湖畔大学江南春演讲:与其追随主流,不如自成主流

2017-04-06 2763 0

与其拥抱变化,不如赌对“不变”。


湖畔大学江南春演讲:与其追随主流,不如自成主流


江南春认为,一个最适合创业的人,必须具备以下三个特点:

①对行业有深刻的洞察,尤其是对细节要有非常深刻的洞察。能在一个行业浸润下去,能够不断思考、看到更多细节的人,是极少数,所以创业成功的人也是极少数。

②怀疑主义的精神。这种怀疑主义的精神、挑战一切规则的精神,是一个创业者必备的。当他产生了怀疑的时候,接下来就具有重构的可能。

③颠覆性的思考模式。

这个时代最具勇气与创业精神的领导者们,在移动互联网时代,你的存量如何?变量如何?增量如何?且跟随湖畔大学的江南春嘉宾一起分享分众传媒的案例,讲讲面对风口、PE的爱与痛。

今天主要想谈谈我认为创业者所有原始的成功来自于什么?会在哪里摔坑?


一、随时随地准备颠覆以前的规则


我觉得原始的成功来自于我们对原来所在行业的“经验和规则”不怎么相信。如果我们很相信这些经验规则,后果就是基本上不会有我们的存在。

1、从反方向思考机会

比如十几年前做传媒业的时候,第一个挑战:大家认为媒体是大众的,那时候没有“分众媒体”这个词,都叫大众媒体。如果想要创业,就要把今天市场上所有关于这个行业的规则全部写下来。

在大众媒体时代,一是大众媒体,二是内容为王,包括以位置为中心的户外媒体。这些都是我们当时约定俗成的规则,几乎没有人超出过这个规则做事情。

笔记侠注:江南春曾提到过,当时已经有70个电视频道,即使国家给我一个机会去做第71个、第72个频道,实际上也不会成功。

去创业时,如果你进入的是客观存在很多年、并且里面有很多领导品牌的行业的时候,你一定要找到你独特的特性。而这个特性,往往是跟市场主流规则相反的方向。我一直提出的一个观点就是,如果你的创业是在跟中国行业的主流规则走相反的路,那你的机会最大。

其实,很多创业者面临的情形都是相似的,当你要去创业的时候,你会发觉竞争对手早就把这些位置占了。为什么你会经常觉得没有出路?因为你跟他们的想法、思路是一样的。所以,如果创业者觉得你的行业就应该这么做,那你很难创业成功。

湖畔大学江南春演讲:与其追随主流,不如自成主流图片来源:千图网

后来我们想到,如果想要创业就只有反方向可做(因为正方向的活儿都被做了),反方向创业时,我思考了大众之后会出现什么?这个词可能叫分众,为什么?因为当时所有产品线都开始细分化,从大众到分众,再到一对一,所以首先要看准这个趋势。

通过这个趋势我们判断可以创业,其实从创业到现在,真正的告别“大众媒体”也就是最近的三五年。

我发现只有一个人处在比广告更无聊的时间和空间时,广告才会被人注意到,如果你处在一个比较有意思的时间,这个难度就非常大。当在内容和广告之间做选择时,你一定是看内容。当广告和无聊做选择时,广告就会成为一个主流的内容。这是我们当时从内容和渠道的角度发现的一个方向。

2、把不合逻辑、不合常规的内容重新组合变成新东西

大概从2002年开始,我做了十年广告代理公司。做媒体的时候最大的挑战是电视、报纸、国家机构不和你合作,因为生意很小,没什么可玩的。后来我觉得可以和民营公司、私人公司合作户外广告,因为户外广告就跟房地产一样要见到牌子,另外一点要看牌子在哪儿?(户外广告的核心是以地理位置为中心)

我当时觉得以地理位置为核心的房地产广告,已经走不通了。后来我就想,有没有其它的方法?因为我是中文系毕业的,老师经常教育我们“文学就是人学”,教授讲“所有文学的理论都跟人有关”。如果跟人有关,会挑战出什么?

人的生活有一定的规律和一定的轨迹。

我思考,如果能把广告植入到他的规律和轨迹当中,就会跟他频繁响应。比如:在徐家汇做一个大盘,如果没有位置,能不能追着人的轨迹走呢?你可以等着人来,也可以追着人走。那追着人走的时候,如果把以位置为中心的思路换掉之后,就变成了追着人的生活轨迹走。

这样你会发现他的第一站就是要回家,回家是一个典型的生活轨迹,这个生活空间没有媒体,是一个空白。第二天早上醒来,他去写字楼上班的时候,也是个必经的生活轨迹,但没有广告。

湖畔大学江南春演讲:与其追随主流,不如自成主流图片来源:中国制造网

我当时觉得至少这两个核心生活空间是没有广告的,就是一片白纸。在白纸的地方,你还要找到咽喉位置。那么楼宇的咽喉位置是什么?有一个所有人都会汇集的地方——电梯。从这个角度,你可以发现电梯是所有流量的入口,这个就是我追着人的生活轨迹,抓住人的肉体路径。而电梯就是肉体路径最核心、最狭小的一个物理空间,它的流量是有保障的。

这就是我看到的,从大众到分众,从内容为王到渠道为王,从以location(位置)为中心到以人为中心。

第一天创业就要把这个产业所有的规则列出来看一看,然后反方向走,看看还有没有机会。当然,也不是每个方向往相反走都对,但你可以反着走试试,看看有没有什么其他的道路。

这个思维模型跟我们以前在中文系有关。文学最大的意义就来自于特别有意思的两个词语相遇的时候,它会产生一个全新的火花,这个火花给了你很多的联想空间。

其实商业模型也是这样,当两个不可以挨在一起的东西强行挨在一起,就变成了另外一个东西。

比如:户外媒体就是户外媒体,电视媒体就是电视媒体,但是当你把这两个合在一起叫户外电视媒体的时候,它就变成了一个全新的东西。从创业角度来说,你处在一个比较混乱的时代当中,可能会允许你有很多不合逻辑、不合常规的东西出现,然而重新组合的时候,它诞生了一些全新的方法。

二、谨防风口、PE坑


风口也好,PE也好,都是一个比较大的坑。分众2005年7月份上市,那时候比百度赚钱。过了几年,连续三个季度百分百增长之后,到了2007年,百度市值就已经追上来了。

湖畔大学江南春演讲:与其追随主流,不如自成主流图片来源:千图网

有一位朋友持有我们股票,后来我们聊天,我问他:为什么百度的PE是100倍,而我们家只有25倍呢?

他说:“你们这个东西是有限的,你们做的是空间。我们通常要去想10年后把这件事都干完了之后,你能干什么?”他认为百度是无限的。

这给了我一个很大的启发,我们天生的命定是做生活空间、媒体,这个道路本身就决定了你的高度。

我当时觉得必须把名字改掉,以前叫中国最大的生活圈媒体群,后来就改名叫中国最大的数字化媒体集团。因为当时还没有很多公司做这个,我们就起了这么“大”的一个名字。

我们当时收购“好耶”,收购了大概七八个这样的公司,那个时候我们合在一起肯定在digital(数字电视)广告上是中国最大的。后来我们还把中国最大的10个手机广告公司全买下来。因为“数字化媒体集团”这个名字改完了之后,你得去填充。

最后确实变成了digital(数字电视)最大的、internet(互联网)广告最大的、手机广告最大的公司,还进军数字开机页面等等的广告。

“中国最大的数字化媒体集团”讲多了,我们自己也信了,最后觉得这个布局很完善。当时我们的PE大概涨到四五十倍,有八九十亿美金。但是走到后面,大概是2008年就从86亿美金走到了6亿美金,只花一年时间就剩下一个零头。

这个时候我就重新反思,我们为什么会从86亿美金瞬间跌到6亿美金?除了金融风暴的影响,偶然性的事件,但是最必然的事件是什么呢?

我们第一天的想法就有问题。我们在讲故事的时候,要看故事的代价有多大?你讲故事的时候把自己的业务逻辑全打碎、打乱了,并且延展大了之后,为了PE这个导向,为了在原有业务逻辑上加一点点,你想加点调料这个菜更好吃,但发觉这个调料起作用的时候就越放越多,最后豆腐没了,全是辣酱了。

因此,我们讲故事的时候不要打碎自己的业务逻辑,要懂得适度。调料要不要加?加一点,但是调料加多了就完全掩盖了主菜,这是很危险的,你不要为这一点点调料完全改变做菜的业务结构。

湖畔大学江南春演讲:与其追随主流,不如自成主流图片来源:千图网

我认为这是一个血淋林的教训,这个教训的核心就是:你当时听了别人的话,别人说我们不够性感,我们就去把衣服、裙子剪短一点,然后出去“混”。

笔记侠注:2005年分众传媒在美国纳斯达克上市,2013年在美国资本市场私有化,2015年重新回到A股的市场,是中概股第一个回归到A股市场的公司,成为中国传媒第一股,营收超百亿、市值超千亿;2013年以来,年均复合增长率超过56%;阿里、腾讯、京东、滴滴等5400个品牌投分众。中国4亿城市人口,2亿看分众,日均到达5亿人次城市主流消费群,被评为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”。

其实,我们做生意还是要回归本质,讲故事要适度。因为故事讲着讲着最后可能自己就信了,讲多了,投资者就会开始看你具体做了哪些事?那么你在前进的时候,就必须要投入大量的资源,而这些资源一旦出事,产生的后果和比你得到的那些过要严重得多。


(文章来源:36kr)

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