的定位不清，导致销量上不去、高端不明显、内耗、偏激青年化营销等。”

国家发改委价格监测中心工业品处副处长程晓东对《商学院》记者表示：“今年受疫情突发影响，市场整体疲弱，一度生销停滞，有价无市，所以产销大幅下滑是市场的正常情况，自主品牌市场下滑已经持续很长时间，不仅名爵如此，众多主流自主品牌也都面临较大生存压力。所以过度营销，甚至显得有些‘自我膨胀’都是为了博市场关注吸引眼球的营销策略，还是可以理解的。我个人对市场持谨慎乐观态度，有机遇但也不能忽视压力，提出一个看上去很难的目标并不代表着一定要完成，或许只是要把口号喊出来，证明自己还活在市场中，结果并不重要，引起注意形成话题就完成任务了。”

其实相比“喊口号”，名爵更需要在研发上下功夫，在技术上形成话语权，在品牌营销上戒骄戒躁，“年销达到百万辆”可以作为一个美好的愿景，但目前市场更愿意看到一个沉稳的名爵，一个为硬实力不断努力前进的名爵。

未来名爵品牌的“Mission 100”战略前景几何，《商学院》将持续关注。