文：赵建琳 朱耘
ID：BMR2004
“……近三千个日子的陪伴，感谢彼此的成就……”2021年2月26日，陈雪峰在某社交平台上和奇瑞捷豹路虎挥手作别。公开资料显示，陈雪峰于奇瑞捷豹路虎成立几个月后便加入其中，担任制造部执行副总裁，2015年11月起担任奇瑞捷豹路虎常务副总裁，直到近期离职。
八年时间里，奇瑞捷豹路虎经历了销量的起起伏伏。2015年奇瑞捷豹路虎正式国产上市，2017年创下国产后超8万辆的年销最好成绩，却从2018年走起下坡路，年销量跌至6.7万辆，2019年继续跌至5.3万辆，直到2020年才有了小幅回升至5.7万辆。
外界因此疑惑陈雪峰离职是否与公司近年业绩不佳有关？2021年2月27日，《商学院》记者联系到陈雪峰本人，他向记者表示和业绩其实没有关系，因为他并不负责IMSS销售事务，更多是个人原因，且自己一直以来都得到奇瑞集团领导层的充分信任、高度认可和充分授权。
关于下一站去哪，陈雪峰回复称会休息一段时间，还没确定。不过，关于陈雪峰的去处，有消息称陈雪峰将会入职江铃福特，追随其老领导陈安宁，目前该说法并未得到证实。
如今，奇瑞捷豹路虎销量刚刚有回暖之势，正力图翻身，陈雪峰离职，奇瑞捷豹路虎的所有想象和挑战都留给了继任者。而关于继任者是谁、将承担怎样的使命，奇瑞捷豹路虎方面未明确告知，仅表示陈雪峰先生的继任者将另行公布。
从销量滑坡期走来
奇瑞捷豹路虎经历了什么？
就陈雪峰的离职，汽车业内某分析人士表示：“公司发展到一定阶段，需要补充新鲜血液，‘老人’退出也属正常，职业经理人的命运大多如此。”
在奇瑞捷豹路虎的那些年，陈雪峰历经过公司的高峰和低谷。2021年春节前，奇瑞捷豹路虎官方宣布1月批售销量同比增长34.07%，类似这样“官宣”销量同比增长的消息，是从2020年渐渐多起来的，这给外界观察者一种感觉——连年遇挫的奇瑞捷豹路虎太需要好消息了。
和自己比，奇瑞捷豹路虎确实有进步，但和曾与之几乎销量相当的同行比，奇瑞捷豹路虎已被甩在身后。2017年国产沃尔沃销售9万辆，与奇瑞捷豹路虎相差无多，但从2018年起，国产沃尔沃销量逐年攀升，2020年销售约15万辆，相当于奇瑞捷豹路虎的两倍多。
在业内人士看来，国产捷豹路虎近些年在前行过程中出现的踉跄是避不开产品质量这一话题的。2016年正式国产的捷豹路虎很快在2017年就出现了因质量缺陷引发的召回。粗略统计，截至2020年，国产捷豹路虎总共召回量约16万辆，占同期累计销量的60%。
召回车型涉及发现神行、揽胜极光和捷豹XFL、2020年款发现运动版以及揽胜极光轻度混合动力汽车，尤以发现神行召回量最高，约10万辆。销量由此受到影响，出现过质量问题的产品都表现出了明显的下滑，没出现质量问题的产品则较为稳定。
不过，终端销售对此有不同理解。某奇瑞捷豹路虎4S店一位经验丰富的店员认为，任何品牌都会存在质量问题，但捷豹路虎的质量问题为什么被口口相传，导致消费者担心捷豹路虎的品质？“是因为厂家在平息大众质疑和改变大众认知的工作上做得不够好。”
产品换代也慢。“比如国产捷豹XFL，这么多年外观、内饰都没有改变，更新周期又长，如果拿奔驰E级、宝马5系和XFL去比，我也会选前两者，因为他们的车机系统和设计领先了一代产品。”该店员介绍说。XFL作为捷豹首款国产车型于2016年上市，至今未见换代。
细分市场定位也存在偏差。“像E-PACE定位紧凑型SUV，但事实上购买豪华车的消费者瞄准的是中级及以上级别的车，更不用说E-PACE还有宝马X1、奥迪Q3”盖世汽车研究院总监卢晏分析道。
此外，营销端也被认为表现不佳。终端销售发问：“你看到过捷豹的广告吗？宣传太少！”这使得销售发现，捷豹转型为运动品牌后，其主打的运动感、操控感并未为消费者所了解，很多人甚至包括销售自己都认为捷豹是一个类似奔驰的商务风格品牌。
销售痛点
在质量担忧、更新换代慢、市场竞争加剧等因素作用下，国产捷豹路虎开始大幅降价。2018年起，五款燃油产品都存在着几万元到十几万元的终端优惠情况。据记者了解，2020年至今，两款国产路虎均优惠11万元，三款国产捷豹车型则优惠10万元到13万元不等。
可是从国产捷豹路虎2018年和2019年的销量看，降价并未换来销量增长；2020年虽然较2019年增长了4500余辆，但有3800余辆增量是来自揽胜极光一款车，其余车型要么仅增百余辆，要么有数十辆的下滑。
值得注意的是，两款优惠11万元的国产路虎中就包含2020年3月刚上市的发现神行换代产品——全新路虎发现运动版，而这款换代产品并未焕发出发现神行早年间的销量魅力，2020年其销量比2019年甚至还少数十辆。
更重要的是，曾经属于国产捷豹路虎里的主力车型似乎正在失去它的竞争力。五年前，发现神行是乘联会高端SUV年销榜单上的常客，年销量一度盖过凯迪拉克XT5和沃尔沃XC60，但渐渐地，发现神行座次掉队，如今榜单里已没有了它和它的换代产品的名字。
在业内人士看来，国产捷豹路虎的降价销售并没带来明显优势，因为品牌竞争力不够强。卢晏指出，以国产捷豹XEL为例，其对标宝马3系、奥迪A4等一线豪华品牌主流车型，但BBA价格也在下探，这些车型二三十万元也能买，而且BBA还更有品牌优势。
记者也向陈雪峰和奇瑞捷豹路虎方面发去关于近年销量表现和降价打折策略如何平衡销量、品牌价值的问题，陈雪峰表示不便回复，奇瑞捷豹路虎则认为，公司重视市场，但销量不是唯一指标，公司更关注远期战略目标的实现、中国消费者的体验和长期的品牌发展。
放眼奇瑞捷豹路虎未来的发展，一个值得期待的事情是，捷豹路虎在华营销销售管理模式的变化能否为奇瑞捷豹路虎带去新气象。与其他合资车企将营销体系放手给本土高管的方式不同，奇瑞捷豹路虎的营销和销售工作并不完全为自己所掌握。
奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国是通过联合市场销售与服务机构（IMSS）这一主体来做国产车和进口车销售，中外方在IMSS的职能部门中共同派驻人员，IMSS现任总裁是来自捷豹路虎的李大龙，陈雪峰离职前是代理常务副总裁，此前，李大龙负责IMSS各项业务的推进和发展，向捷豹路虎全球首席营销官汇报工作。
但从2020年11月开始，捷豹路虎宣布调整在华管理模式，将包括营销、人力资源、部分采购等捷豹路虎在华业务由捷豹路虎中国总裁及CEO潘庆统一决策，目的是加强体系内的沟通，充分运用本土资源和经验，快速、主动响应市场环境变化。2021年1月，曾在一汽-大众奥迪工作了18年的庞忠智加入IMSS担任销售执行副总裁，负责捷豹路虎在华销售工作。
进击电动化
2020年的中国汽车市场，由新能源汽车唱了主角，宝马、福特，包括捷豹路虎等外资企业要么携产品、要么携规划，希望在中国这个巨大的新能源汽车市场分一杯羹。当时，捷豹路虎方面表示将切实推进电气化发展战略。
这一战略很快到来了。2021年2月，捷豹路虎发布全新全球战略“重塑未来”，其中提到，捷豹品牌到2025年将全面升级为一个电动化豪华品牌，路虎将在未来五年内推出六款纯电车型。未来十年内，捷豹和路虎品牌内的所有车型都将提供纯电动版本。
战略中指出，捷豹路虎将持续每年投资约25亿英镑，用于提升电动化技术、开发增强用车体验的车辆互联服务、大数据化技术等层面的研发。据悉，捷豹未来的车型将由品牌特有的纯电动平台打造，路虎也将采用全新的电动化架构，兼容电动化内燃机系统。
捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆表示，“重塑未来”是捷豹路虎全球范围内下一阶段发展的重要方针，其中，中国市场必将成为这一发展历程中最重要的创造者与推进器。
外方在中国新能源汽车市场蓄势待发，这种态度或也影响着奇瑞捷豹路虎的未来走向。2019年，奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞提到，奇瑞捷豹路虎会紧跟捷豹路虎步伐推出新能源车型。奇瑞捷豹路虎方面近日也向《商学院》记者表示：“奇瑞捷豹路虎将继续扩展新能源产品阵容。”
不过，业内有观点认为捷豹路虎“重塑未来”的电动化战略有些激进，效果有待观察。汽车行业知名分析师任万付告诉记者，国内新能源汽车发展如火如荼，且消费升级趋势明显，确实提供了机会，但同时也存在着风险，一旦转型失败，企业将再无退路。
作为新能源产品推进的成果，奇瑞捷豹路虎在2020年北京国际车展上亮相了首款国产新能源产品——插电式混合动力车型全新路虎发现运动版P300e，但据记者了解，该款车从2020年11月上市以来，中汽协、保险数、合格证中都没有报量。
当记者试图与终端销售了解全新路虎发现运动版P300e的市场表现时，店员直接表达了拒绝：“这个事儿咱就不聊了。”记者同时注意到，国产捷豹内目前暂无新能源产品，关于未来投产的具体车型，奇瑞捷豹路虎表示会在适当时候予以公布。
“从现在推出的车型看，反馈不是特别好，但因为中国电动汽车市场广大，奇瑞捷豹路虎还是有机会的，就看未来怎么推广，比如是不是像国内新造车企业一样做直营销售，城市体验店建设是不是要加速，总之，玩法肯定不能像做燃油车一样了。”卢晏告诉记者。
招银国际证券有限公司研究部经理白毅阳认为，借助电动化，国产捷豹路虎有机会重新完成品牌定位、抓住核心消费者，尤其是捷豹要改变之前旧派的思维；但挑战也同时存在，研发端转型较慢会拖累车型投放，因此短期内可以跟其他车企合作，甚至租用其他纯电平台或软件外包等方式以空间换时间。
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