“辣条第一股”冲刺IPO,卫龙何以撑起600亿估值?

2021-11-19 94 0

“辣条第一股”冲刺IPO,卫龙何以撑起600亿估值?


卫龙辣条距离成为“辣条第一股”更进一步了。


11月14日,卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)通过港交所上市聆讯,摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。


早在今年5月份,卫龙就向港交所递交了招股书,却一直未有进一步消息。就在11月12日招股书失效当天,卫龙更新招股书。11月14日,港交所公布了卫龙通过聆讯的消息。“辣条第一股”冲刺IPO,卫龙何以撑起600亿估值?


“辣条第一股”冲刺IPO,卫龙何以撑起600亿估值?


更新后的招股书显示,中信产业基金(CPE源峰)、CWL、高瓴资本、腾讯、云峰基金、红杉资本中国基金、Duckling Fund L.P.、厚生投资、海松资本、上海泓漯等10家投资者共认购卫龙1.47亿股,已经支付对价金额6.59亿美元。以上投资者投资总额共换来卫龙7.03%的股权。按照投后估值计算方式,卫龙的估值可达93.74亿美元,折合人民币约597.7亿元。


“辣条第一股”冲刺IPO,卫龙何以撑起600亿估值?

“辣条第一股”冲刺IPO,卫龙何以撑起600亿估值?


靠卖辣条起家的卫龙,能否撑起这600亿元估值?从5月份到现在,整个休闲食品行业发展并不景气,卫龙是否会受到大环境的影响?在新国标、食品卫生安全趋严的情况下,尚未撕下“垃圾食品”标签的卫龙,未来将走向何方?


《商学院》记者就此次上市有关问题致函卫龙方面,相关负责人表示:“目前项目进展一切顺利,根据联交所规定,静默期公司需要遵守信息保密规则,暂不能做出相关答复。”


小作坊走上资本市场


卫龙主营的辣条等零食,目前属于较高频次的消费品类,很受新生代青睐,所以这也是资本市场看好它的一个重要原因。按照卫龙整体的业绩、利润及市占率来看,市值应该在400亿元左右。


卫龙要上市之前,没有人想得到,“辣条”会与600亿人民币画上等号。


招股书数据显示,在过去的2018年、2019年和2020年,卫龙的收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元,相应的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。


天眼查显示,从融资次数来看,卫龙首次在5月完成Pre-IPO轮融资,投资方包括CPE源峰、高瓴资本、红杉中国、腾讯投资、云锋基金等。


在漫长等待6个月之后,却迎来了招股书失效的通知。同一天,卫龙再次更新了招股书中的数据。随后仅在更新招股书的第三天,港交所就发布了卫龙通过聆讯的消息。


针对卫龙此次IPO进程,艾媒咨询公司CEO张毅表示:“卫龙IPO拖了比较长的时间,主要在于这家企业存在一些争议。从未来成长性来看,是否能成功转型和多元化发展还是一个未知数。”


后续通过聆讯,中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“由于今年休闲食品领域行情不好,加上上市审核期比较长,可能对其造成不小的阻力。卫龙主营的辣条等零食,目前属于较高频次的消费品类,很受新生代青睐,所以这也是资本市场看好它的一个重要原因。按照卫龙整体的业绩、利润及市占率来看,我认为市值应该在400亿元左右。”


从更新后的数据看,仅今年上半年,卫龙收入就达到了23.03亿元,狂赚了3.58亿元。根据弗若斯特沙利文报告,按2020年零售额计,卫龙食品在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额达到5.7%,且在调味面制品、辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。


作为一家老牌的辣味面制品公司,卫龙食品目前有调味面制品、蔬菜制品和豆制品等三类产品类型。招股书显示,2021年上半年,这三类产品分别占总收入的60.9%、34.4%以及4.7%。其中大面筋、小面筋、魔芋爽都是大家非常熟悉的产品。


“辣条第一股”冲刺IPO,卫龙何以撑起600亿估值?

(“招股书经营收入数据”)


靠辣条起家的卫龙,何以撑起600亿元的估值?


战略咨询专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为:“首先,目前辣条市场空间比较大,可供卫龙未来发展的想象空间也比较大;其次,通过这么多年的积累,卫龙有一大批忠实的消费群体,目前很难找到第二个辣条公司与之抗衡,资本市场可能更看重它未来发展的潜力。”


从行业整体角度来看,由于居民可支配收入增长、消费场景日益丰富,中国休闲食品行业市场规模将持续增长,预计2020年至2025年,年复合增长率将达到7.3%。


不仅如此,卫龙的“高毛利率”也让大家充满想象空间。


2018年至2021年上半年,卫龙毛利率分别为34.7%、37.1%、38.0%以及36.9%。以2021年上半年数据作为参照,三只松鼠、良品铺子以及洽洽食品的毛利率分别为31.13%、31.90%以及30.53%,对比下来,卫龙毛利率优势比较明显。


从消费人群来看,卫龙是备受年轻人喜爱的辣味休闲食品品牌,数据显示,卫龙95.0%的消费者年龄在35岁及以下,55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。在品牌知名度上,卫龙是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。


一条辣条开启的新赛道


与三只松鼠、良品铺子等休闲食品不同,卫龙主要面向下沉市场进行产品推广。截至2021年6月30日,卫龙与超过2150 名经销商合作,覆盖了超过62万个零售终端,其中,80%位于低线城市。


在众多辣条品牌中,为什么偏偏是卫龙走到了聚光灯下?


在湖南省平江县这个地方,辣条的发明是因为一场天灾,1998年的洪水让这个原本不富裕的县城雪上加霜。由于大豆减产,传统的酱干产业遭遇危机。这时,邱平、李猛能、钟庆元三人另辟蹊径,用面粉代替大豆,发明了酱干的“替代品”,也就是后来的辣条。


卫龙创始人刘卫平,虽然只有高中学历,但商业嗅觉灵敏。带着从平江学到的辣条秘方,坐着2153次列车一路北上,来到了小麦的产地——河南省漯河。漯河粮食产业化完善,是豫中南最大的粮食集散转运地,为辣条的制作提供了充足的原材料。就这样,刘卫平作为第一家从平江走向漯河的辣条开路者之一,在辣条产业已经抢占先机。


1999年,刘卫平在漯河筹备建厂,两年后,刘卫平在漯河市铁东开发区开办了平平食品厂,后来更名为“卫龙”。刘卫平结合自己对辣味的理解,采用了甜辣,使辣条迎合了很多人的口味,迅速打开了市场。


招股书显示,卫龙集团是一家投资控股公司,主要在华从事辣味休闲食品的生产和销售业务,最终控股公司为和和全球资本有限公司,是一家根据英属维京群岛法律注册成立的公司,持股比例为92.17%,最终控制方为卫龙创始人刘卫平及刘福平两兄弟。


此外,根据招股书管理层信息,卫龙担任要职的,全部为刘卫平的家族成员。首先,刘卫平的弟弟刘福平,从一开始就跟着哥哥创业;负责公司研发工作的刘忠思,是刘卫平的堂弟;负责集团财务管理工作的彭宏志,是刘忠思的表兄;刘忠思的表弟陈林,负责集团的供应链、人力资源管理。


“辣条第一股”冲刺IPO,卫龙何以撑起600亿估值?


为什么一款由小麦面粉做成的产品,最后却被贴上了“垃圾食品”的标签?


就在2005年前后,央视首次曝光了平江县一家食品厂,在辣条中使用了违禁添加剂富马酸二甲酯,曝光视频中,辣条生产车间也存在严重的食品安全问题。后续几年中,“周小玲”、“玉峰”包括“卫龙”也陆续曝出食品安全问题。


食品产业分析师朱丹蓬表示:“所谓垃圾食品,存在内在和外在两种逻辑,一种是食材本身不行,另一种是食材的加工工艺存在问题。从辣条的制作工艺上看,高油、高盐以及高脂肪,添加剂超过了一定剂量的使用,甚至能引发致癌的风险。”


那么,是否在严格控制添加剂用量的情况下,辣条也能变得健康起来?


“矛盾就在于,辣条受欢迎的原因在于它的口感,那就导致添加剂必然需要用这么多,注定是高油、高盐和高脂肪。”朱丹蓬认为。某直播平台UP主,在一条观看量147.1万次的视频中,将卫龙拧干油分后,测试前后口感上的差异,结果显示,油分多时口感会更加丰富。


当辣条贴上“垃圾食品”标签时,卫龙也开始寻求差异化突破。为保证食品卫生安全,卫龙斥巨资建设了辣条自动化生产线,通过与第三方质检机构合作,保证产品的安全性。


产品种类上,2010年之后,卫龙开创“亲嘴”系列,打开了辣条发展的新路子,近年来,卫龙更是加大了科技研发投入,推出了更多新产品。卫龙天猫官方旗舰店显示,卫龙食品有“魔芋辣条”“豆干豆皮”“海味素菜”“肉食卤味”以及“膨化素食”五种分类,共计包含20种SKU。


“辣条第一股”冲刺IPO,卫龙何以撑起600亿估值?

(“卫龙部分产品展示”,图源:微博官网截图)


徐雄俊表示:“卫龙产品研发生产具有引领示范作用,除此之外,卫龙在线上线下渠道的布局、互联网营销手段等,都是卫龙脱颖而出的关键。”


与三只松鼠、良品铺子等休闲食品不同,卫龙主要面向下沉市场进行产品推广。截至2021年6月30日,卫龙与超过2150 名经销商合作,覆盖了超过62万个零售终端,其中,80%位于低线城市。


除了做好产品,品牌宣传也很重要。与创业初期时上街叫卖宣传的手段不同,为了更加契合新时代下人们获取信息的习惯,卫龙把握了“蹭热点”式营销的精髓。


首先,为了塑造好的产品形象,卫龙将原本的塑料透明包装,改成了看不清里面的纯白色极简风格包装;还先后找到顶流偶像赵薇、杨幂打造品牌豪华代言天团,突出产品的高端气质。在蹭热度这件事上,iPhone7发布当天,卫龙趁机发布了新品“Hotstrip 7”,登上了微博热搜;在今年全红婵夺冠后,卫龙表示要给全红婵寄辣条,引起网友热评;近期,卫龙还创新推出了2021年秋冬季概念包高定展。


“辣条第一股”冲刺IPO,卫龙何以撑起600亿估值?

(“卫龙蹭热点式营销”)


在卫龙招股书中这样写道:“我们使用量身订制及具有创意的品牌及营销策略,现已取得正面成果,我们预期日后会继续采纳该策略。”财务数据显示,2018年、2019年及2020年以及截至2021年6月30日,卫龙产生推广及广告费用人民币0.27亿元、0.3亿元、0.48亿元以及0.35亿元。


当许许多多的辣条品牌逐渐消失在时间的长河中,还有一些以廉价的包装依然坚守在小卖部的货架上,卫龙靠着产品创新、营销创新走出了中高端辣条的新路子。


卫龙如何撕掉垃圾食品的标签


未来若只依赖辣条单一产品风险很高,需要进行‘五多’战略布局,即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局,这样整个经营风险才会更低,护城河才会更宽更深。


600亿元的估值,是认可,也是压力。


虽然卫龙凭借着高利润、差异化创新模式,获得了市场一致认可,但是,收益的背后未必没有风险。


就在卫龙5月份披露招股书后的几个月,休闲食品赛道的大部分企业在经营业绩方面均是表现平平,部分企业甚至出现亏损,例如:三只松鼠在二、三季度营收大幅缩水,两个季度营收增长幅度不及同期百分之一;盐津铺子在二、三季度连续只增收不增利。


不仅如此,部分休闲食品企业也开始向“辣条”发力,例如:盐津铺子于2019年初推出“小新王子”粗粮辣条,以粗粮健康为突破口抢占市场,其辣条品类当年实现营收4941.36万元。其他休闲食品,如三只松鼠、良品铺子等也纷纷推出了辣条产品。除休闲食品企业外,老字号糖果企业金丝猴也看好辣条市场,2019年推出了“辣辣怪时空”系列6款辣条。


在市场竞争激烈的情况下,卫龙表现出来的产品结构比较单一,目前以卫龙系列辣条,亲嘴烧、魔芋爽较受欢迎。


根据第二竞争曲线原理,企业的增长有两种方式:稳定的线性增长和第二曲线式增长。相对于稳定的线性增长,第二曲线式能够取得十倍速的增长。


对于卫龙来讲,食品产业分析师朱丹蓬认为:“未来若只依赖辣条单一产品风险很高,需要进行‘五多’战略布局,即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局,这样整个经营风险才会更低,护城河才会更宽更深。”


除了向“多品类”方向发展,卫龙已经有通过抬高价格,来实现“高端化”的趋势。


卫龙从小包5毛,大包2元的透明包装定价,如今已经实现每包4-5元左右的定价,魔芋爽系列更是达到了5-6元每包。数据表明,2018年卫龙辣条的平均售价为13.9元/千克,到2020年上涨至15元/千克,两年间每千克辣条涨了1.1元。天猫卫龙官方旗舰店显示,“双11”期间,一份960g魔芋爽辣条组合售价49.9元,一袋138g的泡椒凤爪售价14.9元。


总体上来看,徐雄俊认为:“虽然整体大环境不是很好,但卫龙依然能受到很多资本青睐,表示卫龙未来增长空间还是足够的。不管是多品牌,还是抬高价格,都能帮助卫龙树立形象。但是,对于食品企业来讲,食品安全问题仍然是重中之重,这是卫龙的一条高压线。”


尽管卫龙一再想要撕下“垃圾食品”的标签,但也依然时不时曝出一些问题,2018年8月,卫龙的“亲嘴烧”添加剂过多,登上了宁波市镇海区市场监督管理局的黑榜;同年9月,湖北食药监发布的一则公告显示,卫龙等多品牌辣条抽检结果不合格,由此可见,卫龙暂时还没有撕下“垃圾食品”这个标签。


招股书显示,卫龙上市后,将更名为“卫龙美味全球控股有限公司”,这个曾经的小作坊,如今自信地走向了世界。但是,全球化梦想的背后,似乎还有很多障碍挡在刘卫平前面,卫龙后续发展如何,《商学院》记者将持续关注。


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