趣头条APP遭下架 累计亏损超45亿的它还有趣吗?

2020-07-19 869 0

趣头条APP遭下架 累计亏损超45亿的它还有趣吗?



文:李晓光 石丹

ID:BMR2004

在推迟了4个月后,央视3·15晚会终于开播。

作为移动内容聚合第一股,趣头条(QTT.US)因广告涉嫌虚假宣传、贩卖假冒产品、隐藏非法在线赌博平台出现在央视“315”晚会上。

在还没有播放到相关内容时,趣头条就选择了道歉。在给《商学院》记者的回复中,趣头条称已迅速成立广告生态治理专项工作组, 正在对平台涉及的广告进行全平台彻查,一旦发现相关问题,坚决严厉清查和封禁。

但这一消息还是传递到了资本市场,趣头条股价盘前一度暴跌超过15%。最终收盘股价大跌 23.04%,报收于 2.84 美元,总市值为7.58亿美元,相较最高峰已经跌去四分之三。

在央视315晚会刚结束不久,趣头条被各大安卓应用商店下架的消息就登上了微博热搜,包括小米应用商店、应用宝等,都搜索不到趣头条的下载信息。但《商学院》记者体验发现,趣头条在苹果端依然可以正常下载。

作为明星企业,趣头条有着太多的光环,“下沉三巨头之一”、“创最快上市纪录”,但连年亏损、用户增长乏力、新业务不明朗,趣头条能否讲出新故事,完成自我救赎呢?

多次被点名

根据央视3·15晚会报道,趣头条平台存在很多违法违规广告,没有提供任何资质,网赚广告就能轻而易举地登上其平台。

比如,一款号称10万瘦身体验装免费领取、可快速减肥、月瘦30斤、永不反弹的“代用茶”,但是,这样的“代用茶”根本不符合规范,属于虚假产品。

与此同时,“一边玩手机一边赚钱”的广告也频繁出现在趣头条的平台上,背后却是43项彩票、6项棋牌游戏。而号称轻松能赚钱的方法,竟然是吸引用户参与网络赌博。

上述违法违规广告涉及的代理商包括广州天拓网络技术有限公司、武汉聚亿媒网络科技有限公司等。

根据企查查数据显示,武汉聚亿媒网络科技有限公司成立于2016年7月29日,公司所属行业为软件和信息技术服务。在其官网显示,其广告投放的平台不止有趣头条,还涵盖了30多家资讯以及短视频平台。

在给《商学院》记者的回复中,趣头条表示,第一时间对广告运营负责人作停职处理,即日起开展对平台广告联盟的代理商全面核查和整改,严格规范代理商合作机制和 流程,对有问题的代理商立即停止合作 。

与此同时,将立即加强广告审核力度,升级广告审核标准和规则,全面清查库存广告内容,绝不 漏放一条违法广告; 针对广告生态中可能出现的问题,全力利用“蓝军”手段对广告生态进行监督和自查。

据了解,趣头条自 2019 年 5 月成立“蓝军”团队,针对平台内容生态实时进行内部监督和自查自纠,通过技术手段及时发现并杜绝问题。

但这并非是趣头条第一次被官媒点名批评。

2018年11月29日,就已经有央视记者调查曝光趣头条以“刷新闻赚现金”的噱头鼓励用户进行阅读,而其平台大量传播各种低俗无下限的内容,已经涉及到了法律底线。随后,中国互联网协会就已经对趣头条进行约谈,并且要求趣头条针对这方面的问题进行整改。

在去年的5月15日,新华社官方微信发布《“趣头条”等APP号称“看新闻能赚钱”,真相原来如此……》,直接点名趣头条等网赚资讯App不具备互联网新闻信息服务资质,同时批评这些平台上的“新闻”多为猎奇、八卦等垃圾信息,“看新闻能赚钱”只是广告噱头,提现充满套路。

一个月后,上海市市场监管局约谈趣头条等曾宣称“看新闻能赚钱”的资讯类平台,要求相关企业加强广告发布前审查把关,杜绝发布虚假违法广告。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示,趣头条平台出现的广告乱象,根源在于其作为流量平台,在盈利方式上过于依赖广告变现,为了利润而置广告投放的监管规定于不顾。

互联网分析师丁道师在接受《商学院》记者采访时表示,趣头条用户以下沉市场为主,更容易吸引中小企业的投放,这其中难免会混进去一些虚假的广告。“下沉市场用户维权意识更薄弱,也给了非法广告可乘之机。”他进一步指出。

连年亏损

2018年9月14日晚间,携1.8亿用户,趣头条正式挂牌纳斯达克交易所,创下最快IPO纪录。当晚涨幅一度高达190%,五次触发熔断,一时风光无两。

趣头条的快速发展离不开网赚模式:用户注册、签到、阅读新闻、邀请朋友(收徒)、分享朋友圈等,都能获得金币或者现金奖励,金币还能换成数额不等的人民币。

根据现有规则每邀请一名新用户,可获得9元现金奖励,邀请30天未登录的老用户,也可获得3-6元的奖励。此外,签到可获得198金币,阅读30秒可获得60金币的奖励,每1000金币可兑换现金1元。

借此,趣头条在下沉市场吸引了大量用户。但与同时,趣头条的获客成本也居高不下。根据财报,趣头条2019年净营收为人民币55.701亿元,较上年同期的人民币30.221亿元增长84.3%,销售与营销支出为人民币54.897亿元(约合7.885亿美元),较上年同期的人民币32.500亿元增长68.9%。

在2020年第一季度,趣头条归属于普通股股东的净亏损为5.435亿元,上年同期为6.903亿元,调整后的净亏损为3.88亿元,同比下降37.2%,环比下降17.4%。

一直居高不下的获客成本也在降低,本季度连同支付给新用户推荐奖励,以及第三方渠道的获客费用在内的总获客成本为5.020亿元,同比下降25.7%,具体到每个新用户的平均获客成本约为4.60元,同比下降26.0%,环比下降17.0%。

公司在季报中称,其获客成本降低是因为三方渠道的优化,而用户参与成本降低主要是因为公司对其用户忠诚项目的不断优化,以及AI平台和丰富的内容对个性化阅读体验的提升。

但不可否认的是,趣头条对开支的控制,一定程度上影响了其用户增长率和参与度。2020年一季度趣头条MAU(月活跃用户)为1.38亿,与上一季度的1.37亿基本持平;DAU(日活跃用户)为4560万,较上一季度降低了20万。

从营收增速来看,趣头条也已经进入慢增长时代。2020年第一季度,趣头条同比增速为26.2% 。在2019年四个季度里面,有第四季度增速低于这一数字。

其中,第三季度营收为14.069亿元,同比增长44.0%;第二季度营收为13.859亿元,同比增长187.9%;第一季度净营收为11.19亿,同比增长373.3%。

作为其营收的核心,其广告业务营收也出现了下滑。梳理财报发现,从2019年第一季度到今年第一季度,趣头条的广告业务营收同比增速却出现了五连降,分别为371.3%、209.2%、54.1%、27.3%,25.5%。

业绩也处于高额亏损之中——2019年净亏损26.893亿元,2018年净亏损19.458亿元,2016年、2017年的净亏损分别为1090万元、9480万元。成立以来,趣头条亏损超过了45亿元。

在去年四季度财报发布后的电话会议上,趣头条曾表示争取在今年下半年实现盈亏平衡。但随着新一轮的整改下架,能否完成这一目标依然是一个未知数。

李旻表示,尽管趣头条亏损在收窄,但实际上一直亏损。在疫情之下,通过收割用户,上市圈钱,这一模式能不能走得通对趣头条也是一种考验。

进入五环?

众所周知,作为下沉三大巨头,拼多多、快手都在试图进入一二线城市,且已经有所成效。数据显示,一二线城市用户在快手占比已经达到了46%,而拼多多50%左右的GMV也来自一二线城市用户。趣头条明显落后了。根据之前趣头条对外公布的数据,趣头条依然有6成以上的用户来自于中国三线及以下城市和广大农村地区。

根据QuestMobile发布的《2019年中国互联网秋季大报告》显示,目前,下沉市场用户规模达到6.14亿,趣头条依然面临着巨大的人口红利。

但在这里,趣头条也有许多竞争对手存在。据不完全统计,市面上还有以淘新闻、东方头条、惠头条、红包头条为代表的数十个以网赚收徒为主要运营模式的资讯类APP,甚至腾讯、今日头条等头部平台也已经推出极速版进入下沉市场。

更为关键的是,撕掉下沉市场的标签,可以帮助趣头条提升单个用户的广告价值,从而提高整体收入。

早在2019年1月,趣头条创始人谭思亮在接受媒体采访时曾表示,“趣头条一定会进入‘五环内’市场”。“要想进入五环市场,趣头条首先就必须在内容上下功夫。”

长期以来,趣头条因内容低俗而广受外界诟病,如果不对内容做优化,单纯依靠网赚的模式,很难对“五环内”人群产生真正的吸引力。

从2018年开始,趣头条就在内容优化上动作频频。如为内容生产者提供的每天数百万元的内容分成,推出快车道”的系列签约计划,为头部内容创作者提供具有行业竞争力的保底签约。

但由于趣头条最重要的市场依然在下沉地区,即便趣头条愿意投入时间、金钱建设内容,但是其内容的“低俗化”短期内还是难以得到改变。丁道师向《商学院》表示,目前来看,趣头条还是更喜欢那些标题惊悚、内容猎奇的文章,相对严肃的财经内容甚至会出现审核不通过的现象。“主要是因为这样可以帮助其吸引用户,从而留住广告主。”他进一步说到。

针对趣头条如何进一步拓展一二线城市用户等问题,《商学院》记者向趣头条方面发去采访函,对方表示“暂不做回复”。

如何讲出新故事?

在摩拳擦掌试图进入“五环”的同时,趣头条也在尝试多元化业务布,涵盖了网文、游戏、直播、电商、短视频等泛娱乐内容生态。

网络文学方面,趣头条旗下的米读小说已经拥有近2亿的用户,今年4月,趣头条推出了“平民英雄”计划,趣头条表示在未来三年内,将投入不低于10亿元的资金及流量资源,持续强化原创、独家等内容建设。

今年一季度,趣头条的短视频日活用户已接近500万,其中,短视频业务带来的信息流广告也得到了增长,一季度短视频类广告营收同比增长近4倍。

直播领域有悠趣直播,甚至在电商领域也有萌推、实惠喵等面向下沉市场的APP。不过在最新的财报中,暂未披露具体的数字。

趣头条也开始由一个文字资讯平台,变成成为一个内容聚合器。在趣头条上有各种不同的内容形式,包括文字、视频、直播等。

在2020年第一季度财报发布后的电话会议中,趣头条的管理层称,“我们正在进行不同的实验,在不同的领域进行不同的创新,以确保为用户提供他们想要的任何形式的产品。”

某种程度上,趣头条的打法和字节跳动的打法如出一辙,试图从单一产品逐渐打造出自己的APP矩阵。

易观分析师付彪曾向《商学院》记者表示,“趣头条这样做有两个原因,一是摆脱单一依靠广告的盈利模式,探索更多商业化的途径;二是互联网公司的边界正在变得模糊,如果只做单一业务,其生存空间会被巨头逐渐挤压。”

但无论是短视频、直播,还是游戏都已经形成相对稳定的市场格局,如果缺乏模式的根本性创新,给不到用户更好的体验,后入局者要想突围绝非易事。

丁道师则认为,趣头条多元化之路是否能走得通,主要还是要看内部资源之间的平衡。

对于趣头条后续发展,《商学院》将持续关注。



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