良品铺子营收、净利双增长,国货零食崛起正当时

2021-04-01 84 0


在2020年这个特殊年份上市的良品铺子,于2021年3月29日晚间交出了自己上市满一年后的首份年报。


良品铺子营收、净利双增长,国货零食崛起正当时


报告期内,营业收入78.94亿元,同比增长2.32%;归属于母公司股东的净利润为3.44亿元,同比增长0.95%,实现营业收入和归母净利润的持续双增长,并因其逆势增长而“力压群芳”。

不过,尽管疫情带来的冲击正在消退,但也催生了更多值得思考的行业趋势。在休闲零食万亿市场当中,一方面是本土品牌的崛起与赛道持续增长,另一方面却是行业分化逼近,行业的细分需求愈发被重视、发掘,差异化挑战近在眼前。

因此,在休闲零食的发展大趋势下,企业更需要透视消费场景,在差异化、功能化、健康化进程中追求更合适的市场定位、产品标准,以应对不可阻挡的行业自身升级转型。

更重要的是,作为休闲零食行业唯一线上线下均衡布局品牌,良品铺子全渠道协同效应愈发明显。而这也勾勒出休闲零食企业的另一个存量相争的方向——打造“私域流量池”。

扛过风雨、经历疫情,本土零食品牌已经崛起,外资零食几乎“独大”的局面也一去不复返。而在未来,休闲零食企业们要面对的将是精耕细作、存量竞争时代的挑战,其中的对抗竞争、差异化定位、新渠道开拓,既是步步试错,也是步步为营。




营收、净利逆势双增长




上市即经历疫情的良品铺子,年报业绩表现可圈可点。

数据显示,公司营业收入78.94亿元,同比增长2.32%;归属于母公司股东的净利润为3.44亿元,同比增长0.95%;归属于上市公司股东的扣除净利润为2.75亿元,同比增长0.57%。也就是说,实现了营业收入和归母净利润的持续双增长。

其中,归母净利润的增长主要源自良品铺子第四季度的良好表现。财报显示,其第四季度营收23.64亿元,同比增长4.83%;归母净利润7993.1万元,同比增长达208.2%。

而同样作为休闲零食行业的龙头企业,2020年实现营收97.94亿元,同比下滑3.72%;实现净利润3.01亿元,同比增长26.21%——营收增速由正转负。

尽管疫情给休闲零食企业带来了巨大冲击,但在各企业的积极应对之下,休闲零食行业正迅速恢复活力,该赛道仍然保持持续增长。中华全国商业信息中心数据显示:2020年全年我国零食市场零售额同比增长6%以上。

从休闲零食品类格局来看,多渠道、跨维度竞争已是大势所趋。

不同于30年前外资休闲食品龙头几乎“霸占”中国市场的局面,随着经济的发展,大量休闲零食本土品类兴起,夹裹着品牌化、电商化、健康化的各种进程,开启了良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等“国货”与雀巢、卡夫、百事等“洋货”正面战场的竞争。。

如今,国产休闲零食品牌也不断改写着国内零食市场历史,小小零食的生意愈发红火,前景广阔。

国盛证券研究报告就指出,休闲零食万亿市场规模仍稳健增长,线上渗透率提升。基于庞大消费人群及高购买频次,我国休闲零食行业整体市场空间大并且仍处于成长阶段。

从数据来看,2018年休闲零食行业零售额规模达到10297亿元,2013至2018 年行业规模增长 CAGR为11.5%,预计2019-2022年我国休闲零食行业规模仍保持11%左右复合增速,至2022年达到1.3万亿。


良品铺子营收、净利双增长,国货零食崛起正当时

图源:国盛证券研究报告




小零食,大趋势


  


显而易见的是,随着外部环境的冲击、行业的发展,以及消费升级的情况下,休闲零食行业正暗潮汹涌又自然而然地开始了行业转型升级,满足细分需求成为升突破口和品牌差异化的必由之路。

可以说,当前休闲零食行业最大的趋势就是分化。

这不仅仅是产品的分化、口味的分化、功能的分化、价格的分化,也是客户群体的分化、消费方式的分化、消费场景的分化。而这一切又造成了企业和行业的分化。

无论如何,精耕细作的时代已经来临,针对不同功能、不用使用场景细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验,成为休闲食品行业转型升级方向。

2019年初,良品铺子率先提出高端零食战略,基于深度研发支持,推出差异化产品,深耕细分市场,取得了不错的成绩。例如,2020年5月,推出专业儿童零食子品牌“良品小食仙”,参与推动行业首个儿童零食团标,提出“6大0添加 6项高标准”,包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等200多个SKU,截至2020年底,良品小食仙全渠道终端销售额2.95亿元。


良品铺子营收、净利双增长,国货零食崛起正当时


2020年7月,又推出健身代餐零食“良品飞扬”,主打泛健身人群,推出的“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品,上市3个月,月度复合增长率高达256.73%,截至2020年底销售额达1.08亿元。

在未来,良品铺子还将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求,定制健康、营养具有功能性零食,核心解决零食与消费者关系。

作为一家全品类零食公司,良品铺子包括肉类零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果炒货、面包蛋糕、饼干膨化、礼品礼盒等13大品类,截至2020年底, 公司全渠道 SKU 1,256 个。其中,海味零食以其低脂高蛋白品类属性,作为良品铺子高端零食战略重点品类之一,相继推出以虾夷扇贝、鲍鱼、海虾、海蟹、海鱼为主要原料海洋休闲食品,2020年销售额5.05亿元,同比增长11.79%,增长速度较快,品类高端化、细分化较明显。


良品铺子营收、净利双增长,国货零食崛起正当时

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良品铺子营收、净利双增长,国货零食崛起正当时

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差异化、精细化、健康化,休闲零食行业大趋势已然被捕捉。2020年,良品铺子以用户的细分需求为导向重构产品矩阵,加大产品研发投入。

2020年,良品铺子研发费用同比增长23.22%,共支出研发费用3371.7万元,其中信息研发937.8万元,产品研发2435.5万元,研发费用主要组成为用人成本。同年4月,其成立良品营养研究院和良品研发事业部,其中营养健康研究院硕博学位人才占比达92%。

在此基础上,良品铺子进一步瞄准高端市场,呼应行业差异化大趋势,为高端零食赋予高品质、高颜值、高体验的内涵。




不可忽视的“私域流量”


  


作为在疫情下逆势增长的休闲零食龙头,良品铺子的成就不止来源于产品的健康营养化、细分化的升级。


从财报数据可知,从季度上,良品铺子的增长主要来源于第四季度;从地区市场上,华东和华南两大区域则成新增长点;从形式上,线上渠道逐渐均衡……整体而言,在形势多变的2020年,良品铺子带着香甜的果冻、脆爽的海苔、鲜香的辣条,作出种种应变,最终稳住了基本盘并实现盈余。


其中,最为突出的就是良品铺子的线上线下重心的转移发挥。


首先,一直以来良品铺子顺应互联网趋势,重视线上渠道扩展。


据了解,通过数字化精准营销和大单品打造及“站外种草,站内整合营销”策略,良品铺子2020年主营业务收入76.86亿元,其中线上40.01亿元,同比增长8.35%。


与此同时,面对短视频及直播电商兴起,良品铺子全面开启直播内容营销,天猫、京东二大平台实现直播销售额2.5亿元;同时组建社交电商团队,加速布局抖音、快手等渠道,构建了一系列账号矩阵、达人主播资源及自播主播矩阵,2020年公司社交电商全渠道营业收入1.23亿元。


其次,随着疫情防控工作成效显著而继续加码线下。


良品铺子2020年第一季度至第三季度的线下销售增长率分别为-12.19%、-10.03%、-2.6%,到第四季度终于实现正增长,达到1.67%,并因此显著拉升全年业绩。


而在上述变化过程中,良品铺子加大了在华东和华南区域的开店步伐,成为主要增长动力。2020年,良品铺子新增线下门店285家,公司门店数量达到2701家。随着线下销售回暖,华东和华南区域全年营收分别达6.49亿和4.27亿,同比增长17.1%、20.79%。


自此,良品铺子全渠道布局抗风险能力得到检验。要知道,全渠道布局不仅仅是线上、线下简单的“1+1”,而是两者的有机结合、交融互通。


早在2014年,良品铺子着手全渠道数字化布局,包括线下门店的信息化管理系统,仓库信息化系统到OMS升级。随后,又将线下门店升级为智慧门店,对全渠道会员信息打通。


良品铺子营收、净利双增长,国货零食崛起正当时


目前,良品铺子已形成三大“门店+”交互:一是基于每个单店构建周边小区社群网,二是基于各大互联网外卖平台O2O网,三是基于阿里新零售构建大数据智能导购网。疫情催化下,良品铺子加速推进“门店+”,让门店成为私域流量“源头”,通过建立私域流量矩阵撬动流量红利,激活门店离店业务。


正是由于线下“门店+”(微信小程序、社群、官方商城、公众号等)、社交电商构建私域生态,良品铺子才能进一步精准经营用户,提升消费者体验,拓展增量。


休闲零食是品类繁多、市场总量大长尾市场,未来多品类、全渠道、全国化扩张是国内头部休闲零食品牌必经之路,良品铺子作为平台型龙头企业,在渠道、产品、品牌端的扩张路径明确,未来成长空间值得期待。


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