文：东郭 朱耘

ID：BMR2004

“挺好玩！开这辆车就像玩游戏一样，非专业司机可以开出专业的水平。“近日，吉利控股集团董事长李书福一边驾着车从容地以S型路线穿过一个个红蓝锥筒，一边评车的视频迅速走红网络。

2020年，董明珠、张朝阳、丁磊、宗庆后等明星CEO纷纷到直播间为自家产品“带货”，仅董明珠一人，带货价值就将近70亿元。近日，李书福也变身“主播“，亲自为Polestar 2“带货”。

Polestar是吉利与沃尔沃联手打造的高端电动车品牌，至今成立近3年，但比起蔚来、小鹏等一众造车新势力，Polestar知名度并不高，至今才刚刚在上海开了首家品牌展厅——极星空间，《商学院》记者获悉，下个月，即2020年7月，Polestar 2将正式交付。

然而，当下国内新能源汽车正在“降火“，一众造车新势力早已交付占得了先机，特斯拉作为新势力的代表，实现了国产价格降至30万元以内，此前低调的极星，似乎比竞争对手慢了许多，即便有李书福亲自”带货“，沃尔沃品牌背书，极星在2020年车市低迷的时间点交付，能否得到消费者和市场的认可？以传统豪华品牌的新物种，可否真正成为特斯拉在华的有力竞争者，正期待着答案。

被质疑的极星

2017年10月，极星正式从沃尔沃独立开来，极星产品路线直接瞄准高性能的新能源车。除了托生于沃尔沃之外，吉利也对极星汽车提供了支持。今年3月，极星汽车(上海)有限公司正式成立，北辰汽车(上海)有限公司全资控股，该公司注册资本20.55亿元。企查查信息显示，北辰汽车(上海)有限公司作为极星的运营主体，由浙江吉利控股集团与沃尔沃汽车（中国）投资有限公司合资成立于2015年12月，双方股比为50：50。

背靠两大汽车集团的极星，却遭到了业界质疑，这都始于一字——“慢”。

首先是交付慢，极星的首款电动高性能混合动力车型Polestar 1，在2017年极星品牌亮相时已经同步亮相，但截至到2020年3月，才在国内交付50辆，并未形成规模化交付。其首款纯电动车型Polestar 2则在2019年上海（国际）车展前夕就已上市，但交付日期预计在2020年7月。

除了资金，“交付”是一众造车新势力的命门所在，蔚来汽车首款量产车ES8于2017年年底首发亮相，次年6月首次向普通用户实现交付；小鹏汽车首款量产车于2018年1月全球首发，同年12月正式上市并同期启动交付；车和家首款量产车型理想ONE于2018年10月正式亮相，次年12月开始实现交付。这几家的交付时间都在12个月内，相比而言，Polestar则属“慢”。

其次是工厂的建设，极星成都工厂历时18个月建成，直到2019年8月底才正式投入运营，运营后也只是小规模地对Polestar 1进行生产，该车采用混合动力，售价高达145万元，但年产量只有500辆。成立近三年的极星仍然处在交付迟缓、并未形成规模化的初级阶段，自然难以让人信服，质疑在所难免。

除了进度迟缓，极星在营销力上也显薄弱，就连吉利控股集团董事长李书福都公开“吐槽”过极星声量太小，连负面新闻都鲜少出现。极星品牌知名度还有待提升，需要加强品牌宣传和市场推广。极星中国区总裁高竑也在接受《商学院》记者专访时袒露了心声：“极星品牌知名度确实还有待提升，需要加强品牌宣传和市场推广。”

从“慢”到“快”

极星的“慢半拍”归根结底是由于极星并不是纯粹属于沃尔沃的高端化电动车路线。而是脱胎于传统车企的一个“全新物种”。

汽车行业资深分析师钟师在接受《商学院》记者采访时表示，极星没有走其它传统车企惯用的“老树发新芽”的战略路线，而是直接从沃尔沃中独立出来，启用了新名称，成立了新品牌团队，这就需要花费大量的时间成本。极星这样的战略布局也意味着它要花费更多的成本更长的周期用于品牌建设，如果它仅仅是沃尔沃推出的一个高端豪华电动车型，那么它的速度肯定比现在要快的多。另一方面，“新物种”极星的知名度并未达到一定的高度，这对它自身的发展也造成了一定的局限性。”

一位业内人士对《商学院》记者表示，没有品牌历史为其背书的造车新势力可以凭借自身对用户需求的理解以及自身对用户体验的把握，着重从创新技术应用的角度出发，背靠“新四化＂浪潮打着科技企业、互联网文化标签成功构建起属于自己的品牌力。但对于托生于传统车企的极星来说，自然不能“随心所欲”的搞创新，还是要在构建品牌力的同时保持一贯的水准和基调，这无疑拖慢了的极星发展节奏。

事实上，极星自己也意识到了这一点，并在今年按下“加速键”。第一步，为了打破之前在营销领域上的“低调”作风，极星开始了“高层换血”。

高竑于2020年3月16日起担任极星中国区总裁，全面负责极星在华业务；4月20日，沃尔沃大中华区原市场副总裁车艳华调任极星汽车，负责品牌建设与市场推广。

加入极星前，高竑是大众集团(中国)负责集团销售规划的高级总监，还在大众及宾利等多个品牌担任过销售、经销商网络发展等高级管理职位。而车艳华在此之前全面负责沃尔沃大中华区市场工作，在任职期间，主导了全新XC60、全新S60上市等多款车型的市场营销活动。不难看出两位营销老将拥有相当丰富的品牌和市场营销经验。而二人的加入也为极星在品牌推广方面强势赋能，可以被看作是极星加强品牌建设的重要举措之一。旨在建立直销模式下的营销管理和客户服务体系，为2020极星产品交付年做好充足准备。

极星方面向《商学院》记者透露，2020年是Polestar 2的交付年，极星将在产品销售、品牌建设、网络发展和售后服务等方面全面发力。多方布局和探索意味着极星品牌正式走上轨道，好的开始是成功的一半，可完成交付后极星就要用“硬实力”说话，如此来看，剩下的战役依然不好打。

挑战重重

任何品牌建设都将最终落实在产品层面。

极星的产品结构上目前有两款车型。首款车型Polestar 1为一款限量生产的豪华高性能电驱混合动力GT轿跑，旗下首款纯电动高性能车型Polestar 2被视作特斯拉Model 3的直接竞品车型。

从价格上来看，Polestar 2首发版补贴后价格为40.18万元，特斯拉国产降价后起步价格仅为29.18万元。在如此明显的价格差距下，Polestar 2的优势在哪里呢？

《商学院》记者了解到，特斯拉采用的是在基本价格上增加选配项目，即入门价格仅能购买入门级配置，而极星与特斯拉的错位竞争则在于首发版相关配置对标特斯拉Model 3的Performance 高性能版。

营销策略上，极星和特斯拉一样，都采取了线上直销的模式，消费者只能通过线上选配订车，线下的门店仅用于展示和交车。极星空间都选择在热门的商圈，以最大化的利用外部流量；同时，门店还有意的选择接近特斯拉，北京开设的全球首家极星空间，就直接落在了特斯拉体验中心的楼上。

在高竑看来，首先特斯拉是极星学习的对象。特斯拉已经在行业里建立了标杆，极星要做的是要接近它，争取以后超越它。但是做到这一点并不容易，汽车分析师任万付在接受《商学院》记者采访时表示：“把特斯拉当做竞争对手的品牌非常多，但目前能够对特斯拉构成威胁的还没有。对于极星来说，品牌历史太短，产品也刚刚上市，虽然背景强大，但能否在市场竞争中站稳脚跟，三五年后才会有答案。”

任万付还进一步指出，虽然背靠吉利和沃尔沃，极星肯定可以抢占一部分市场份额，但前期份额应该不会太高，一是其所在的细分市场竞争者较多，且不乏实力强于沃尔沃的品牌；二是特斯拉现在风头正劲，虎口夺食的难度比较大；三是作为一个新品牌，并没有碾压竞争对手的绝对实力，在市场检验阶段不会太出挑。

来自中汽协的统计数据显示，2020年1-5月，我国新能源汽车产销29.5万辆和28.9万辆，同比分别下降39.7%和38.7%。我国新能源汽车一定程度上并未完全成熟，多数消费者仍然把新能源车当作“备胎”，在非限行限购地区，新能源汽车的普及率仍然较低。

而在这样的格局之下，极星的竞争者不仅是特斯拉，ABB这些传统豪华车企业的新能源汽车产品也纷纷落地，这些车延用了ABB的品牌。极星作为一个“新物种”，面对当下的市场竞争，压力不小。