如何在中国讲好“巴旦木的故事”

CBC2018年期刊VOL7 2018-02-09 237 0
中国消费者对坚果的热爱改变了这个25年前还为零的市场。2016财年,中国进口巴旦木的量已达到约6.3万吨。除了进口、加工和分销,中国还在努力建立品牌,发展成为一个全面的市场。

如何在中国讲好“巴旦木的故事”


“公元前1400年,《圣经》民数记中记载‘亚伦之杖开出了巴旦木之花’。这是人类历史中关于巴旦木最早的文字记载。公元100年,罗马人将巴旦木给新婚夫妻洗礼,寓意早生贵子。公元600~900年,巴旦木从伊朗、伊拉克渐渐传入西班牙、希腊、以色列等地。”


美国加州巴旦木协会总裁兼执行官韦查德•维克特说故事时,掌心托着一粒小小的巴旦木,人们的好奇心瞬间穿透这粒神奇的小坚果。


“此后,西班牙人来到新世界,1700年前后,西班牙教士Franciscan将巴旦木带入美洲殖民地——加州。直到120年前人们将树由海岸移栽至加州中央山谷,这才让巴旦木的种植普及开来。”


说完故事,韦查德轻咬一口巴旦木,嘎嘣一声,很脆。


1950年,美国加州的种植者们做出一个决定,成立美国加州巴旦木协会 (Almond Board of California-ABC),为了维持协会的运行,种植者为每磅产品向协会缴纳质量评定费。协会借助这笔资金为巴旦木的生产、加工及市场推广创造有益的行业环境,尤其是制定品质的标准和指引。如今在6,500名种植者的共同努力下,巴旦木成为加州第二大最有经济价值的农作物,占全球总产量的83%以上。据Innova市场洞察报告显示,加州巴旦木在2016年的全球新品坚果类原料排名中位列第一,是全球近四分之一零食类坚果新品中的重要成分。


15年前,韦查德接过协会CEO职位时,巴旦木正面临着误解。健康专家和医生都说巴旦木中含有太多的胆固醇,建议少量食用。为此,协会投入百万美元进行巴旦木营养价值的研究,结果发现事实正好相反,每30克加州巴旦木中含有6克蛋白质、4克膳食纤维和7.7毫克维生素E,满足人体55%的维生素E人体建议营养素摄入需求。除此之外,每30克加州巴旦木含有13克不饱和脂肪酸,并且不含反式脂肪,是有益心脏健康的健康坚果, “在此基础上,我们才有证据去向消费者做说明。”韦查德说。


让巴旦木被人接受是一段漫长的旅程。好在欧美人的健康生活意识在过去二三十年间越来越强,很多观念在悄然发生改变。尽管巴旦木在北美种植已有120年的历史,但却像“亚伦之杖开出了巴旦木之花”,无论是在传统市场还是在新兴市场,商机全开。


围绕着巴旦木,全球形成了一个分工销售的生态体系。加州巴旦木协会的责任是种植产品,控制质量,然后运往西班牙、中国以及一些食品加工企业,成品将销往不同的市场。在传统的欧美市场,增长主要来自产品和概念的创新,其中以巴旦木为原料的零食销量排名第一,巴旦木奶排名第二,含巴旦布的巧克力和饼干等甜点制品的需求排名第三。


“一些需求变化是由我们推动的,一些是在我们身边发生的,巴旦木和一些树生坚果的市场与15年前相比已经全然不同。”韦查德说。


中国是全球最大的休闲食品市场之一,韦查德发现,中国消费者独特且不同于其他市场的地方在于,喜欢带壳的坚果,这些坚果以手剥、椒盐和烘烤等各种形式出现,而且特别享受剥壳的过程。“在美国,你会看到一些带壳的坚果,但不多。因此,中国消费者大多购买这一类型的巴旦木。”


巴旦木在中国市场是从零基础开始的,而邻国印度则是巴旦木的消费大国,这与其文化传统相关。在印度,巴旦木寓意着繁育,是婚礼的礼物,也被视为孩子的“补脑食品”,是传统甜食米泰的主要原料之一。在日本,人们对巴旦木夹心的椭圆巧克力球、普泽脆饼棒蘸牛奶以及黑巧克力或白巧克力包裹的巴旦木碎十分狂热。“在不同的国家,你能听到不同的关于巴旦木的故事。”韦查德说。


这个故事如今要到中国来书写了。中国消费者对坚果的热爱改变了这个25年前还为零的市场。2016财年,中国进口巴旦木的量已达到约6.3万吨。除了进口、加工和分销,中国还在努力建立品牌,发展成为一个全面的市场。三只松鼠、百草味等电商渠道在巴旦木销售中的地位日渐加强。


对此,韦查德想在中国寻找种植基地,他随中国的微生物学家和科学家探访了新疆和陕西。种植巴旦木有着严苛的气候要求,需要营养丰富的土壤,天气要有点冷但不能很冷,冬天保持凉爽,早春不能有霜冻,因为巴旦木多在二月中旬以后开花。若是春天太冷会冻死花朵。加州3月到11月间少雨,能远离病虫害,这样的地方在世界上并不多。考察下来,韦查德认为新疆可以满足这样的种植条件。


其实,对不少中国消费者而言,叫“巴旦木”不如叫“美国大杏仁”更顺口。巴旦木在1990年初进入中国时因为外形像杏仁,个头更大,英文名为“Almond”,曾被称为“美国大杏仁”,但是两者不同属。中国食品工业协会坚果炒货专业委员会为了让消费者对特定食物有更为明确的定义,决定修改中文名。在名称选择中,“Almond”的波斯语“Badam”(巴旦木)在全球颇为通用。“印度、埃及、阿拉伯半岛南部的人们都将其称为巴旦木,甚至在新疆乌鲁木齐,我也听到当地人也是这样称呼。这是‘美国大杏仁’最终改名‘巴旦木’的原因。”韦查德说。


2012年,美国大杏仁正式更名为“巴旦木”后,销量遭遇了下滑。协会需要借助全新的营销策略来改变更名带来的不利影响。


中国的坚果市场品种已经相当丰富,同为树生坚果,人们最常吃的核桃有益气补脑的功效。那么巴旦木在中国市场如何定位呢?经过大量的调研,最终协会将消费者锁定在25~40岁的女性。“这一年龄段的女性有很多共性,会考虑家庭健康、生活方式,在大多数文化中都是如此。而如果大于45岁或是小于25岁,则各有各的喜欢。”韦查德说。


协会发现,目标人群最为在意的是体重控制以及皮肤美容。加州巴旦木中富含的维生素E能帮助皮肤抵御自由基,其中富含的膳食纤维可以让人有饱腹感,每天吃几颗对于体重控制很有帮助。协会在韩国首尔时装周的赞助中取得成功的经验后,继而决定成为“2018春夏上海时装周”的官方指定休闲零食合作伙伴,影响对体重和美容最在意的时尚人群。在时装周活动中展示巴旦木零食,试吃巴旦木蔬果昔、巴旦木能量球等。另外,协会还联合美图秀秀APP推出美颜滤镜,通过H5互动游戏“寻味阳光”吸引消费者关注。

    

韦查德近来发现,中国消费者的健康知识在迅速增长,也能做出正确的选择。“在世界其他地方发生的事,在中国同样也会发生。”按此逻辑,韦查德预期巴旦木会出现在越来越多的中国人的食谱中,“也许有一天,中国的月饼也会以巴旦木为原料。”


(文章来源:《商学院》杂志)

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