快手拼了!极速拉新 携3亿用户可否掀翻4亿用户抖音?

2020-03-24 161 0

快手拼了!极速拉新 携3亿用户可否掀翻4亿用户抖音?


以快手现在的声量,需要进行生态的布局,但这既需要出色的产品设计能力,又需要踩对时间节点,本身有很大的难度,失败也在所难免。

文:李晓光 石丹

ID:BMR2004

快手日活破3亿了。

快手大数据研究院日前发布《2019快手内容报告》。 报告显示,快手日活在2020年初已突破3亿。2019年,有2.5亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过3500亿次。

早在2019年6月18日,快手创始人宿华、程一笑给全体员工发了一封内部信。信中他们表示对快手现状的不满,认为必须要改变,并号召全员进入战斗状态,并在2019年底实现3亿日活跃用户的目标。

彼时,在快手的办公区,显眼处都张贴着年底日活3亿目标的海报。

四个月后,快手3亿日活跃的目标被进一步拆分——春节前日活用户峰值突破3亿,春节后三个月日活用户平均值达到3亿。而冲击3亿日活的关键策略也被明确:一是依靠极速版,二是依靠春晚红包。

在那之后,一向以“慢”著称的快手开始“快跑”。先是推出快手极速版,采取网赚的模式吸引用户,后又积极引入直播公会,更是不惜投入重金赞助春晚。

一系列变革的背后,是快手落后了。

作为后入局的抖音,逐渐占据了短视频行业老大的地位,且远远将快手抛在了身后。根据快手官方公布的数据显示,其日活突破3亿人,抖音对外公布的日活为4亿。

随着短视频用户的规模逐渐扩大,快手还能实现反超吗?

推极速版,抢占下沉市场

由于流量争夺持续白热化,在生态流量布局、市场下沉争夺、适配低价终端等方面,业内玩家急需不一样的产品形态来深挖不同用户使用场景,精耕细分人群,从而抢占细分市场。

由此,极速版正在成为各行业头部应用的标配。 本质来说,极速版是由于更适应低配手机、低龄及老年用户,上手更简单方便,用户的教育成本也就会更低。

2019年8月,快手推出“快手极速版,采用与趣头条相似的网赚模式,主攻下沉市场。最初相比普通版,快手极速版在功能上做了很大的精简。最直观的一处是在普通版中最上方会有关注、发现、同城三个选项,而极速版则将同城选项去掉。

彼时,在极速版中甚至没有发布作品的功能,当点击拍摄按钮时会提醒用户进入普通版APP进行拍摄。换而言之,在极速版当中只有看视频的权限,而没有发布的权限。但两者的数据却是完全打通,用户可以直接使用自己快手账号来登录极速版查看各种的作品。

随着产品版本的不断更新,极速版的功能也逐渐趋于完善,用户也同城、发布短视频等功能。在信息展示上,快手极速版也采用了类似于抖音的单列瀑布流。

而快速极速版最大的特色在于,用户可以获得一定的物质回报。根据快手极速版目前的设定,用户邀请好友可以拿到现金奖励,最多为36元。

用户签到、看视频皆可以获取一定的金币奖励,目前10000金币可以兑换1元。奖励额度最大的莫过于天天拆红包活动,用户打开红包可以获得一个90元左右的初始红包,邀请好友可以获得红包奖励,满100元即可提现。

有用户向《商学院》透露,在快手极速版上,按照要求刷一周短视频大约可以领到两元钱的现金奖励。而在黑猫投诉平台上,有大量用户投诉“天天领红包”、“邀请新人奖励”等涉嫌虚假宣传,他们并没有获得相应的回报。

“2020年3月20日早上我开始做宣传拉人,到晚上6点多终于做完了任务,达到了领取奖励的要求,申请提现却审核失败。”有用户不满地说到。截至发稿,快手并没有对上述投诉做出回复。

但这种类似于趣头条的获客策略,还是给快手极速版带来了大量的用户。根据易观千帆数据显示,快手极速版在2020年2月的月活为8370.3万,环比增长6.47%。

在艾媒咨询CEO张毅看来,尽管快手是从下沉市场起家的,但是在下沉市场依然有大量用户没有覆盖到,快手极速版正是瞄准这部分人群去的。

根据QuestMobile数据显示,2019年三四五线城市以及广大农村地区占据着移动互联网整体规模的54.5%,以11.35亿的移动互联网用户来计算,下沉市场用户规模达6.18亿,这为快手极速版提供了广阔的增长空间。

在QuestMobile发布的《“极速APP”洞察报告》报告中也提到,下沉市场用户在短视频、在线视频、在线阅读等泛娱乐类极速版应用更为活跃,对短视频的偏好尤为显著。

在2019年,头条系也加大了极速版产品的推广和拉新力度,抖音极速版也通过网赚模式快速吸引下沉用户,将其作为抢占下沉市场的重要阵地进行推广,快手极速版面临竞争势必更加激烈。

针对推出快手极速版的原因,以及快手极速版目前的用户规模等问题,《商学院》记者向快手方面发去采访函,对方拒绝了记者的采访。

赞助春晚,拉新用户

2019年12月25日下午4点,中央广播电视总台与快手在京举办联合发布会,正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。

互联网分析师葛甲在接受《商学院》记者采访时表示,相对于推出快手极速版,拿下春晚独家赞助权是快手实现3亿日活目标更为重要的方式。

作为一场陪伴观众30多年的晚会,春晚一直保持着较高的收视率。央视索福瑞数据显示,2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,意味着至少7亿人次的直接触达。其中,2010年收视率为38.26%,2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

这巨大的流量池,逐渐成为了互联网公司的必争之地。2015年,央视春晚首次与微信合作,在晚会直播期间增加微信“红包摇一摇”互动环节,发放5亿元红包,仅两天就实现绑定个人银行卡2亿张,一跃成为与支付宝比肩的支付巨头。

而微信支付投入总成本仅为腾讯投标央视春晚新媒体独家合作的5300万元,其他红包和礼品劵几乎都由参与企业买单。全民的热情参与开启了春晚红包战的大幕。

微信之后,阿里巴巴牢牢抓住了之后几年春晚露脸的机会,成为春晚的赞助商。2016年支付宝派发总额8亿元的红包,2018年淘宝派发10亿元红包。

2019年,百度独家拿下央视春晚红包互动活动,投入10亿资金,发出了史上最大红包,用多轮次不同交互抢红包加集福卡的玩法对其移动生态进行推广与导流,手机百度DAU在除夕当日甚至接近4亿大关。

根据快手大数据研究院重磅发布《2019快手内容报告》显示,在春晚期间,快手向全球观众发出共 10 亿元现金红包,春晚直播间的累计观看人次高达7. 8 亿,春晚红包互动总量高达 639 亿。

QuestMobile数据显示,由于和春晚合作,快手在春节期间用户增长达4261万。易观千帆的数据则显示,在2020年2月快手的月活为4.76亿,环比增长6.60%。

张毅在接受《商学院》记者采访时表示,红包战对提升APP短期内的DAU及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效,但关键的核心在于后续如何留存用户。

对于春节期间快手的用户增量以及后续留存情况,快手方面拒绝了记者的采访。

引入公会,加码电商

快手引入直播公会似乎要晚了许多。

2019年12月22日,快手推出直播公会体系,重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。而在2018年4月,抖音就开始招募公会入驻。

快手官方则表示,直播经过几年的成长,普通人和超级多元的内容都已经在快手直播生态里扎根,此时引进公会,可以丰富快手的直播生态。

而在邀请第一批公会机构入驻前,在去年7月23日首届“光合创作者大会”上,快手官方发布了“光合计划”。未来一年,快手会拿百亿流量扶持10万个创作者。

同时,快手宣布未来会更加开放地与内容专业机构进行深入合作,年内将与MCN、媒体、自媒体和服务商等至少2000家机构达成合作,现如今这一计划里有加入了直播公会。

快手官方阐述:“快手的用户是纺锤形结构,除了知名度较高的头部主播和粉丝1万以下的小主播,更多的是各具特色的中腰部主播。而直播公会的价值就在于内容的生产创作和经营变现等多个紧密联系的方面更加体系化,以及对行业趋势更加敏感。”

2018年,“千播大战”的硝烟逐渐散去,一众平台亡的亡、残的残,只留下 YY 、虎牙、斗鱼、陌陌等寥寥几个平台,且用户规模早已停滞不前。但随着直播电商的火爆,公会又成为了一众平台争抢的对象。

众所周知,信息流广告之外,电商也是快手重要的收入来源。在2018年4月,快手小店就开始小范围内测,同年6月,小店全面上线并且接入淘宝、有赞和魔筷星选等6家第三方电商平台。

六个月后,快手又对小店进行了一次升级,消费者可以在快手APP内部边看直播边完成所有的购买和订单查看,不再需要跳转到其他的平台。

2019年,直播电商日益火爆。根据《直播生态发展趋势报告》指出,直播已经发展成为电商在新时代的新产业,“电商+直播”呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。

而快手正成为直播电商的重要玩家。作为快手的创始人之一,宿华给快手确立了公平普惠的原则。在宿华的逻辑中,每一个普通用户的内容都应该被外界看到。在这一价值观的指引下,快手很长一段时间内没有建设内容运营团队,更不去刻意引导爆款话题,也不扶持头部大V,对所有用户一视同仁。

MCN公司沉浸文化创始人王玉珏向《商学院》记者表示,正是由于此,快手形成了独特的社区文化,用户与主播之间的黏性更强,信任度更高,有利于直播带货。

一个明显的例子是,在去年8月18日快手网红辛有志花费五千万请了42位明星——成龙、王力宏、张柏芝、胡海泉等参加其婚礼,之后上了热搜而爆红。婚礼结束后,辛有志在微博表示,这场婚礼靠直播带货创造了1.3亿元的营业额。

近日,快手又发布“2020快手电商合伙人计划”,招募对象包括代运营机构、电商培训机构和自媒体等。合作形式包括内容共建、商家教育、招商、代运营和达人孵化等。同时快手电商合伙人也将享有官方认证、流量扶持、快币奖励等权益。

据快手电商数据显示,截止目前,快手电商已帮助至少50万线下商家恢复生意,开播数与上一周相比提升200%+、动销商家数则提升300%+,单日电商直播观看人次1亿+,小黄车点击次数2亿+。其中活跃商家日均直播5小时+。

快手可以实现反超吗?

抖音与快手的分水岭始于2017年。

一向擅长运营的字节跳动开始大力推广抖音。在那一年的6月,抖音正式发布吴亦凡拍摄的“抖音×中国有嘻哈”的宣传短片,进一步确定了抖音的调性:酷、潮、年轻化。

随后,抖音开始频繁出现在各大当红的综艺节目中。在今日头条、一点资讯、虾米音乐各大平台刷存在感,甚至去赞助卫视跨年晚会,并在春节期间攻占地铁、电梯间等线下广告位。与此同时,抖音也不再单一地去瞄准素人,开始大规模签约MCN机构,通过他们输出专业的内容,进而吸引用户。

在大规模的推广之下,抖音走出了一条增长曲线。根据抖音对外公布的数据,在2018年6月,抖音国内的日活用户突破1.5亿人,月活用户超过3亿人,一举超越快手,占据短视频行业的头把交椅。在那之后抖音一直保持着领先优势,而随着快手的“提速”,两者的竞争愈发白热化。2020年1月份,抖音对外公布日活破4亿,截至当下用户数、日活等问题,抖音方面并未回复记者。

根据QuestMobile数据显示,短视频用户规模超8.2亿,同比增速超32%,月人均使用时长超过22小时,同比上涨8.6%。随着“抖音下沉、快手走高”,行业的用户争夺白热化。截至2019年6月,重合用户规模一年中翻了一番到1.6亿。

两者用户的分野正在缩小。《QuestMobile短视频2019年半年报告》提到,无论是抖音还是快手,其在下沉地区的用户占比皆超过50%,虽然抖音在一二线城市用户更多,但相差不过5%。

为了迎头赶上,快手开始在垂直领域布局。游戏、美食、体育、媒体、二次元、时尚、音乐、汽车、搞笑、宠物这些都是快手重点发力的垂直门类。据了解, 快手会拿出80%的流量来扶持这些重点垂直门类。

现阶段,抖音和快手出重拳大力构建持续生产优质内容的能力,抖音蓝V生态计划、快手的光合计划都在围绕用户的偏好,建立更加丰富立体的内容生态,从而吸引并留住用户。

可以预见的是,未来两者之间的厮杀会更加激烈。缺乏生态化布局的快手,面对字节跳动这样一个APP王国,竞争力难免有些不足。实际上,快手也曾尝试多元化的布局。但一直以来,进展并不乐观。截至目前,快手旗下鲜有辨识度较高的其它产品。

在丁道师看来,以快手现在的声量,需要进行生态的布局,但这既需要出色的产品设计能力,又需要踩对时间节点,本身有很大的难度,失败也在所难免。

那快手该如何应对短视频下半场的竞争呢?此前,腾讯要领投快手新一轮融资的消息不胫而走。对快手来说,有了腾讯这样一个盟友,在接下来的竞争中无疑会占据一定的主动权。

彼时,微信朋友圈对快手开放。此前,腾讯曾以“规范视听内容传播”的理由,禁止微视、快手、抖音等短视频产品将视频链接分享到朋友圈。此外,快手短视频还可以分享至微信看一看,并且在其底部会显示“快手短视频”的字样。

甚至有报道称双方或将成立新的合资公司,腾讯持股比例在30%至40%,合作模式类似当年腾讯投资京东,腾讯还将向新公司置入资产(或资源)。

但新一轮融资迟迟没有对外公布,近日微信又在内测视频号功能,试图借助微信的巨大流量池力推短视频内容。而在腾讯最新的财报中又提到将利用其社交网络和媒体优势持续加码短视频。

在张毅看来,如果腾讯执意要自己动手来布局短视频的话,对快手并不是一个好消息。他明确指出,现有的短视频格局短时间不会再发生变化,但快手和抖音的用户群体的重合度会越来越高。

“短视频行业的用户拓展空间已经变得比较有限,想如同之前的爆发性增长已经不太可能了。”丁道师进一步向《商学院》记者说道。

快手与抖音的“缠斗”,《商学院》将持续关注。



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