良品铺子首推儿童零食品牌 下一盘什么棋?

2020-05-21 46 0

文:赵正

ID:BMR2004

5月20日,良品铺子正式对外发布国内第一个聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”,同时对外发布了42款“良品小食仙”的产品,涵盖饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等品类。这是继良品铺子去年底发布高端品牌战略后,推出的又一个全新的战略,据悉,“良品小食仙”聚焦3-12岁的儿童消费群。

良品铺子首推儿童零食品牌 下一盘什么棋?


商圈中的良品铺子门店

此前三天,中国副食流通协会刚刚发布了《儿童零食通用要求》团体标准,成为我国第一项专门关于“零食”的标准,同时也是关于“儿童零食”的首项标准。而这个团标的起草制定者来自行业7家知名食品企业,其中就有良品铺子。由此可见,良品铺子推出儿童零食品牌属于有备而来,那么良品铺子到底在下一盘什么棋?

红海市场不断求变

根据良品铺子2019年财报显示,2019年公司营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;归属母公司净利润3.4亿元,同比增长42.68%。其中,高端产品的销售占比达30.66%,这显示出良品铺子推出高端战略出现成效。

良品铺子首推儿童零食品牌 下一盘什么棋?


六一儿童节前夕,良品铺子在淘宝直播发布了旗下首个儿童零食子品牌“良品小食仙”,并邀请来国民“挑剔妈妈”傅首尔作为首席挑剔官试吃带货。

2019年初,良品铺子在零食行业率先“变阵”—启动战略变革,在行业内率先提出“高端零食”定位,并开始从品牌形象、产品研发、渠道运营和用户体验等各环节进行整体升级。从用户反馈来看,高端零食战略的认可度越来越高,良品铺子的会员数量突破8000万,品牌忠诚度持续走高。

2019年以来,良品铺子对120款产品进行了升级,涵盖坚果、红枣果干、海味、肉类、面包蛋糕、饼干膨化、儿童零食、糖巧、花茶冲调和饮料饮品等多个品类。在升级方向上,良品铺子提出了原料精选的理念,从源头确保产品的高端。

2020年2月24日,在国内疫情最严重的时刻良品铺子逆市登陆A股市场,股价不但没受到影响,反而创造了上市当天股价上扬44%的佳绩,总市值高达67亿元。而且这次上市成为上交所历史上首次以网络取代交易大厅现场形式举行上市仪式。

时隔三个月,良品铺子再次推出创新战略—进军儿童零食这个细分市场,显示出良品铺子不断求新求变的发展理念。据悉,去年初良品铺子提出聚焦做高端零食后,明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求,定制健康营养、具有功能性的零食。其中,儿童零食是2020年良品铺子高端战略进一步落地的重要领域。

“在公司高端战略引导下需要去聚焦的细分零食市场里面,其中管控难度最大的就是儿童零食。我们从最难的细分市场开始进行突破,将整个企业的各项筋骨进行重造,对自己提出更高的要求。接下来,良品铺子将基于儿童零食团标的标准,持续启动产品升级。”良品铺子CEO杨银芬表示。

在食品零售专家朱丹蓬看来,当前国内零售休闲食品行业已经进入一个高度同质化的节点,以良品铺子为代表的头部企业需要快速建立自身的差异化优势,提升核心竞争力,瞄准儿童食品是一个很好的选择。

扣准儿童零食市场的按钮

在欧美日韩,普通食品已经几乎增长停滞,只有高端产品才有增长。所以良品铺子产品升级会牢牢抓住三个方向:针对不同人群健康营养需要来做产品;针对不同用户场景需要来做产品;用更好的原料做最好味道的产品。而《儿童零售市场调查白皮书》白皮书显示,去年全球零食销售额高达6,050亿美元,而零食市场最大的“金主”之一就是儿童。

“经济发展到现在,儿童零食市场需求广泛存在。现在国内还没有企业去专门满足这个市场。我们认识到消费者需求和市场现状之间有巨大的空隙,是一个发展的机会点。良品铺子深耕零食行业多年,在质量管控、研发等方面都具备足够能力,能与别人拉开差距。”杨银芬表示。

良品铺子首推儿童零食品牌 下一盘什么棋?


孩子正在挑选零食

那么到底什么样的儿童零食才是适合儿童的零食,才是儿童专属的零食?儿童零食又应该与传统零食有哪些差异?这方面良品铺子自有其产品逻辑。以新推出的蔬菜五彩小馒头为例,这款产品是良品铺子和国内专业生产婴幼儿辅食产品合作生产的。作为国内专门生产婴幼童辅食的民企,生产车间有GMP万级的、10万级别的,光车间投入就达2亿元。

在原料方面,蔬菜五彩小馒头采用全球最好的马铃薯淀粉,产自荷兰丹麦,不添加任何膨胀剂,全靠淀粉自身的膨润力;面粉全部用蛋液搅拌,不加一滴水;为了追求充分的新鲜度,使用鸡蛋不采购蛋液,而是生产前当场现打,鸡蛋事先要在人造海水中浸泡,把不新鲜的鸡蛋挑出来,合格的鸡蛋消了毒后再破壳打蛋液。

从采购蛋液到采购整枚鸡蛋,这个细微差别就是传统零食和儿童零食在品质上的差异,更多的细节铸就了两者品质上的巨大差异—儿童零食要求产品必须全部检测,普通食品是抽检。这个差别是拿真金白银砸出来的,以上面这家合作工厂为例,就投入3000万升级了检测中心。

“虽然儿童食品有着广阔的空间,但是相较于成人零食,考虑到儿童本身更加敏感的体质,也对食品的品质要求、包装定制、添加剂的标准、保质期等方面提出了更高的要求和挑战。”朱丹蓬告诉《商学院》记者。

而做好儿童零食杨银芬认为就在于做好加减法,产品端的加法,主要体现在增加产品的功能性和营养元素方面。同时做减法,主要是减糖、减油、减盐、对香精、色素等添加剂“做减法”,往食品的天然性,往营养健康走。

参与团标制定 高标准引领行业发展

5月17日,中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准。这是我国第一项专门关于“零食”的标准,同时也是关于“儿童零食”的首项标准。而良品铺子就是这次儿童零食团体标准的主要起草单位。

对于3岁以上儿童的食品,国内此前并没有针对性的标准,其主要依据还是《食品安全法》、《食品添加剂使用标准》(GB2760-2014)等成人版法律法规。也就是说,所谓的儿童专用食品,比如儿童酱油、儿童牛奶、儿童面条、儿童饼干等,其相关针对性标准,目前基本空白。

因为没有“儿童食品”的概念和相关食品标准,食品生产厂家在生产这些食品时,执行的多是成人标准。国家食物与营养咨询委员会副秘书长孙君茂介绍,中国儿童零食的消费结构相较于发达国家,仍处于较为初级的阶段,目前部分儿童食品为增加口感加入多种添加剂。

2019年良品铺子决定将儿童零食作为高端战略的重要落地升级方向之一。但在做产品市场调研时,发现行业目前没有专门针对儿童零食品类的相关标准。“作为行业的龙头企业,我们意识到需要作出一些改变引领行业升级。这也是我们为什么会与中国副食流通协会一起,积极推动《儿童零食通用要求》团体标准出台的初衷。”杨银芬表示。

良品铺子首推儿童零食品牌 下一盘什么棋?


作为这次团标的起草单位,良品铺子提供了主要技术和意见,包括:定义儿童零食的定义、对食品安全营养进行了一些规定、对工厂提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供数据和限值以及微生物限值等。

例如,团标里面规定了儿童零食所使用原料除符合相应食品安全标准/规定外,更重要的是所使用的油脂不应含有反式脂肪酸,以及不能使用经辐照处理的原料,此项建议由良品铺子率先提出。

在包装设计安全性上,要求儿童零食的包装除符合相关国家标准外,包装结构的设计还需充分考虑儿童的安全性,在儿童使用过程中不应对其产生伤害,如割伤、误食等风险。2020年3月,良品铺子以团标为标准进行产品排查过程中,发现一款小兔山楂棒的产品中间的支撑物是硬塑料材质且是尖角形态,良品铺子及时与供应商进行沟通并拿出调整方案,第二批次产品全部都改成纸棒材质。

值得注意的是,团标正式发布后,目前良品铺子已明确提出,所有儿童零食产品持续启动升级迭代工作,逐步过渡到全部符合儿童零食标准。



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