品牌老化、新品乏力、经销商体制遭遇挑战 娃哈哈业绩持续下滑 昔日饮料帝国何日走出低迷?

深蓝VOL83 2016-09-06 2291 0

    近日,全国工商联发布《2016中国民营企业500强发布报告》,其中娃哈哈以494亿元的收入排名第70位,而这两个数字在去年分别是720亿元和第31位。

    494亿元的数字是娃哈哈近年来营收新低,为近年来最差的一年。今年两会期间,宗庆后对媒体表示,娃哈哈业绩下滑主要是受假冒伪劣产品和网络谣言的冲击,单单这两项就损失了50亿元。难道娃哈哈业绩下滑真的只是谣言惹祸这么简单?

    由于近期中国经济的不景气因素的影响,食品饮料行业需求低迷,行业增速放缓,行业竞争也日趋激烈。多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,“业绩下滑,几乎成了当下食品饮料行业的一个关键词,而娃哈哈做的一个老品牌,近几年面临产品老化、新品销量没有跟上来造成产品青黄不接的问题。面对统一、康师傅以及区域品牌的竞争,娃哈哈以后的日子可能越来越难过。”对于具体的营销数据以及产品创新等问题,记者给娃哈哈方面发去采访函,截至记者发稿前娃哈哈方面并未给予回复。

持续的下滑

    面临业绩下滑的不仅仅是娃哈哈,据今年上半年年报,康师傅、可口可乐等公司的业绩,与去年同期相比,均在下滑。

    2015年业绩下滑仍在继续,以当前市场环境和娃哈哈发展现状来看,离一年营收千亿元的目标更加遥远,能稳住目前的销售额似乎都面临挑战。对于业绩的下滑,宗庆后把更多的原因归结于网络谣言。今年两会期间,宗庆后对媒体表示:娃哈哈业绩下滑主要是受假冒伪劣产品和网络谣言的冲击,单单这两项就损失了50亿元。

        饮料新品牌不断崛起,娃哈哈的明星产品营养快线占有的市场份额也在逐步缩小。在娃哈哈主营地瓶装水板块上,竞争对手如农夫山泉、华润怡宝等都在抢占其地盘。

    为扩大自身规模营收,此前娃哈哈还开启多元化探索进入商业零售、童装和白酒等领域。“之前娃哈哈的多元化有些精力透支和分散,早些年收购区域饮料品牌或是进行相关的多元化如收购零售超市便利店或更有效。”营销专家陈玮表示。

    不过,宗庆后在接受媒体采访时透露,2016年上半年,娃哈哈在出现负增长的情况下,依然缴纳了31亿元的税收。娃哈哈以前的利润率在30%左右,现在是20%。“一般企业一般利润率没有这么高。”宗庆后称,娃哈哈每小时生产54000瓶水,哪怕每瓶水只赚一分钱,利润也是蛮可观的。

明星大单品缺乏

    “从国内外饮料巨头的数据分析看,饮料行业2016年饮料市场依然身处‘寒冬’之中。饮料业务作为娃哈哈的主营业务,其增速的放缓是娃哈哈业绩下滑的最大因素。”食品饮料战略定位专家徐雄俊称。

    娃哈哈总共拥有乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料和功能性饮料等品类,但明星产品却并不多见。2014年2月,娃哈哈推出“富氧弱碱性水”,但记者联系到甘肃、广东等地娃哈哈经销商,他们对记者称,自己目前只在销售娃哈哈的拳头产品如营养快线、纯净水和八宝粥等,去年开始就没有进富氧水,公司也不强制要求上市了。

    “娃哈哈2004年推出的营养快线,到目前为止依然是支撑娃哈哈业绩的大单品。娃哈哈已经有十多年没有出现这样的超级大单品了,新品在市场上并没有引起关注。”徐雄俊表示。

    “营养快线占整个公司销售比重很高,以前卖得好现在销售也在下滑。”有娃哈哈的经销商表示,娃哈哈茶饮料现在卖的不好,市场销售较好的是八宝粥、乳饮料如营养快线和爽歪歪等,去年开始推出了激活π、晶钻水、启力8小时等新品,只有晶钻水相对好卖一些。其实,不管是娃哈哈还是其他品牌如今新品推广确实不容易。

    位营销人士对记者分析称,娃哈哈推了很多新产品,但是没有打出市场影响力。靠以前的老品支撑,经销商积极性会受到打击。多

    宗庆后也不得不承认,娃哈哈的产品正面临“业绩低迷”局面。早在娃哈哈2015年经销商会议上,宗庆后曾对经销商们坦承,由于长时间内未能再次推具有竞争力的新品导致业绩乏力。近日宗庆后也对媒体表示,“尽管受到影响,但是总的来讲,问题不是很大。不管怎么样,关键是要把产品做好,企业管好。”

 

(中国经营报 黄荣)


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