麦当劳的未来店:比颜值更重要的是策略

CBC2018年期刊VOL7 2018-02-09 248 0
为大众市场进行体验设计必须要朴素坦诚地放下自我,需要通过设计把体验的主导权交给用户,让用户不需仰视就可以舒适轻松地感觉到被服务被照顾。

麦当劳的未来店:比颜值更重要的是策略


位于苏州高新区的麦当劳塔园店坐落在一个小型社区商场的入口处,面积不大,但能见度很高,在偌大的十字路口十分容易注意到。在周围包括星巴克、汉堡王一众暗色的门店装修风格中,这间麦当劳明亮的“阳光黄”和大面积的通透落地门窗顿时显得轻快起来。这家店是麦当劳中国创新团队的第一个试点项目,也是这个团队在麦当劳系统内尝试运用“设计思维”的创新流程来解决商业问题的第一次探索的结晶。


对于这个项目的总策划人麦当劳中国创新策略总监郭小言来说,塔园店不是一个门店装修项目,而是一个涵盖了商业设计、服务设计、空间设计和交互设计的大型设计项目,是一个用设计的方法去解决商业问题的充分尝试。在体验设计、用户认同和商业盈利之间寻找合理的平衡点,正是她这几年不懈努力想要追求的东西。


用设计流程解决商业问题


一个好的项目往往始于一个好的问题。塔园项目的开始源于探索低线城市的新店模型。这个设计任务向下可以分出很多层,最顶层的是商业设计,往下是服务设计,再往下是空间设计和交互设计。然后依托设计思维的流程开始逐步回答和解决。


在加入麦当劳之前,郭小言曾经是“设计思维”最佳实践者之一的设计公司IDEO的中国市场总监。依循设计思维的流程,郭小言带团队与其他部门合作,开始了研究、归纳、设想、创意、筛选、建模、测试一系列在产品和服务设计领域常见的步骤。但与普通设计项目不同的是:第一,这个项目需要通过更加严格的系统兼容性和商业回报的考量;第二,这个项目的交付物是一套新的开店模型,包含从产品与定价、服务模式、空间体验、数字化体验等多个板块,其中单个版块拆分出来就可以独立成为一个中小型项目,要协调统领这些板块是很有挑战的。这个项目最终的成功将取决于是否有扎实的商业策略和设计策略作为支柱和灵魂,用郭小言的话来说,“为大众市场做设计而且要实现盈利必然要做一些妥协,但是什么可以妥协,什么不可以妥协,如果没有内核的策略,就是不知进退,但有了策略,哪怕是退,也是以退为进。”


策略始于洞察


在低线城市开一间什么样的餐厅,是一个商业课题,首先需要解决三个问题:你卖什么?卖多少钱?卖给谁?设计思维是一个以用户研究为起点和重心的流程。塔园项目也不例外。对于这三个问题的答案,项目团队并没有急于去拍脑门的给出答案,而是花了两个月时间做了三轮调研。


郭小言拿出了一些卡片,有些是邀请对方填写最近购买过的服装品牌或美妆品牌,有些是邀请对方填写最近光顾过的餐厅以及光顾的原因。这些卡片都是用户研究的工具。项目组调研的时间有限,为效率起见有时不得不进行小组访谈。


这样的卡片还有一个好处,就是在访谈之后可以快速整理归纳关键信息。比如在为什么光顾某些餐厅的问题上,通过这个卡片工具,项目组快速锁定了一个关键洞察:年轻消费者在考虑外出就餐时先从品类开始考虑,也就是先想好今天吃火锅还是粤菜,然后在这个选定品类之下选择最有代表性或比较知名的餐厅。


除了年轻消费者,项目组还锁定了另一个重要的消费群体:年轻家庭。“访谈家庭的时候,我们一定需要入户访谈。除了与用户面对面的谈话,我们还会观察这个家庭的布置、有趣的物品、孩子的玩具书籍、甚至厨房和卫生间。对于行为观察来说,这些细节里有丰富的信息,可以对用户自己用语言提供的画面构成补充或者校正。”郭小言告诉记者。


在整理和归纳这些研究之后,整个项目的策略方向逐渐清晰起来。在低线城市的社区商圈中,有大量的年轻消费者和年轻家庭的就餐需求。但他们和一二线城市繁华商圈的消费者不同,他们不需要那么快的节奏,在消费升级的大潮中他们对体验有了更好的判断。尤其在低线城市,能让亲子就餐感到放心安心而且轻松的餐厅并不多。这些策略方向就指导了后续的所有设计工作。


如何用设计变现商业


在确定了“社区”“家庭友好”“消费升级”这些大方向之后,项目组继续把商业策略转化为了设计策略。这个来源于顾客洞察的主题词后续就落实到了餐厅各个元素的设计中。最直观的当然是空间设计。塔园餐厅没有使用目前麦当劳常见的暗色系搭配,而是选择了阳光黄作为主色调,辅之以原木色、白色。一楼空间主要服务于年轻消费者,所以家具选择是北欧风格,长桌高凳和圆桌矮凳错落,配上整个一楼的落地门窗,整个氛围显得明快通透而且亲切温馨。塔园附近有几所高校,这里的学生和附近的办公人群就自然地成了这间店的常客。


亲子空间放在哪里是个关键的布局问题。项目组坚持地把亲子空间放在二楼。因为父母可以轻松地照管孩子,不用担心客流高峰时孩子走失。这样还可以兼顾年轻无孩的消费者,他们通常不喜欢和儿童空间混在一起。


塔园店的亲子就餐区在大众点评的评论中频频被提到“拍照好看”。这里除了黄色主调,还配上了清新养颜令人心情大好的马卡龙蓝绿色调,墙上的小屋形装饰造型和天花板上的云朵挂饰,让二楼原本有些局促的空间变得有趣灵动起来。除了颜值,这个亲子区域最大的吸引力其实来自精心选择和设计的数字化娱乐。


在进行服务设计时,项目组遇到了一个挑战:传统的麦当劳亲子餐厅是由“粉红姐姐”(品牌大使)带领小朋友做游戏。如果加重亲子元素,那就意味着更多粉红姐姐的人工投入,而且随着门店面积逐渐缩小,在有限的空间内游戏的吸引力也会下降。这个问题的答案似乎很自然,就是转向数字化娱乐作为替代。但对项目组来说选择什么样的数字化娱乐是一个非常严肃的命题。


这种谨慎恰恰来自对用户深刻的共情和同理心。在走访年轻家庭的过程中,项目组体会到了年轻父母面对数字化娱乐时的矛盾心情。但他们对儿童玩乐的理想几乎都是一样的:“孩子要和孩子玩”,希望孩子发展社交能力,希望孩子身心协调。要使用护眼大屏幕、可以几个孩子一起玩、有一定的教育意义、身心协调、活动幅度较小秩序可控、需要的空间要小——这些清晰的设计策略让执行变得高效起来。项目组和外部设计团队一起,很快找到了互动绘画的数字游戏,和这家企业的研发团队一起做了个性化的软硬件调整。在投入使用之后,这个“画画桌”和预期一样,对孩子、父母和“粉红姐姐”都是很轻松的释放,游戏的时间、长度、秩序、安全性、创造性、社交性都获得了非常好的反馈。


用户价值与商业价值的双重追求


塔园店的设计概念做了三轮,但即便经过这样几轮筛选,其实也并不一定能保证想法的正确性。所以设计领域中的建模能力在创新项目中变得很重要。通过低成本地模型测试换取更高的成功概率。项目组对各种元素的建模精度进行了梳理,然后很便宜的原料搭建了一个只存在两天的模型店,用最小可行性原则呈现了可能的体验元素,请了30多个顾客来体验,然后逐一地记录了他们的体验过程。


经过反复打磨和完善,塔园店于2016年12月正式开业。塔园店所处的高新区商圈在苏州是一个偏弱的商圈,和繁华的金鸡湖园区差距比较大,客流也较低,客源以附近的住宅和学校为主,是一个典型的社区门店。项目组用这个商圈来模拟一个成长型低线城市的社区店模型。


整体改造后,塔园店在低客流环境下达到了盈利目标,消费者满意度调查也显示顾客对这家店的整体满意度和品牌认可度很高。塔园店在亲子市场的表现更加突出,附近的顾客基本都会选择在这家店给孩子举办生日会,周末的时候平均一天达到三四场生日会或儿童聚餐。 


(文章来源:《商学院》杂志)

我也说一句

已经有条评论

全部评论

    上一篇:如何在中国讲好“巴旦木的故事”

    下一篇:看不懂的海航

    QQ空间 新浪微博 豆瓣网 微信

    请先来登录吧

    没有经营者账号?立即注册
    忘记密码?

    请先来注册吧

    已有经营者账号?立即登录

      报名成功!

      请保持手机正常使用,我们会随时与你联系确认

      知道了

      加入班级成功!

      请保持手机正常使用,我们会随时与你联系确认

      知道了