哈根达斯原材料虚假宣传被罚!海内外价差翻番,消费者还喜欢它吗?

2021-09-10 70 0

文:李婷 石丹

ID:BMR2004


在冰淇淋越来越多元化的今天,冰淇淋界的“奢侈品”哈根达斯却在原材料上“翻车”了。


近日,哈根达斯成了大家热议的话题之一。企查查信息显示,哈根达斯关联公司通用磨坊贸易(上海)有限公司(以下简称“通用磨坊公司”)新增一则行政处罚,即8月13日,哈根达斯对其部分产品(2020中秋哈根达斯橙心橙意中秋月饼冰淇淋礼券预约配送款)的外皮成分表述为“巧克力外皮”,但经查实际则使用了价格更为低廉的代可可脂巧克力外皮。因违反了《中华人民共和国广告法》的有关规定,上海市浦东新区市场监督管理局责令其停止发布违法广告,并对其罚款1万元。


哈根达斯原材料虚假宣传被罚!海内外价差翻番,消费者还喜欢它吗?

数据来源:企查查


目前,哈根达斯2021玲珑心意月饼冰淇淋礼券已将相关宣传广告中的“巧克力外皮”改为了“巧克力味外皮”。


这是继梦龙原材料“双标”事件后,又一高价冰淇淋原材料“翻车”。随着高价冰淇淋“翻车”事故频出,消费者对原材料的敏感程度也在增高。消息一出,哈根达斯便被骂上热搜,截至9月6日,微博话题#哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚#阅读量达1.5亿次。不少网友表示,“哈根达斯,顾客图贵不就是图品质好吗……都变了。” “双重标准的外资,一万罚款太少。” “我国好多巧克力厂商或者冰淇淋都会用纯可可,它居然好意思用代可可脂。”


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哈根达斯原材料虚假宣传被罚!海内外价差翻番,消费者还喜欢它吗?

图源:微博


那么,什么是代可可脂?它与巧克力的区别又是什么?而哈根达斯去年中秋的广告在今年中秋节前“翻车”,哈根达斯是否考虑过两者区别,又为何要冒着被处罚的风险使用代可可脂?针对以上问题,以及此次被罚事件对哈根达斯的销售及其产品品牌造成了什么影响,日后又将采取什么措施进行补救;面对中外资品牌的雪糕及冰淇淋开始进入中高端市场,哈根达斯压力几何,以及日后该品牌在国内冰淇淋市场的布局是什么等相关问题,《商学院》记者向哈根达斯官方及其关联公司通用磨坊贸易(上海)有限公司官方发送采访函,截至发稿前,对方未予回复。




原材料“翻车”,

这么贵的哈根达斯图啥?




哈根达斯是美国通用磨坊公司旗下旗舰冰淇淋品牌,1961年成立,1996年成功登陆中国大陆,距今已达25年之久,早已成为国内高价冰淇淋的代表品牌。


“50多年来,我们热衷于使用最好的原料成分来手工制作完美的风味及奶油口感质地让哈根达斯的品牌与众不同。”“今天哈根达斯也继续将最好的原材料成分转换成用户每一口的美妙体验。”这是哈根达斯在其香港官网的承诺。如今看来,其承诺早已打破。


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图源:哈根达斯香港官网


企查查显示,2021年8月中旬,经查,哈根达斯2020年在其天猫旗舰店上提供的2020中秋月饼冰淇淋礼券广告中所包含的“乌龙茶白桃月饼形冰淇淋” “茉莉花草莓月饼形冰淇淋”和“抹茶月饼形冰淇淋”三款产品的外皮成分均表述为“乌龙茶巧克力外皮” “茉莉花绿茶巧克力外皮”和“抹茶巧克力外皮”。但该公司产品的配料表、原料及原料的检验报告显示,上述产品外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成,并非其广告宣称的巧克力外皮。


那么,代可可脂是什么?与巧克力有什么区别?


中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《商学院》记者采访时表示,可可脂是从天然可可豆中提取出的富含多酚化合物,有益健康;而代可可脂中含有反式脂肪酸,经常摄入会对肾脏造成一定危害。此外,消费者可根据熔点来区分二者的不同,代可可脂熔点比较高,所以稳定性较高,而可可脂巧克力熔点较低。


根据国家标准GB/T19343-2016《巧克力及巧克力制品、可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品》,巧克力是以可可脂、可可块或可可液块、可可油饼、可可粉等可可制品为主要原料,添加或不添加非可可植物脂肪、食糖、乳制品、食品添加剂及食品营养强化剂的食品。巧克力成分不足25%的制品不应称为巧克力制品,代可可脂添加量超过5%的产品应命名为代可可脂巧克力。


互联网分析师葛甲表示,“消费者在口感上对于代可可脂与可可脂几乎区分不出来。”同时,朱丹蓬指出,“除成分组成、熔点不同,巧克力和代可可脂的价格也相差甚多。其中,代可可脂的成本只有可可脂的1/6,如果和高纯度可可脂相比较,成本可能只有1/10。”这也意味着,从口感层面,代可可脂实际上是可可脂的“平替”产品,但从营养方面就代替不了。


显然,这并不是哈根达斯官方所宣称的精选最好的原材料,而是价格更为低廉的原料成分。而此次“翻车”事件也让不少消费者对其高价低质感到反感与失望。有网友失望评价:“就很离谱,卖那么贵还用代可可脂。”


那么,为什么哈根达斯要冒着被处罚以及消解消费者信任的风险,在产品中使用代可可脂?它图啥?


葛甲在接受《商学院》记者采访时表示,“作为国际知名公司,哈根达斯对于原材料代可可脂与巧克力的差价必定是了解的,但这事发生了主要还是为了压低成本,在品牌盛名之下赚不义之财。”葛甲表示,作为一个久负盛名的食品品牌,消费者一般不太会质疑其诚信度。此外,国内消费者对于一些国际大牌过于宽容,品牌越大就会越被认为不会造假,这也是哈根达斯利用消费者的一个心理。




国内外价差大,“买办模式”或为因




哈根达斯贵吗?


答案是肯定的。《商学院》记者通过查看哈根达斯天猫旗舰店及美国连锁超市Target两个平台发现,392克的哈根达斯草莓冰淇淋在天猫旗舰店定价108元,平均每100克27.55元。而Target网站上的哈根达斯咖啡冰淇淋414毫升(14盎司)定价3.79美元(24.48元),平均每100克约6.17元。相较之下,国内哈根达斯售价约为美国超市售价的4.47倍。


哈根达斯原材料虚假宣传被罚!海内外价差翻番,消费者还喜欢它吗?

图源:美国超市Target官网


哈根达斯原材料虚假宣传被罚!海内外价差翻番,消费者还喜欢它吗?

图源:天猫哈根达斯旗舰店


对此,朱丹蓬表示,“很多同款产品在国内市场的售价都会比国外售价要贵得多,主要是因为整个中国的消费程度还没有达到一定程度的理性概念;另一方面,国外市场对于中国人的界定还停留在人多钱多的层面,也因此有了从配料的双标到定价的双标。因此我认为国外品牌应该受到国内更多的产品监管。”


国内外售价差距悬殊,利润也不言而喻。不少购买过哈根达斯的用户表示,有时候哈根达斯降价会直接降掉一半。《商学院》记者发现,在天猫旗舰店评论区中,有天猫超级会员用户曾表示,在9月1日买了三张原价288元的泡泡玛特联名DIMOO的哈根达斯月饼冰淇淋券后,第二天上午就发现降价到了158元,而下午再次降价到123元。“找客服退差价,回复巨慢不说,差价还补不齐,在活动时段内不但不保价,还无法退货。”该用户在评论区写道。


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图源:天猫哈根达斯旗舰店评论区


在葛甲看来,这可能与哈根达斯在中国的商业模式有关,即买办模式,简单来说就是海外产品在中国的代理商。葛甲表示,“一般国际品牌进入中国,为了能快速打入市场,就会找中国本土的代理商,或者授权给中间商进行产品的销售安排,而中间商如果按照国外的价格来卖产品,肯定赚不了钱。所以中间商会利用国内外消费者的信息差和对品牌的认知度,把产品价格抬高以赚取中间利润。这是一个普遍的模式,汽车也是这样。”


公开信息显示,哈根达斯原为美国冰淇淋品牌,1983年出售给品斯乐公司后一齐纳入了通用磨坊公司旗下。2002年雀巢公司以超过10亿瑞士法郎(约6亿美元)的价格购买了美国通用磨坊公司在ICE CREAM PARTNERS公司50%的股份,也即享有哈根达斯冰淇淋在美国全部注册商标权。也就意味着,在美国等地区,哈根达斯的运营方是雀巢。而雀巢在美国定位哈根达斯是中低端产品,多年发展来该定位深入人心,所以雀巢运营的哈根达斯主要出现在美国各类超市的冰柜,且价格亲民。


相较之下,哈根达斯在中国的销售及运营皆由其关联公司通用磨坊贸易(上海)有限公司管辖,而旗下哈根达斯则被定义为走高端路线(super-premium ice cream)。在中国中小型店铺中的冰柜难见哈根达斯身影,更多的是在各大商场及单独开设门店,其门店大多集中于一二线城市最繁华的商业区,其装修也欧式风味浓郁。值得注意的是,原通用磨坊大中华区总裁朱玺曾在2017年对媒体表示,中国市场拥有全球最多的哈根达斯门店,除美国外,中国销售额占全球50%。此外,朱玺还曾表示,哈根达斯月饼的销量虽然在全国是第三名,但是利润却是最高,平均净利润率超过60%。


协进教育首席品牌官李刚健指出,“此前在中国‘做贵’的哈根达斯有消费者愿意为其买单,主要是因为其商业模式更专注于实体店模式。首先实体店本身就是一个广告;其次,在国外传统品牌系统中,门店就是服务及体验的最好地点,哈根达斯的门店可以提供一个比较完整的体验环节。最后,当时哈根达斯的盛行原因之一是被认可为价高的进口洋品牌,很快成为了‘80后’消费者身份的象征。”不过李刚健也指出,目前的哈根达斯销售远不如前,且这几年一直都在衰退。“原来哈根达斯赖以立足的各类条件都慢慢不再成熟,尤其是实体店的品牌体验在如今的数字化环境下,被很多在线手段所抵消。”




行业小伙伴跑步入场VS.危机的市场





Wind数据显示,通用磨坊2021年6月底发布的年报(截至2021年5月30日)显示,实现营收1157.55亿元,同比增长2.84%,净利润同比增长7.27%为149.41亿元。不过相较于2019年与2020年年报数据,其增速明显放缓。2019、2020年营收分别同比增长7.15%与4.51%,其净利润增速由2020年的24.45%下降到2021年的7.27%。其中,通用磨坊年报显示,哈根达斯的营业收入虽较2020年有所好转,恢复至2019年同期水平,但在总销售额中占比却在下降。


哈根达斯原材料虚假宣传被罚!海内外价差翻番,消费者还喜欢它吗?

数据来源:Wind金融终端


哈根达斯原材料虚假宣传被罚!海内外价差翻番,消费者还喜欢它吗?

数据来源:通用磨坊2021年最新年报


前瞻产业数据显示,目前中国冰淇淋的线上线下销售占比分别为20%和80%;而2020年之前,冰淇淋线上线下的销售比例为5%和95%。通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁曾在2020年发布财报时指出,哈根达斯在中国的销量有所下降,主要是门店的客流量减少所致。他认为,业务恢复增长的关键在于吸引消费者光顾哈根达斯的门店。


不过,如今的消费者似乎对哈根达斯不再买账。


“哈根达斯大家都知道,名气是有的,但是如果不主动提到哈根达斯,我会遗忘它。”“90后”消费者刘霞(化名)告诉记者,对哈根达斯的认知是价格较为昂贵,但是并没有想要尝试的冲动。“相较之下,我更愿意去购买网红冰淇淋,可以打卡,也有谈资,而哈根达斯在我们看来就可有可无,有时候还显得比较过气。”


在葛甲看来,“现在的年轻人消费其实更注重实用主义,尤其是‘00后’,买东西不盲目崇拜,不太愿意花太贵的价格买很少的冰淇淋。而对哈根达斯可能有执念的人更多的是三四十岁以上的人。再者说,哈根达斯的高端品牌实际上是二三十年前,中国食品安全事故多发拱手送出去的,而不一定是哈根达斯实打实打下来的。实际上,国内很多冰淇淋的原料和成分都优于哈根达斯。那现在更多的国内冰淇淋品牌进入市场,哈根达斯的市场就更岌岌可危。”


朱丹蓬也表示,近年来,国内冷饮及甜品市场竞争不断加剧,也给哈根达斯造成了巨大压力。


近年来,用好原料有更多线下渠道的国产冰淇淋品牌如伊利、中街1949、钟薛高、倾心等都在跑步进入市场。不同于哈根达斯的线下开店,这些品牌产品更多的是进入大街小巷及各类商场与超市的冰柜,随处可见。不仅如此,相较于哈根达斯的味道,国内冰淇淋及雪糕品牌正在不停地推出年轻化单品。


以钟薛高为例,先后推出了牛乳、半巧、爱尔兰陈年干酪、手煮茉莉、清煮箬叶、荔枝奶酪口味老冰糕、话梅肉肉冰等风味的雪糕;上海品牌光明乳业也将传统的三色杯冰淇淋口味改为“咖啡+香草+百香果”,更有甚者,美怡乐推出了酱香海苔雪糕、双黄奶酪冰淇淋等不同口味的产品。


在朱丹蓬看来,哈根达斯进驻中国市场较早,在渠道布局上也较为成熟,但在产品创新方面并不明显。“冰淇淋不再局限于夏天,而是成为日常零食,拥有着更多元的消费场景。想要在这场竞争中脱颖而出,品牌除了拥有过硬的产品力,还有要有不断创新与应变的能力。”


而与之相对的,是哈根达斯2019年至2021上半年新开店29家,但关店数便有26家的事实。赢商大数据显示,从2019年初至2021年7月21日,哈根达斯在大众化及中档商场中新关店共17家,占总关店26家的65.38%;同时,在中高档及高档购物中心新开店数为5家,而同档次关店则为9家。

 哈根达斯原材料虚假宣传被罚!海内外价差翻番,消费者还喜欢它吗?

数据来源:赢商网


如果给哈根达斯的市场压力打分,葛甲表示,哈根达斯目前的压力至少有7分。“哈根达斯在国内市场的经营还是遇到了问题,老模式和旧的市场策略也不再适用,不然也不会用代可可脂来削减成本。其次,新品牌和新国货也在崛起和成为新潮,哈根达斯在渐渐远离消费者的品味,新消费势力成为主流,对其品牌的黏性也在降低。最后其实是渠道问题,在数字化的时代大家线上购物,门店反而没有这么热门,哈根达斯做了这么多年,反而是效率越弄越低。即使冰淇淋是高利润产品,但流通渠道、销售渠道也把生产环节的利润压缩得差不多了。但如果说要哈根达斯做电商,一来没有这个基因,二来,其中要建立自己的渠道、投入、运营、推广等等很复杂的一个系统,哈根达斯这样高傲的品牌是不愿意这么做的。


朱丹蓬则表示并不看好:“因为国潮的兴起和国货品牌的崛起,以及中国人的民族情结和凝聚力的越来越强,这一块对于国货来来说能起到加持作用。而像哈根达斯这类的国外的产品应该回归到公平公开公正的位置,国外怎么卖国内市场就要怎么卖,不要双标,否则这类品牌在国内市场不会有明天。”


对于哈根达斯未来的发展,《商学院》将持续关注。


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