悦诗风吟“风停了”!撤店率高达80%,“平价之王”难跨“生存槛”

2022-01-12 120 0

悦诗风吟“风停了”!撤店率高达80%,“平价之王”难跨“生存槛”

文:李婷 石丹

ID:BMR2004


美妆江湖上,“韩流”化妆品牌巨头爱茉莉太平洋(Amorepacific Corporation)旗下品牌悦诗风吟(Innisfree)或败走中国市场,陷入低潮。


近日,多家媒体曝出悦诗风吟在中国市场“大撤场”——其门店从巅峰时期的超800家将关闭至约140家,撤店率高达80%。值得注意的是,悦诗风吟从2019年就开始关停在中国的亏损门店,截至2021年已经连续三年关停门店,而该趋势在2022年或将持续。


对于该信息的准确性及“关店潮”是否会在2022年持续,《商学院》记者联系爱茉莉太平洋相关负责人,对方表示,“中国是品牌最重要的市场之一。为应对不断变化的市场环境,悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略,同时进一步加强线上业务。”对于未来爱茉莉太平洋的发展,对方则表示,“未来,将通过不断创新产品、强化数字营销,更好地发力中国市场。”


作为曾经火遍中国的平价“韩流”化妆品牌,悦诗风吟随着“韩流”文化在中国的蔓延和收紧而起伏动荡。但是对于其产品的印象记忆点,不少消费者都表示,“并没有特别突出能记住的产品,可能散粉算吧,但是也觉得卡粉率挺高。”中山大学化学博士、广东省化妆品科学技术研究会秘书长叶剑清也指出,悦诗风吟在营销方面虽多有强调,但是产品实际上并没有实实在在的亮点和良好的消费体验。


无独有偶,公开资料显示,爱茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已经全面关停在中国市场的线下门店。而今,悦诗风吟或将面临同等处境。


那么,为什么悦诗风吟会连续三年关店?曾经是美妆“平价之王”的悦诗风吟又能为日渐兴起的国货美妆品牌提供怎样的借鉴?如今的外资化妆品牌在中国长期发展的机遇和挑战会是什么?




“风起”悦诗





凭借着互联网平台放大的 “韩剧效应”和“粉丝经济”等流量,悦诗风吟的发展一路高歌。


悦诗风吟的“剧本”,随着“韩流”文化在中国的蔓延和收紧而起伏跌宕。


自2010年起,以少女时代、Bigbang、EXO等“韩流”偶像团队,与韩剧如《请回答1988》中偷姐姐化妆品和漂亮衣服的德善,以及《来自星星的你》里总是漂亮非常的大明星女主千颂伊等为代表的“韩流”文化,正乘着中国互联网迅猛发展的“快车”风靡了以中国年轻人为主的各个“朋友圈”。


而韩国化妆品牌巨头爱茉莉太平洋也乘着这股让中国粉丝“心水”不已的“韩流”,赚足了一波“粉丝经济”,其间韩国对中国美妆与个人护肤品的出口额不断增长。


也是这一年开始,中国化妆品市场规模超过2400亿元。爱茉莉探索的“韩剧带货”方式,也成功让旗下品牌悦诗风吟顺利地在上海吴江路开了第一家单品牌门店,同时进驻天猫开设品牌旗舰店。


“当时大家都为了和(韩剧)偶像距离更近,人人都好奇用了韩国品牌的化妆品会不会和韩国明星一样漂亮,而且悦诗风吟是学生可以负担的价格,又标榜绿色不伤皮肤,加上韩国品牌保护脸蛋的人设立在那里,我们都觉得悦诗风吟的产品良心在线。”已经使用了4年悦诗风吟产品的高洁(化名)告诉《商学院》记者,由于“韩流”文化的传播,悦诗风吟在消费者心中质量及性价比都不错。


而作为韩国化妆品巨头的爱茉莉太平洋其创始人渊源也来自女性。1932年,爱茉莉太平洋创始人徐成焕的母亲尹独贞创办了“昌盛商店”,至今已有88年历史,而1945年徐成焕则正式创立了太平洋化学工业社,为公司奠定了化工研发基础。在这个时间阶段,韩国迎来纸媒时代,到1958年,爱茉莉创办了韩国的首个化妆品刊物《化妆品界》以推广化妆知识,其前瞻性和丰富性受到韩国女星追捧,同时也让爱茉莉的品牌深植进千万位韩国女性的意识之中,从而立了起来。


此后,爱茉莉于1973年成功在韩国上市,拓宽了融资渠道。1997年在全球化和创新的道路上一路高歌,据公开信息显示,爱茉莉实行集团制为爱茉莉太平洋集团,由集团统领众多子品牌公司发展,但由于2006年公司主体庞大,同时为了集中资源在化妆品领域,爱茉莉将其化妆品业务从集团中剥离出爱茉莉太平洋公司并上市,形成双上市主体。据了解,爱茉莉太平洋旗下直属品牌共34个,主打中高端品牌,耳熟能详的如赫拉、雪花秀等,而其中低端品牌也在早年间为其市场打下一片天地,如悦诗风吟和伊蒂之屋。


公开信息显示,悦诗风吟是爱茉莉推出的首个以韩国本土自然植物为原料、标榜自然主义、定位在20-26岁的学生和年轻女性间的平价护肤彩妆品牌。凭借着互联网平台放大的 “韩剧效应”和“粉丝经济”等流量,悦诗风吟的发展也是一路高歌。自2014年起,悦诗风吟便以每年新开100家门店的速度在中国二三线城市全面布局,自2012年进入中国市场仅3年多时间,就快速发展成为了年轻人最喜爱的化妆品品牌之一。


2016年,悦诗风吟的全球营业收入达到巅峰,较5年前的全球营收暴涨了447%为7680亿韩元(约44.9亿元人民币)。对此,英敏特美容及个护分析师柴静彦在接受《商学院》记者采访时认为,2012~2016年间,悦诗风吟、伊蒂之屋等韩妆品牌在中国美妆市场快速增长,掀起“韩流”,这可以说是 “天时地利人和”的结果。


柴静彦解释,“首先,在这一时期,韩国文化强势输出,韩剧热播、‘韩流’明星受到热捧,大平眉、牛奶肌的韩妆风格也深得中国消费者的喜爱。其次,韩妆品牌定位清晰、抓住年轻消费者、占领平价领域,悦诗风吟主打自然主义、伊蒂之屋走粉嫩公主风,凭借高颜值、快上新、出爆品的方式赢得了消费者的青睐。同时,渠道布局也是助力韩妆品牌发展的重要因素。在韩妆品牌进入中国市场之初,线下渠道仍是主流,单品牌店还属小众,是消费者接触、了解美妆品牌的重要窗口。悦诗风吟抓住这一机遇,迅速布局单品牌店,赢得了市场份额。”


无疑,这个阶段是“韩流”文化在中国传播的“拔尖”时刻,也是悦诗风吟成为爱茉莉太平洋集团海外事业中份额最大的品牌之机。 




隐雷出现





悦诗风吟在扩店上的“蒙眼狂奔”也为其颓势埋下了“隐雷”。


2016年突发的特殊事件让中韩关系陷入紧张,悦诗风吟及其母公司爱茉莉太平洋的商业发展也因此在中国踩下了“刹车”。


爱茉莉太平洋2017年年报显示,集团在韩免税店的营业利润暴跌16%,财报解释主要是由于中国游客的减少。国君零售研报也指出,2017年,赴韩中国旅客骤减,同期访韩外国人减少22%,仅为2696万人次,这是2017年爱茉莉太平洋收入下降10%、营业利润下降32.4%的主要原因之一。


2017年也是悦诗风吟的高光时刻与颓势“隐雷”并存之际。


2017年,悦诗风吟的销售业绩仅在中国市场就突破了40亿元人民币,中国门店更是超过了400家。此后,悦诗风吟一路发展并在中国开出了超800家门店。张书乐认为,悦诗风吟在扩店上的“蒙眼狂奔”也为其颓势埋下了“隐雷”。也是2017年,悦诗风吟在中国的业绩开始一路下滑,2019年,悦诗风吟关停中国40家亏损门店;在2020年更是在中国市场再次关停超90家门店,这些门店主要集中在一二线城市。2021年5月则被传继续“关店潮”,截至2021年年底,悦诗风吟被曝计划将在中国开设的门店缩减至140家左右。


同样是从2017年开始,悦诗风吟的全球营收开始走上“下坡路”。到2019年,悦诗风吟在全球营收上也同比下降了8%,较其2016年的巅峰时期少了近2000亿韩元,营业利润则同比减少22%。而据2021年最新财报显示,2020年悦诗风吟的营业利润仅为70亿韩元,同比暴降89%。其全球销售额则是同比减少37%为3486亿韩元,不足2016年营收的一半,成为爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一。


另一方面,爱茉莉太平洋在财报中也表示,新冠肺炎疫情的长期反复也导致其线下渠道的化妆品销售受到“重创”。爱茉莉太平洋2020年的销售额和营业利润较2019年同期分别减少了21.5%和69.8%。


2021年发布的财报显示,按地区来看,爱茉莉太平洋2020年在韩国的营业收入同比下滑23%,营业利润下降63%。由于流动人口减少及外国游客骤减,免税店等线下渠道销售额有所下降,不过,线上销售额则取得较2019年增长约50%的成果。在亚洲、北美、欧洲地区,爱茉莉太平洋的营业收入整体下滑16%,营业利润下降83%。其中亚洲市场的销售额同比去年下降16%,而北美和欧洲业务销售额则分别减少18%和13%,财报解释主要是实体店停业和卖场关闭等原因导致整体销售额下滑。




难跨“生存槛”?





电商渠道兴起和年轻一代已然形成的线上购买的习惯,对悦诗风吟品牌影响力造成较大的压力和影响。


岁末之交,悦诗风吟的2022年春天过得有些艰难。


2022年1月初,悦诗风吟被多家媒体曝出将关停亏损门店约至140家,较其巅峰时期的超800家门店,其关店率将超80%。自2019年起,悦诗风吟便连续三年陷入“关店潮”,被不少网友质疑曾经韩妆界的“平价之王”能否跨过今年的“生存槛”。


“既遗憾,似乎又不可惜。”高洁告诉记者,“到2018、2019年就买的少了,虽然会习惯性地把悦诗风吟产品加入购物车,但因为需求变更下,对其真正的购买率至少减少了50%。不仅仅是因为更多的美妆品牌出现,也有悦诗风吟的产品使用感其实无功无过。”或许,这也是悦诗风吟如今颓势的“隐雷”。


“和‘韩流’的降温以及国潮的兴起以及渠道的变革有关。”英敏特亚太资深美容及个人护理副总监杜蕾在接受《商学院》记者采访时表示,“悦诗风吟在重新定位后,2012年进入中国市场,其丰富的产品线、平价定位、天然概念以及新颖的数字化营销很快俘获了年轻一代消费者,这里面特别值得一提的还有它独特的单一品牌门店形式,这在十年前的市场上是非常具有差异化和竞争力的。不过,十年过去了,市场竞争状况和购买习惯发生了很大的变化,在悦诗风吟所在的中低端市场国潮的兴起,从实体向数字化渠道的转移,都给这个品牌带来了挑战。加上‘韩流’的降温, 以及产品创新上也未能跟上中国消费者的变化。”


爱茉莉太平洋相关负责人也对《商学院》记者表示:“中国是品牌最重要的市场之一。为应对不断变化的市场环境,悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略。”此外,2021年爱茉莉太平洋官方财报解释,主要是由于新冠疫情的影响,而随着线下实体店的减少和新冠疫情的影响,使得悦诗风吟的销售额持续减少,营业利润也有所降低。“爱茉莉太平洋集团努力克服新冠疫情余波带来的国内外业务困境。除了韩国国内,全世界范围内都在实行保持社交距离措施。全球游客急剧减少,线下渠道尤为艰难。”


战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,一方面,就性价比角度来说,在经济大环境不佳导致线上线下零售行业略显萧条的情况下,加上国产、国风的化妆品牌兴起并得到年轻消费者的青睐,相较中高端品牌,如悦诗风吟这种中低端的化妆品牌的价位会更受到经济环境和互联网的冲击,其竞争会加剧且惨烈。但另一方面,悦诗风吟的品牌定位本身不够精准,很难对消费者产生要购买其产品的独一无二的理由,其产品都被淹没在无数个同质化产品的海洋中。


艾媒咨询创始人兼CEO张毅也指出,悦诗风吟线下的单品牌店及传统的非顶流代言人的传统销售模式,在电商渠道的兴起和年轻一代已然形成的线上购买习惯冲击下,对其品牌影响力造成较大的压力和影响。而在这种背景下,国产品牌在这方面则有很好的优势。


不过,互联网产业分析师张书乐指出,“爱茉莉太平洋有两大护城河,其一是文化立国背景下的‘韩流’输出,但这一点在国潮崛起的当下,在中国市场已经不再有效。所以中低端的悦诗风吟被击溃也就由此而来。其二是技术投入下的韩妆范式,如早前的气垫BB霜所依靠的气垫技术,这一点国货美妆在研发能力上尚未达成逆袭。因此,在中高端上,爱茉莉太平洋依然有一定的优势。”不过,张书乐也提到,在国货美妆也在进击中高端的当下,一旦突破技术壁垒真正实现中高端化,外资化妆品品牌的日子也不再太平。 




国潮挑战





国货美妆虽然崛起迅速,但在品牌沉淀和营销上,国货美妆依然缺了点“文化”,太过于包装。


显然,国潮国品“热潮”正在抓住年轻人的需求。国货美妆如完美日记、花西子等国货产品正在被越来越多的年轻人认可,得到年轻一代的青睐。


杜蕾指出,就像此前提到的悦诗风吟缩减线下门店是美妆渠道变革的结果,更是由于爱茉莉太平洋集团接下来在中国的品牌战略的调整,而这背后的原因则是国产品牌在中低端市场上的强势成长。


据天猫平台2021年“双11”战报,中国美妆品牌毛戈平、薇诺娜、美诺、欧诗漫、相宜本草等在2021年“双11”当天的首小时成交额就超过2020年“双11”的全天销售;且在“双11”成交额过亿元的品牌中,国货品牌占比近五成,在成交额同比增速Top10品牌中,80%是国货品牌。


此外,中国化妆品市场正处于高速增长阶段,且化妆品的“蛋糕”市场规模在发展扩大进行时。中国银河证券研究发布研报显示,“与美国、日本等成熟市场相比,中国化妆品市场增速处于高位。2020年中国美容个护产品市场达到5199.46亿元,成为全球第二大化妆品市场,2014—2020年复合增速为9.71%,2020年同比增长7.22%,世界/美国/日本同期增速为-3.83%/-2.51%/-11.73%。”艾媒咨询数据显示,2021年中国化妆品市场规模预计为4781亿元,同比大增20.79%,2023年市场规模预计将增至5125亿元。


柴静彦看来,这是中国消费者的民族自豪感在不断提升,更加愿意支持国货品牌,新冠疫情发生后尤其如此。


柴静彦表示,“根据英敏特报告《中国消费者重新定义价值》,有34%的消费者非常同意及46%的消费者比较同意‘新冠疫情发生后我更愿意购买国货来支持经济’。定位方面,国货品牌也牢牢抓住了年轻消费者,在社交媒体上造势传播,打造口碑产品快速出圈;且在注重高功效、人均‘成分党’的趋势之下,许多国货品牌也已经拥有很强的研发能力,在技术方面形成了自己的竞争壁垒。而渠道方面,国货品牌更是反应迅速,通过直播/短视频平台、社交电商等渠道不断触达消费者。”


国货美妆的迅速崛起正在对各大外资化妆品品牌构成挑战和压力。相较前几年,外资化妆品品牌在中国市场的发展遇冷成为事实。据CBNData整理的信息,不仅仅是韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋、花王集团等,世界日化巨头欧莱雅、资生堂、联合利华、雅诗兰黛旗下的品牌,在今年也纷纷传出撤店退市新闻。


在叶剑清看来,“如果压力值从低到高分为1—10分,则爱茉莉太平洋等外资品牌的压力或在7分以上,因为目前总体经济大环境不佳,行业里各大品牌只能拼现成的市场,就发生内卷。但爱茉莉等韩妆品牌的特点在营销方面很厉害,不过在产品(如悦诗风吟)没有特色亮点的情况下,营销维持不了长期流量。此外,中低端的化妆品更在乎的是性价比,在这一块中国人更了解本土市场,外来的和尚多半是会水土不服。”


不过,另一方面,叶剑清也表示,国货美妆同样面临挑战。“化妆品有很强的阶层属性,在中低端性价比上中国人做得极好,但是在中高端化妆品品牌上,外资品牌的品牌溢价行得通。而化妆品的营销和研发是行走的两条腿。营销的东西是可以借鉴或者抄袭的,看别人怎么做,照着做即可。但是技术只存在降维打击,不存在弯道超车,是抄不到的,必须要老老实实把所有的路都走一遍,把所有的坑都踩一遍,没有办法抄捷径。做个或许不恰当的类比,中国化妆品行业的技术大概是幼儿园,而爱茉莉太平洋是高中。


张书乐也警示,国货美妆虽然崛起迅速,但在品牌沉淀和营销上,国货美妆依然缺了点“文化”,太过于包装。因此,在研发上的投入,国货美妆面对国际大牌一直都是短板,而这是在文化包装表象之下,深层次竞争能否获胜的关键所在。




机遇几何?





外资化妆品品牌在中国这个化妆品增长速率极快的市场上,其机遇便在于其积累的技术底气。


中国银河证券研究发布研报指出,“考虑到未来我国人均化妆品销售额提升空间巨大,大众市场有望保持增长稳定。目前,我国化妆品市场以大众市场为主,但高端市场增长更快并且占比不断提升。而在人们肤质和传统文化习惯相近,但人均可支配收入较高的中国台湾、中国香港市场中,其人均化妆品的消费水平更高,明显更加青睐高端化妆品。由此可见,我国化妆品市场以大众市场为主的格局主要与人均可支配收入较低有关,并且随着我国人均可支配收入的增加,我国高端市场的比重将越来越大。”


爱茉莉太平洋曾对媒体表示,未来在中国市场,集团将着重发力中高端及线上领域。而爱茉莉太平洋旗下多个高端品牌在中国市场均取得了不错的销量。公开数据显示,以雪花秀为例,虽然爱茉莉太平洋2021年三季度在中国市场的销售额下滑了10%,但雪花秀的销售额却逆势增长了50%。


或许,外资化妆品品牌在中国这个化妆品增长速率极快的市场上,其机遇便在于其积累的技术底气。


在杜蕾看来,“外资品牌目前在中国高端市场上应该还有相当的竞争力,包括其品牌形象、历史和技术优势,而主要的挑战来自于中低端市场国货的兴起,国产品牌在数字化营销,产品创新和年轻化上都已经显示了明显的优势,短期这一格局(中高端市场上中外品牌的地位)可能不会有太大的变化。而现在部分国产品牌也开始向中高端延伸,目前在中端市场也有一些品牌显示了强劲的势头,包括产品创新、技术创新和品牌建设上,中长期看,未来竞争格局无论对国产品牌还是外资品牌都会充满挑战。”


叶剑清在接受《商学院》记者采访时也表示,“国家越来越强调化妆品功效的验证,不少外资品牌在这方面有较多的积累,有可能厚积薄发或者弯道超车。就以悦诗风吟的母公司爱茉莉太平洋为例,其技术底蕴在行业内是享有盛誉的,再加上先发国家在设计方面的品味优势,如果它们能踏踏实实静下心来耐心耕耘,实现对国产品牌的逆袭并非不可能。”


张书乐则表示,中低端上性价比和文化特质的失败,并不会影响到中高端美妆市场的格局。中高端消费者的消费心智中没有强烈的价格敏感,而更注重存在感、体验感和科技含量,爱茉莉太平洋和其他外资品牌还处在一个量级上。“技术壁垒没办法很快突破,相较之下,国货美妆太押注营销,短期还无法在中高端上构成威胁,因此保持技术上的差距是外资化妆品最大的机会和唯一的市场留存可能。但是外资化妆品企业能否在后续发力科技研发,且效果如何,将成为其在中国市场发展的压力传输的关键所在。”


在此背景下,当悦诗风吟、伊蒂之屋等不再成为爱茉莉太平洋在中国发展的“助力器”时,其中高端产品成为押宝中国市场的最大筹码。但在疫情前后几年导致经济大环境不佳的压力下,无论是国潮下的国货美妆还是“退潮”进行中的韩妆品牌发展,要拿下中国的市场并非易事,未来显然机遇与挑战并存。对此,《商学院》也将持续关注。



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