争议中的拼多多前景几何?

CBC2018年期刊VOL28 2018-12-01 68 0
拼多多的快速崛起也引发了电商巨头的担忧,天猫、京东、苏宁等都开始布局拼团业务。

争议中的拼多多前景几何?


11月20日,拼多多发布了第三季度财报。报告显示,拼多多第三季度总营收为33.7亿元,同比增长697%。而在非美国通用会计准则下净亏损同比扩大184%至6.19亿元。


从成立到走向IPO,拼多多用了不到3年。就在市场惊呼拼多多火箭般成长速度时,坏消息和质疑声不断。作为中国最年轻的电商之一,拼多多未来之路究竟如何?

 

成绩超预期

 

财报显示,截至2018年9月30日的12个月期间,平台GMV达3448亿人民币,同比增长386%。财报发布后,拼多多盘前即大涨,最终以16.63%的涨幅收盘,市值达到256亿美元。值得注意的是,距离京东281.88亿美元市值差距在缩小。

 

从具体财报数据来看,Q3拼多多年度活跃买家数新增4200万,平均月活用户新增3700万;截至2018年9月30日,拼多多活跃买家的年度平均消费额为人民币894.4元,环比上涨17.7%。基于活跃买家数和年度平均消费的双重涨幅,平台过去12个月期间的GMV同比增长386%至3448亿元,较Q2的2621亿元增长827亿元,环比增长32%。

 

据国家统计局此前数据显示,2018年1至10月,全国网上零售额70539亿元,同比增长25.5%;而阿里巴巴和京东2018年第三季度财报显示,阿里巴巴和京东GMV的同比增速均大约为30%。

 

对此,中国电子商务研究中心主任曹磊指出,我们通过对比国家统计局发布的2018年1至10月全国网上零售额70539亿元,同比增长25.5%这一数据,则表明几乎同一时间段里,拼多多平台交易额增速超过了全国零售电商行业平均增速的15倍。

 

拼多多第三季度月活用户为2.317亿,同比增长225%。截至9月30日的12个月内,总成交额为3448亿元,同比增长386%。

 

此外,拼多多在第三季度的活跃买家数为3.855亿,同比增长144%。在活跃买家方面,拼多多与阿里的数据正在缩小,与京东的数据正在扩大。在第二季度,拼多多的活跃买家超过了京东3000万人,第三季度扩大至8000万人,与阿里的差距则从第二季度的2.32亿人缩小至第三季度的2.16亿人。

 

电商行业资深分析师李成东认为,随着人口红利消失,社交流量达到天花板,拼多多与传统电商的用户重合规模急剧上升。根据QuestMobile数据显示,截至2018年9月,拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万。QuestMobile和猎豹大数据的相关数据则显示,截至2018年9月,拼多多一二线城市用户的占比接近50%。

 

“拼多多的崛起在于其顺应了社交红利和用户下沉的趋势,拼多多也因此成为了新晋电商巨头。虽然一直饱受模式和供应链能力的质疑,但拼多多一直在改善自身业务。”曹磊表示,现在,小米、网易严选等先后入驻拼多多。当然,拼多多的快速崛起也引发了电商巨头的担忧,天猫、京东、苏宁等都开始布局拼团业务。

 

如何扭亏


财报显示,基于在线营销技术服务收入强劲增长,拼多多三季度总收入为33.724亿元(4.91亿美元),同比增长697%,环比增长24%。公司非通用会计准则下经营亏损为7.9亿元,第二季度这一数字为8.157亿元,亏损环比收窄。

 

拼多多自成立以来一直在用重金支撑增长,毕竟增长神话不能轻易打断,成立三年就上市,打破了电商格局,月活成为业内第二。但不可忽视的是,拼多多拼多多前九个月亏损近78亿,全年亏损超过百亿。

 

摆在拼多多面前的是如何才能扭亏?

 

财报显示,经营成本模块,Q3支出达到7.74亿元,环比增长100%,由此影响毛利率从Q2的85.6%降低为本季的77.03%。

 

从平台转型后,广告与佣金收入依旧是拼多多盈利的重头,但与此同时,拼多多的营收成本、整体运营开支、销售营销开支也在大幅增长。

 

经营费用方面,营销费用依然是最大支出,达到32.29亿元,占比总营收为95.8%,较上季度的109.7%稍有下降,比去年同期增长655%。拼多多称,增长主要是由于品牌竞争以及线上线下的品牌广告投放、推广。

 

当季,拼多多投入的研发费用增加至3.32亿元,较去年同期增长828%,较Q2环比增长80%,平台研发投入占比攀升至9.8%。财报中透露,将持续大幅增加技术投入,运用基于分布式人工智能架构的深度学习模型,持续提升产品及推广推荐的精准度。

 

而京东第三季度的财报显示,GMV3948亿元,营销成本也才人民币41亿元,而阿里巴巴的营销成本对比GMV就更低了。

 

对于《商学院》记者提出的如何扭亏等问题,拼多多相关负责人表示,目前拼多多并没有盈利的压力。

 

针对市场营销费用问题,黄铮承认这将拉低利润,但他表示,电视广告能为拼多多带来更多品牌影响力,且他们的投资严格以ROI(投资回报率)为基准。据统计,拼多多目前至少赞助了18档综艺节目,包括《极限挑战》、《亲爱的客栈》、《中餐厅》等,以剧情植入、屏幕LOGO等形式增强认知度,仍延续洗脑歌曲病毒营销的一贯思路。

 

据QuestMobile,截至7月,拼多多的女性占比超六成,远高于男性;三、四线城市及以下城市占比为67.5%。攻打一二线城市女性用户就成了挖掘增量用户的必经之路。

 

成立3年就急着登陆资本市场的拼多多,上市这4个月来可谓风波不断。就在第三季度财报发布前夕,美国做空机构Blue Orca还发布了42页针对拼多多的做空报告,称拼多多夸大了公司营收和GMV,并少报了人力成本及亏损额。

 

对此,11月16日,拼多多回应,称公司财务报表中的数据符合美国证券交易委员会的规定和规则。

 

曹磊对《商学院》记者表示,拼多多被做空不跌反涨,是因为很少能找到跟拼多多一样高速成长的标的。个股被做空后的股价走势往往是对空双方竞争的结果。做空机构大概率不会因为几日的股价涨跌就出现爆仓,“这是一个长期的较量过程”。

 

争议中成长


拼多多赴美上市后,遭遇了“山寨货”危机。随后,拼多多开始品牌升级。9月,拼多多关闭了5500个问题店铺,下架770万件假冒商品,并且封锁了300万个疑似假冒商品的链接,帮助解决了许多商家知识产权侵犯案件。

  

随后,《商学院》记者在拼多多平台发现,所涉50余个山寨名牌确实已经清理,并未发现明显山寨品牌。黄峥提到,“不断尝试创新技术手段加强平台治理,如利用算法模型与图像识别技术打击山寨,哪怕消费者在搜索框输入山寨词,也只能搜到正规品牌,倒逼‘傍名牌’商家知难而退。”

 

吸引更多优质商家和农产品入驻,是过去数月,拼多多的重要战略策略。

 

拼多多相关负责人表示,截至目前,拼多多已发动5万名新农人,在全国农产区建立分拣、包装、物流的分布式中心。过去3年,拼多多共计销售109亿斤农货,相关交易总额达510亿元。

  

曹磊认为,长期来看,拼多多的发展还面临如何在持续增长获客、客单价利润及品质中平衡的问题。而且,一旦消费完三、四、五线城镇红利后,进军一、二线城市,将面临阿里巴巴和京东强有力的竞争。

 

“拼多多要想获得新的增长点,要丰富品类、产品线,必然会吸引新客群,对于更加复杂的用户群体,以前仅靠低价的策略肯定不行。”电商战略分析师李成东指出,“团拼”模式并没有真正解决物美、价优这个不可调和的矛盾,但用户数多了之后,如何平衡好不同用户群体的供应商?拼多多在品类升级的过程中或遇到产品定位偏移,核心用户流失的风险。”


(文章来源:商学院杂志)

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