王力宏“已老” 娃哈哈年轻不再?

2020-01-11 195 0

王力宏“已老” 娃哈哈年轻不再?


当娃哈哈的产品和品牌逐渐老化,面对业绩下滑,它开始向多领域跨界操作,但依然反响平平。品牌年轻化,产品创新,以及寻找新的转型方向是娃哈哈亟待破解的题。宗馥莉的创新之举能否让娃哈哈变年轻,依然待考。

文:梁伟 石丹

ID:BMR2004

继跨界造智能机器人后,娃哈哈再次上了热搜。

近日,娃哈哈掌舵人宗庆后之女宗馥莉在接受采访时回应娃哈哈为何不与王力宏续约时,这位娃哈哈品牌公关部部长直言“他年纪大了,有审美疲劳。”

对于坊间传言娃哈哈一直和王力宏不离不弃,就是因为宗馥莉的情有独钟,她也趁机“辟谣”——“我不喜欢王力宏,我可以澄清一下。”

随后,宗馥莉通过娃哈哈工作人员向媒体回应称:“当时节目组在进行‘快问快答’环节,我表达得不是很完整。实际上,我们和力宏合作了 20 年,感情非常深厚,像朋友又像家人。”

从1998年开始,王力宏代言的娃哈哈广告在电视、报纸等媒体狂轰滥炸,伴随着王力宏的广告,娃哈哈也成长为家喻户晓的品牌。经历了发展的高峰期,娃哈哈销售额日益下降。娃哈哈向多领域跨界,然而反响平平。

当娃哈哈曾经的核心客户群体已经不再是饮料行业消费主力军,品牌年轻化改造,产品创新,以及寻找新的转型方向是娃哈哈亟待破解的题。

《商学院》记者就多元化布局、品牌年轻化与未来发展等问题向娃哈哈方面发送了采访函,截至发稿,未收到回复。

跨界之路

资料显示,宗馥莉在进入娃哈哈初期,曾担任娃哈哈萧山二号基地管委会副主任、杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司总经理等职务,随后担任杭州宏胜饮料集团有限公司总裁。2018年10月,宗馥莉进入娃哈哈集团,担任品牌公关部部长,主管娃哈哈产品的包装和品牌推广。

在提到自己担任娃哈哈的品牌公关部部长时,宗馥莉表示,自己是主动请缨的。从她的言语中不难看出,面对销售额日益下降,娃哈哈正在努力寻求突破,想要获得年轻一代的青睐。

走马上任后的这一年,娃哈哈继续在品牌创新之路上寻求突破。眼看身边食品厂商纷纷进军美妆行业,旺仔出气垫、大白兔出唇膏、士力架出口红之际,宗馥莉也趁机在2018年11月推出了一款营养快线的彩妆盘。

宗馥莉表示,这次创新在大众中反响不错。同时,她也想要在新的领域寻求一些突破,比如酸奶行业。

在消费者的品牌认知里,娃哈哈是儿童乳饮料,是几代人的共同记忆。实际上,从童装、奶粉、商场、白酒到保健食品,娃哈哈的跨界经营已长达十余年。而娃哈哈多元化之路并不平坦。除了营养快线,至今娃哈哈还没有孵化出被大众广泛认知的新产品、子产品。

国内知名品牌策略专家沈博元向《商学院》记者表示:“缺乏从事新业务的专业团队,导致娃哈哈在进入一个新领域后缺乏竞争力,难以打开局面。这或是娃哈哈近年来多次跨界尝试,最终成果寥寥收场的重要原因。”

娃哈哈在寻找更多发展的可能性。2019年3月27日,娃哈哈成立一家人工智能机器人公司,宗庆后出任董事长一职。据资料显示,该公司注册资本4000万元人民币,经营范围包括智能机器人、机器设备以及零部件的研发、制造、销售等。从饮料业延伸产业链,进军智能装备制造领域,宗庆后表示,这也将成为娃哈哈转型升级、培育未来新兴产业发展的一个方向。

沈博元表示:“作为传统食品企业,娃哈哈涉足人工智能领域,包含工业4.0,将面临一定程度的跨界挑战。因此,需要投入雄厚资源,搭建专业人才团队,以支撑其新业务发展。目前,国内多家智能化巨头试水人工智能。走差异化路线,在细分市场寻求机会,对娃哈哈来说不失为一种选择。”

此外,在沈博元看来,目前从整体市场来看,许多企业已经注重将信息化技术融入到企业发展。娃哈哈成立智能机器人公司,或可说明宗庆后的思维在发生改变,他正尝试融入当前的商业氛围,力图在行业中塑造一个正在焕新的娃哈哈。

2016年12月28日的央视财经论坛上,宗庆后“炮轰”马云:“他提出的‘五新’(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源),除了新技术外,其他都是胡说八道!(马云)本身不是(从事)实体经济的,(能)制造什么东西。”“虚拟经济把实体经济搞得乱七八糟”“炒概念太多,把实体企业搞晕了”。

对于宗庆后的公开指责,马云没有直接回应,但其后不久,马云在谈到实体和虚拟经济之争时说道:“不是技术让你淘汰,是落后思想让你淘汰,是不愿意学习,自以为是让你淘汰……不是中国的实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。”

近期,宗庆后公开表示:“过去我们的市场主要是在农村,因为有7亿多人口在农村;如今消费者基本集中在城市,而且以年轻人为主。”在宗庆后看来,创立32年的娃哈哈一直在面对一个变化的市场,互联网时代的到来确实带来了很大冲击,娃哈哈要做的就是不停根据市场的变化来不断改造自己。

走下神坛

从1987年贷款5万元筹建保灵儿童营养食品厂算起,宗庆后已在饮料界纵横打拼了30余年。央视广告招标向来被称为中国经济的“晴雨表”,2001年和2002年, 娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。

2010年、2012年、2013年,宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地首富。有人问及宗庆后成为首富的三大成功要素是什么,宗庆后说:“没有三条,只有一条——渠道,也就是我们娃哈哈的联销体。”

2010年娃哈哈步入销售500亿元俱乐部。不过,在2013年实现营收782.8亿元后,娃哈哈营收一路下滑。数据显示,2014年~2017年,娃哈哈的营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、464.38亿元,2018年娃哈哈止跌回升营收至468.9亿元。

对于业绩的下滑,宗馥莉曾公开表示,2014年以后电商崛起,消费价值观改变,传统消费品企业面临着创新升级的挑战,而在该阶段,娃哈哈未能及时作出调整,业绩走向下坡。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“消费端升级了,而产业端没有升级。娃哈哈的产品没有很好地匹配用户和新生代的核心需求与诉求。娃哈哈原来优势很大,现在除了两三个品项占据一定的市场之外,其他一些品项已经逐渐被新生代消费者所抛弃。”

从纯净水到非常可乐,再到AD钙奶、营养快线,娃哈哈旗下产品一度成为中国80后和90后的集体回忆。“娃哈哈品牌老化最主要的原因是,随着年龄增长,娃哈哈以前的核心客户群体已经不再是饮料行业的消费主力军。而娃哈哈与目前饮料行业主流消费者00后尚未建立起良好的沟通,甚至渐行渐远。”沈博元说。

沈博元表示:“娃哈哈过去品牌传播的主要形式是大众媒体,而目前互联网已成为年轻人获取信息的主要渠道。娃哈哈品牌传播的渠道并没有很好地与其目标客户群体相匹配。娃哈哈过去线下渠道渗透率很高,而这几年老客户流失,营销团队变动频繁。此外,娃哈哈没有及时升级品牌形象,LOGO缺乏新意。”

纵观娃哈哈的成长史,多靠模仿起家。如根据可口可乐推出的非常可乐,紧跟乐百氏果奶而生产的AD钙奶,而营养快线更是脱胎于小洋人妙恋。

沈博元表示:“一般来看,企业在发展初期,往往先从模仿做起。在发展壮大后,应逐步引进研发创新人才,提升自主创新能力,走出自己的特色之路。”

“在产品老化的同时,近些年又有新的行业竞争者加入,一些来自国内与国际的品牌已经稀释了娃哈哈一定的市场份额,娃哈哈逐渐被年轻人所淡忘。娃哈哈进入人工智能赛道,或是想要慢慢地与市场融合,与新的潮流融合。”沈博元说。

朱丹蓬认为,当消费端不断倒逼产业端创新升级时,产业端只有高度匹配新生代的核心需求与诉求,企业才能实现进一步的发展。

未来之路?

随着消费潮流的发展,天然、健康、无添加的短保饮品越来越受到消费者青睐。在默默为父亲的饮料帝国代工十年后,2016年7月,宗馥莉推出了以自己英文名Kelly命名的全新品牌——“Kellyone”个人定制果蔬汁。

这一款高端私人定制饮料的推出显现出了宗馥莉与父亲宗庆后大相径庭的经营风格,相比娃哈哈走“亲民饮料”路线,Kellyone走的则是高端新潮、“互联网+路线”,宗馥莉为整个计划投入了几百万元人民币,甚至建造了一个400平方米的中央厨房。不过,至今为止,宏胜都没有公开Kellyone的销售量。

沈博元表示:“低温短保产品对供应链的要求很高。娃哈哈主要做工业化食品,并不擅长做低温短保的产品。如果业务本身与渠道无法很好地匹配,耗损率会比较高。”

作为一家传统制造企业,娃哈哈也在积极拥抱互联网。2018年9月,娃哈哈推出了一款名为“呦呦君”的乳酸菌饮料,在拼多多平台的娃哈哈官方店开售。在此之前,娃哈哈的一款“天眼晶睛”产品通过微商渠道销售。

面对新零售的滚滚大势,宗庆后也改变以往对互联网的漠视态度,试水社区新零售,与杭州营养快乐新零售科技有限公司合作打造线下生活馆。按照宗庆后的说法,希望这个全新的商业模式能够得到验证。

宗庆后正在尝试着做出一些改变,包括修正自己原本的一些观点,2017年,宗庆后对于上市的态度从“娃哈哈不缺钱,也不上市”,转变为“也会考虑上市”。到2018年,宗庆后的表态则变为“上市需要合适的时机,未来如果有大的产业要投资,娃哈哈也要上市募集资金。”

2019年5月27日,宗馥莉在接受媒体采访时表示,娃哈哈上市是一个非常正常的举动,对于整个企业来讲,可以通过上市去做到上下游的整合。”

朱丹蓬认为,企业要进行多品牌、多品类、多渠道、多场景,以及多消费层次的战略布局,如果依靠企业原有的积累已经不能够很好地匹配当今社会的发展,上市是必然的。

目前看来,娃哈哈的年轻化之路任重道远。娃哈哈实现品牌年轻化的关键是什么?如何抓住年轻人的心?这依然需要探索。

“娃哈哈应做品牌体检,请专业的市调公司与品牌公司,重新诊断品牌,找到定位,重新规划,进行宣传,根据品牌调性来发展其事业与产品。”沈博元如是说。

(本文来自《商学院》杂志2020年1月刊)


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