历史学家汤因比说，“创造是一种遭遇的结果。文明总是在异常困难、而非异常优越的环境中降生的。挑战越大，刺激越强。”退无可退之际，往往触发企业变革的良机。面对挑战，创维蓄势待发。

2019年3月27日，深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国正式宣布品牌战略升级，以“创维 创导未来”的品牌主张全面布局AIoT（智能物联网），建立大屏AIoT生态系统，以此开启了一场围绕“高端化”“科技化”“年轻化”的品牌焕新之旅。

创维预见的是，人们对视听娱乐的根本需求从未改变，反而因为多屏幕和多平台使其与屏幕的关系变得更为紧密。

人们花在屏幕前的时间更长，不同屏幕提供的娱乐爽点也不尽相同，通过电视屏幕享受影视感官盛宴，玩投屏互动游戏，用电脑屏幕玩高精度游戏……它们就像一个生态圈里多样化的物种，经过物竞天择之后，新老物种之间逐渐达成动态平衡，形成了全新的共生共融的状态。

既然消费者喜欢生活在屏幕的“丛林”中，那么电视与其他新物种之间如何达成共生、共享、共创？

一个高瞻远瞩的目标，无需解释，便能内化成为激励人心的行动准则。

美国哈佛大学创新学教授克里斯滕森（Clayton Kristensen）在其《颠覆式创新》一书中指出，颠覆式创新往往意味着创造出“更简单、更容易、更实用”的商品而重新定义竞争格局。计算机的发展、互联网的诞生无不是遵循着这条轨迹。

奇点大学创始人彼得·戴曼迪斯（Peter Diamandis）认为，线性技术的增长会停滞，指数型技术改变了世界，它让稀缺的资源变得富足。

任何一种技术，只要它的“功率”翻倍，而价格却在不断下降，就可以称为指数型技术。用新技术来设计更新的技术，形成正向反馈循环，便可实现库兹韦尔所称的“加速回报定律”。

传统的电视企业要实现跃迁，指数型技术是一个机会，如果还能遵循颠覆式创新的原则“更简单、更容易、更实用”，那么电视在多屏的生态中便能加强自身的话语权。

创维预见的是，人们对视听娱乐的根本需求从未改变，反而因为多屏幕和多平台使其与屏幕的关系变得更为紧密。人们花在屏幕前的时间更长，不同屏幕提供的娱乐爽点也不尽相同，譬如用电脑屏幕玩高精度游戏；通过电视屏幕享受影视感官盛宴，玩投屏互动游戏……它们就像一个生态圈里多样化的物种，经过物竞天择之后，新老物种之间逐渐达成动态平衡，形成了全新的共生共融的状态。

作为一家科技企业，在转型的过程中创维对自身的发展有着清晰的认知。围绕着大屏AIoT创导者的品牌定位，单是在视觉领域的科技突破就充满着无限的想象。

完美的视觉体验需要一整套解决方案：除了更高的分辨率，还要大视场，处理器要更快，屏幕时延要低，散热要好，性价比要更高，视觉体验上的进步是技术相互依存的结果。

创维AI画质引擎™和创维30+画质调较™，可实时对色彩进行深度补偿，有效解决图像失真问题，让智能电视系统产品色彩表现更加平滑自然，并创新采用了SOBiF无残影技术，能够解决长期使用OLED 屏后残影烧屏的问题，展现出更惊艳的画质。

深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮解释说，决定电视画质的有四个方面：面板、芯片、引擎算法、调校。虽然电视市场有众多的品牌，但是主导高端电视市场的还是日韩品牌和像创维这样的头部电视品牌，因为画质的优劣都体现在了调校的功底上——需要调校的素材、调校的人才、芯片的优化和一系列技术的积累，除了基础画质技术搭载之外，调校决定了一台电视机与竞品的距离。“只有调校做得好，电视画质的天花板才会高，这也是为什么创维电视在高端价位端那么受欢迎的原因。”

在大屏领域的竞争也凸显了一家企业的科技实力。曾经在中国55吋的电视市场结构中，消费者只接受1999元以下的价位，7000元以上的消费市场接近消失的边缘。王志国坦言，当一个行业的高端市场萎缩时，用户的关注度会下降，如果不进行重塑一定会消亡。在这样的背景下，创维选择的是用OLED、MiniLED等尖端显示技术来撑起高端市场。

OLED电视，自其诞生以来就被贴上优于LCD液晶电视的“自发光”“高色域”“宽视角”“高亮度”“柔性”等标签。

创维早在2008年就开始跟进OLED显示技术，2011年布局OLED电视领域，2013年率先推出中国首台OLED电视，十几年来，创维不断进行技术迭代，充分发挥OLED屏的显色优势。从超薄无缝贴墙的 OLED 壁纸电视创维W81，到全球首台量产OLED变形电视W82，再到全球首台玻璃发声8K 120Hz OLED电视W92，创维以不断突破的产品持续惊艳亮相。

创维先后推出高端OLED电视机型，缔造了登峰造极般的视听感受，在画质上与国际品牌相比毫不逊色，全面展现了创维在画质调校、OLED电视制造方面的技术实力。创维电视得到用户的认可，在市场份额上的领先优势非常明显，甚至还流传这么一句话：“每销售两台OLED电视，必有一台创维。”　

2021年是MiniLED技术的商用元年。作为最近的热点赛道，创维已经布局其中。

MiniLED背光被视为液晶面板升级的重要方向之一，可以实现更精细、更接近像素化的动态背光效果，有效提升屏幕亮度、对比度，同时还能控制好暗部区域的显示以及所谓的漏光现象。由于MiniLED芯片尺寸在100μm量级，面板集中千级背光分区和万级LED灯珠，制造工艺较为复杂，成为高端制造业的典型代表。

继OLED电视交出亮眼的成绩单之后，创维再次发力MiniLED背光技术所发布的全新产品。2021年2月创维电视发布首款MiniLED高端电视——创维Q70鸣丽屏™电视，将LED背光源进行薄膜化、微小化、阵列化，从而让LED单元只有1mm*1mm左右，实现细腻控光的效果，成为客厅中的观影神器。

大尺寸，更高分辨率，更高的色彩包容性、表现力，一直都是电视产品升级的主旋律。而随着显示技术的不断成熟， OLED电视愈发纤薄，对音质的要求就越发严苛。

创维以行业领先的声学技术和音效系统呈现真实震撼的声音体验。融合创维声学现场音效™，创维声学天空声场™、创维声学内置低音鼓™、创维声学玻璃发声技术™等打造身临其境的流动音效，实现高中低全频段的完美协奏，全方位缔造视听“皇帝位”。

复旦大学管理学院营销专家裘理瑾博士分析创维的产品战略时认为，产品首先要有自己的核心价值，显示（Display）是创维电视的核心价值，也是最基本的价值，如果厂商仅仅将产品战略定义为核心价值层面的竞争的话，那么会很容易陷入价格战的困境。因此，在战略规划层面，厂商需要走出核心价值，进入蓝色圈层，给消费者期望的产品，提供比他人更强的竞争力，比如推出 OLED 产品、MiniLED产品，这是显示技术的迭代。“但需要引起警惕的是，当技术在一定时期发展触及天花板时，大量的竞争将止步于蓝色的圈层，蓝绿圈层同时会陷入红海。”裘理瑾说。

| 图注：产品的基本层次

Core benefit 核心利益 basic product一般产品

expected product期望产品 augumented product 附加产品 potential product 潜在产品

电视是低频消费的产品，消费者通常会花两三个月的时间考虑购买，但使用时长会在三年至五年左右。如何在使用阶段创造价值，则涉及到消费场景的创新，绝不仅仅是坐着看电视这个传统的场景。裘理瑾说：“消费场景的更新迭代其实就是企业在消费者洞察和科技实力层面的竞争，这正是紫色圈层与橙色圈层的价值所在。”

要在使用阶段持续产生价值，厂家需要在消费场景上做创新，坐着看电视是个传统场景，在绿蓝圈层的竞争已经白热化，而进入新场景也是厂家决策的难点，需要大量的研发投入。裘理瑾说：“电视机的消费场景可以维持在一个横向的维度上，与视频平台联合，提供定制化的点播视频。在纵向维度上则是创造出比竞争对手更多的消费场景，消费场景的更新迭代其实就是科技实力的竞争。”

因此，通过技术及内容的双向加持，创维凭借“软硬兼施”的行动准则明确了转型升级的方向，并不断为用户提供“有意义的创新”，实现价值突围，这是一个从红海走向蓝海的过程。

创维预见，5G时代AIoT的发展将步入快速增长期，电视行业也将迎来新机遇与新挑战。以智能电视为代表的大屏智能设备将成为5G时代下物联网、互联网最重要的流量入口。

罗兰贝格与阿里巴巴天猫共同发布的《数字时代的品牌人群心智重塑——超级品牌力白皮书》提到，传统成熟品牌在逐步卷入线上经济洪流的过程中，早期关注点聚焦在用户数量与拉新效率的提升上，但是从2018年开始，线上红利时代逐步消失。在存量用户时代，一些企业开始转变观念，致力于以用户价值提升为核心驱动力的业务增长。

在数字经济的下半场，明智的企业开始关注品牌价值的建设。罗兰贝格全球高级合伙人任国强认为，消费者对于品牌力的感知来自于两个方面：理性价值和感性价值。

理性价值是指产品本身的实用价值。感性价值即消费者在心中通过联想与想象赋予产品的无形价值。在类似的产品中，消费者更倾向于用更高的价格购买品牌心智更好的产品。虽然建立品牌价值投入昂贵且耗时，但是顾客对品牌长期一致性的体验最终将成为企业持续增长的核心动力。

对此，罗兰贝格与天猫提出以消费者为中心的数字化品牌建设模型——品牌（人群）心智模型，该模型从三个纬度，即品牌创新力（创新指数，Novelty）——引领创新，品牌沟通力（沟通指数，Engagement）——增进互动以及品牌价值力（价值指数，SOlidity）——创造价值来阐释数字时代构建品牌力的方法。

天猫消费者策略中心和生态运营中心资深运营专家刘洋（安糖）说：“底层科技的创新是消费电子行业的核心竞争力与壁垒，颠覆性和渐进性的科技创新与供应链管理是构筑消电品牌信仰的基石。由于家电产品购买频次不高，品牌需要通过持续与消费者沟通来构建广泛的消费者记忆，在消费者决策链路的早期进入消费者的选购清单。在品牌心智模型中，创新指数所占比重最高，其次是沟通指数。”

技术创造全新的消费场景，而用户体验决定消费场景是否有效。为此，创维针对不同消费用户群体，将产品系列做了W、S、Q、G、A区分，坚持以科技力和“有意义的创新”打造能满足其需求的产品，构建全新的沟通触达方式。

以针对高潜社会新人的Ａ系列为例，这一系列如何才能做到“最懂年轻人”？

法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》中提出，当下的消费已不再是简单购买，而是连接了人与社会结构的意义体系。普华永道《年轻力中国——文化洞察及商业启示报告》显示，“Z世代”的消费人群具有以下四个特点：

| 摘自普华永道《年轻力中国》

在全新科技的基础上重构用户体验，这是在向紫色和橙色圈层进发。技术的加持，辅以对“年轻世代”表达力、社交力、体验力、想象力的尊重，视屏生态想象无尽。

以悦己体验力为例，搭载有Swaiot小维智联的创维电视相当于一个全天候待命的AI管家，用户通过创维电视独有的TrensAI智能生活管家，实现与全屋智能硬件之间的远场语音实时交互及控制，建立起一个在全场景下的人与设备、设备与设备等互联互通、智慧交互的全新控制模式。

同时，创维从硬件和软件两个方面实现网络技术的革新，使得Wi-Fi6成为绝大多数旗下产品的“标配”。Wi-Fi6相比传统Wi-Fi可提升38%的速度，其加载速度更快，速度更胜一筹，为高速网络环境全方位体验升级方案。

以智能设备为入口，创维搭载酷开系统，引入用户黏性极强的内容服务，展示包括影视、教育、游戏、旅游、购物等在内的“大内容”。基于大数据，酷开系统可对巨量内容进行优选和个性服务，以促进其在智能人居产业的长远发展。爱奇艺、腾讯、百度皆入股酷开科技，为客厅娱乐生态提供了丰富的内容。

此外，介于用大屏电视玩游戏是最受年轻人热捧的一个场景，依托于5G技术和云游戏的发展，创维用云游戏一体化解决方案令用户获得更优质的场景体验，感受大屏云游戏时代的到来。

剑指全球，创新与前瞻共进

作为最早一批“出海”的科技企业，创维二十多年前就极具前瞻性地开始布局全球，持续不断“输血”，从单一品牌运营，到打造多品牌，在品牌力与产品力上，坚持持续不断地投入研发。

2015年4月22日，创维收购德国高端电视机品牌美兹(Metz)，从而打开了面向欧洲市场的高端化之门，这也使创维弥补了品牌矩阵的缺憾，补上了高端品牌这一缺口。

创维的海外市场涉及除了亚洲、欧洲、中东及非洲，在美洲以及大洋洲市场亦有布局，用创维、美兹、酷开三大品牌拓展全球业务。

总体来看，创维全球发展的路径主要有四种，一是搭建全球销售网络，加快分公司和品牌代理业务的发展；二是布局海外生产基地，通过并购、合资、合作建厂、协助战略客户搭建当地产线等多种方式进行，缩短供应链；三是基于不同市场的需求，调整产品销售结构和销售策略；四是加大海外产品研发资源的投入。围绕这些路径，创维在德国纽伦堡、印尼雅加达、英国利兹、荷兰鹿特丹设有研发中心，在德国纽伦堡、印尼雅加达、印度金奈、泰国曼谷、南非约翰内斯堡、巴西瓜达拉哈拉设有生产基地，因地制宜地保障全球发展。通过不断调整发展策略，创维实现了从代工到多子品牌线、多产品线经营的成长。

最新数据显示，截至2020年12月31日，来自海外市场的营业额较上年度增加 37.6%。2021年第一季度，创维智能电视系统产品于海外市场的营业额较去年同期增长72.4%，达22.62亿元。得益于电商渠道的扩展，海外品牌业务整体保持高速增长，降低了新冠肺炎疫情带来的负面影响。全年“创维”自有品牌业务销售量增长 15.4%，销售额增长23.6%。

如何在用户的心智中继续建立高端化的品牌形象，从全球代工到创建全球高端品牌，创维从跨界营销这张牌入手。

这一时点，创维首当其冲开启体育营销，一方面体育作为全球通用语言，当品牌从本土市场走向更多元化的市场时，自然是一个有效的营销武器。此外，创维看好的是从2021年夏季到2022年冬季一个前所未有的超级赛事周期，欧洲杯、夏奥会、冬奥会、亚运会、世界杯5届国际大赛将在555天的时间里轮番上线，这将激发人们暌违已久的体育需求。

唐晓亮认为，在各项赛事中，足球是世界第一的运动，全球有13%的人口是足球受众，受众也最为广泛，足球运动无疑占据着大众影响力和商业价值两大层面的绝对高地。2020年，尽管全球体育市场因疫情影响而大举受挫，足球市场规模仍维持在约500亿美元的庞大规模，相比其他运动而言，稳居全球市场半壁江山。这一庞大市场背后辐射的全球社群，亦是各大品牌竞相抢占的心智领地。

选择赞助足球赛事还是选择赞助足球俱乐部，这会给品牌营销带来哪些差异？裘理瑾的分析是，虽然受众的都是足球爱好者，但区别在于，关心足球俱乐部的球迷品牌忠诚度更强，凝聚的是一群核心球迷，故而品牌的曝光和沟通力度在忠实粉丝群体中是强有力的，但同时也牺牲了支持其他足球俱乐部的粉丝群体，而足球赛事的魅力在于它吸引的是广大的球迷。

在考虑赞助足球俱乐部IP还是足球赛事IP时，裘理瑾建议要注意以下的区别：

一是长期沟通战略和短期沟通战略的区别。如果赞助足球俱乐部，品牌要做的应该是长期的赞助沟通计划。

二是多样性和单一性的区别。如果赞助的是一支特定足球队，或者是一名特定的队员或者产品IP，其实是放弃了多样性，专注在单一性上。赞助“欧洲杯”拥抱的是多样性，但同时失去了专注点(focus)。

三是产品的IP特性（attribute）不同。足球俱乐部的IP具有多样性，有俱乐部精神、球员、自己的场馆、球迷活动日，这些都可称为“衍生品”。尤文图斯可以开发出多元化的产品组合，而产品组合越多，沟通品牌赞助的机会就会越大。赛事由于是短期活动，IP的特性相对有限。

四是故事的层次感。一个IP的元素具有多样性时，故事就会有层次感、多样性，这是短期的赛事做不到的。

行动是思考的结果。

2021年6月8日，创维电视宣布成为尤文图斯在全球范围内的官方合作伙伴（Juventus Official Partner），暨尤文图斯官方电视合作伙伴（Juventus Official TV Partner）。

尤文图斯是足球豪门俱乐部，拥有百年历史和传奇球员，是欧洲足坛最耀眼的“大满贯”球队，被收入世界十大足球俱乐部之列。尤文图斯在品牌运作上也是前沿的俱乐部之一。球迷社群在全球超4.4亿个，社交平台粉丝数超1.16亿人。俱乐部在足球、时尚、艺术领域均运营了丰富的IP资源。

在为什么选择尤文图斯俱乐部这个IP时，创维对双方的品牌特质进行了比较。

双方于2021/2022赛季开始面向全球开展合作。合作范围涵盖创维电视旗下电视、显示器、摄像机、小维智联Swaiot等全生态产品品类。双方将协同旗下IP、产品、社交媒体、线下渠道等多重战略资源，与全球更广泛的消费者及足球社群沟通、建立全新的情感连接，并进一步拓展双方品牌的全球影响力。

唐晓亮说：“在创维品牌升级的征程上，需要与优秀的合作伙伴并肩前行。尤文图斯足球俱乐部在品牌精神、品牌调性等多方面与创维电视高度契合，是创维品牌面向全球市场，深度推进品牌‘高端化’‘国际化’演进路径中极其重要的伙伴。”借助尤文图斯国际影响力的背书，创维将进一步获得海外知名度，快速建立消费者及渠道方对品牌的信任。

拿到全球顶级体育IP不易，用好IP更难。

裘理瑾认为，品牌与体育IP要实现强关联，必须在产品层面、品牌层面和最终的目标客户层面实现关联。“品牌之间是否有强关联，这是由消费者来判断的。”

“要让消费者在脑海中将创维与尤文图斯建立强关联，还要从认知阶段的沟通开始。创维需要将两家联名之事以不同的传播形式进行‘轰炸’，保证运动员服装、比赛场馆和各种场景中有创维的品牌标志，”裘理瑾说，“消费者脑海中的强关联在认知层面是很容易建立的，无时无刻地告诉他就会实现。但是赞助想要实现的是品牌沟通目标中高阶段的目标，比如希望目标受众对品牌有兴趣、有购买偏好，而有忠诚度相对有难度，且需要较长时间的积累。所以下一步强关联的建立才是保证有效性和可持续性的一个重要的沟通决策。”

唐晓亮说：“创维不做肤浅的商业赞助或是贴标冠名，而是与合作伙伴开展深层的战略合作。创维深知以蹭流量、蹭热点的思维开展品牌合作将不可持续，于志趣和情感层面激励和感动受众，才是与大众建立紧密联系和沟通的关键。”

创维选择尤文图斯时强调，是真正意义上的在精神和文化层面相互提升的合作，能够在中长期给人们留下一个深刻的印象，发挥中长期效能。双方在品牌转型和升级方面有着殊途同归的愿景。除了营销端落地的活动之外，创维将扎扎实实分析双方品牌各个维度的资产和内容，基于此去做更深度的耦合，让双方可以互补和提升。

从长远来看，创维并不把尤文图斯简单地看作是一个单纯的体育俱乐部品牌，而更多看作其是生活方式品牌。创维希望双方在中长期有一个稳固的合作。在一些细节上，比如在整体的对外宣发当中，创维要剥离球员的“赛场”属性，更多的以场景化宣传为主，让用户看到球星多是以正装或者休闲装的照片出现，而非球服。

唐晓亮解释说，尤文图斯近几年希望从一个单纯的足球俱乐部，升级为一个以体育为入口的生活方式品牌。在未来，智能电视也会成为家庭内容消费的入口。“创维之所以最终选定和尤文图斯合作，与尤文图斯在2017年品牌升级后强调自己是一个生活方式品牌有很大的关系。从视觉上看，尤文图斯的主视觉简洁、高级，容易融入到各种生活场景中。其中一个典型的场景是尤文图斯的球迷，或是泛球迷在家中可以在创维智能家居构建的场景中体验前卫的观看场景。”

尤文图斯不断在音乐、时尚、艺术等领域持续投入，从概念设计展 “U-JOINTS”的举办，到街头潮牌“Icon”的风靡，再到商业综合体“J Village”的落成，持续打造具有尤文图斯独特质感的生活体验，使其超脱于足球运动，成为横跨体育与生活方式的时代潮流标签。

唐晓亮说：“尤文图斯于品牌转型方面的成功经验，将为创维未来自身品牌升级赋能。在创维的规划中，与尤文图斯携手不单单是科技品牌与体育品牌的跨界合作，更是两个“未来生活方式引领者”的全新尝试。双方将以体育场景为切口，全面触达全球用户，尤其是高端人群和年轻潮流社群的生活圈层。

裘理瑾认为，体育是极具吸引力的，创维如果利用好与尤文图斯的合作，有助于其实现差异化策略，创维系产品的价值将被放大，比如将尤文图斯的精彩赛事回顾放到视频平台上，或者有专门的尤文图斯APP，这些独有的内容将提升创维的产品价值，进一步向紫色与橙色圈层延伸，“圈越大，提供给消费者的价值组合就越大，大饼也就越大。”

创维对品牌提升所做的努力在《创维电视2021年上半年多项核心品牌关键指标报告》中得以展示，这是由全球著名数据洞察和策略咨询机构凯度所做的调研。数据显示，在出示品牌名称及标志的情况下，受访消费者认知创维电视的比例高达77%;在消费者考虑未来使用的电视产品时，认为的第一选择，以及会认真考虑创维电视的比例高达55%;消费者认为创维电视是其“挚爱的”品牌比例为20%，与本次调查中被提及的同类品牌相比，占比排名第一。

结·语