文｜王雅迪

ID | BMR2004

LABUBU热潮席卷全球。当大家在讨论谁将成为下一个“LABUBU”时，与它名字类似的WAKUKU成为潮流新宠。截至6月30日，WAKUKU连续7天霸榜天猫潮玩热销榜。

与LABUBU不同，WAKUKU是个诞生时间并不长的新IP。今年年初，WAKUKU借助名创优品的门店渠道，进军东南亚市场。与此同时，作为零售渠道，名创优品与WAKUKU的运营主体深圳熠起文化有限公司（Letsvan）签约合作，将WAKUKU纳入MINISO SPACE高端门店渠道进行销售。今年3月，量子之歌集团（NASDAQ: QSG，以下简称“量子之歌”）斥资2.35亿元收购Letsvan 61%的股权，这个时间点与LABUBU爆火的时间基本吻合。

6月18日，名创优品全球首家MINISO SPACE在南京德基广场二期4楼开业，开业首日限定首发的WAKUKU新品引发消费者排队抢购，成为其锚定“超级IP+超级门店”模式的新星。据悉，MINISO SPACE的签约IP占比达到99%。名创优品创始人叶国富曾提出过“IP运营四步方法论”，即签约独家IP或孵化自有IP、开发产品、门店跑数据、种草推广，并强调闭环运营的重要性，WAKUKU和MINISO SPACE正是这一“方法论”的落地。只不过，要挖掘IP的长期价值，避免“昙花一现”，仍需要长时间的IP运营和品类拓展。

LABUBU是长着兔耳朵、满口尖牙的北欧森林精灵，WAKUKU同样出生在一个山野部落中，是一名古老部落的射手，它不仅与LABUBU名字相近，还拥有着同样反差萌的风格，颇有“宛宛类卿”之感。WAKUKU以连心眉、虎牙和标志性坏笑为特色，主打“奶凶叛逆”，通过豹纹帽、粗犷纹饰等细节强化个性。

从产品形态来看，WAKUKU主打搪胶材质盲盒（如“胖哒哒”“狐狐兔兔”系列），价格在59—159元。与爆火的LABUBU搪胶毛绒系列同属一种品类，只不过WAKUKU这个IP更加年轻，2023年由Letsvan推出，并于次年6月才正式推出第一代盲盒产品。

2024年11月，WAKUKU首款毛绒搪胶玩偶盲盒上线。开售后不久，Letsvan邀请了唐九洲、程潇、虞书欣等国内外娱乐明星与WAKUKU合影，通过“明星同款”的标签吸引大批粉丝关注。

此举与LABUBU的走红有着异曲同工之妙。LABUBU在全球人气爆发的开端便源于泰国明星Lisa的个人喜爱，围绕明星效应，泡泡玛特加紧全球化销售、线下互动打卡、粉丝社区维护等强运营策略，不断拓展LABUBU的IP价值与影响力。

借助国内流量明星的影响力，WAKUKU也迅速与名创优品、大悦城等渠道合作，推出线下快闪打卡门店，并邀请多位明星到门店打卡拍照。同时，推出了由贾乃亮女儿甜馨演唱的同名IP主题曲《WAKUKU》，通过讲述其森林冒险经历加深WAKUKU的IP形象在消费者心中的印象。

MINISO SPACE在南京德基广场开业时，门口排队取号的人大多是冲着WAKUKU首发限定新品而来。南京德基广场作为中国高端商业的重要地标之一，汇聚了众多国际高奢品牌和首店。随着MINISO SPACE落地，德基广场首次迎来了以IP场景化业态入驻的中国品牌。

互联网产业时评人张书乐向《商学院》杂志表示，依托名创优品庞大的店面，WAKUKU可以有足够丰富的线下场景展示，这是它的优势；同时，依托名创优品在生活品类和快消品类的多元化的产品线，将WAKUKU从单纯潮玩变成每个品类都可以结合的生活用品，则是其可以具备更高认知度的关键。

同时，张书乐指出，尽管这些超级IP缺少故事，但它们不缺少衍生品类，不再仅仅只是放在家里的摆件，而是可家居、可穿戴的产品，这便是此类IP短线突破的打法。LABUBU恰恰也是如此，变成了可以在LV上挂着的配饰而成为社交密码，找到了扩散的刚需。显然，WAKUKU的可跨界空间在名创优品旗下将更多元。

值得一提的是，早在今年年初，WAKUKU就已借助名创优品的门店渠道进军东南亚市场，并把出海首站选在LABUBU的走红地泰国，并请来了泰国明星Faye Peraya Malisorn担任潮玩推荐官，加大本土营销力度。

张书乐感叹道，跟着泡泡玛特和LABUBU的成功足迹去复盘可以是一种方式。尽管跟风很容易“吃灰”，但胜在可以在遇挫时更好地复盘。

以热门IP入手来打造MINISO SPACE业态，名创优品试图用中国设计重构全球顶流IP，背后是希望通过兴趣消费，探索品牌与行业之间破壁联动的多种可能性，构建品质商业新生态。

根据名创优品超级门店矩阵2.0，其构建了MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、旗舰店、常规店及快闪店六级店态体系，核心在于回归商业本源，聚焦消费者价值与零售本质，持续扩大及纵深全球零售版图。

具体来看，MINISO LAND是名创优品最高级的店态，聚焦中国核心商圈；MINISO SPACE作为新店态具有重要战略意义，未来将与更多高奢商圈达成合作；MINISO FRIENDS定位为MINI乐园店，未来将在国内开设30—50家；城市旗舰店致力于吸引高端客流，建立消费心智；常规店聚焦于消费者的生活需求，覆盖日常出行场景；快闪店将联动顶级IP亮相全球核心商圈，引爆兴趣消费热潮。

艾媒咨询数据显示，2024年中国新青年消费需求类型中，日常需求、取悦自我和IP联名位列前三，占比依次为46.60%、46.28%、39.81%。其中，37.70%的青年在消费时还具有社交需求。值得买消费产业研究院发布的《2025年上半年兴趣消费趋势报告》也显示，2025年“618开门红”期间，玩具、模型GMV分别同比增长33.7%和92.2%，印证了消费者通过潮玩体验沉浸式爱好去进行“精神补丁消费”的需求。

从这两组数据不难发现，兴趣消费已成为如今青年群体所重视的关键因素，品牌在迎合兴趣消费趋势时，需要精准洞察不同文化群体和圈层的青年消费需求，而名创优品正是抓住了这一变化在不断发力。

MINISO LAND全球壹号店以“兴趣消费”为核心理念，自2024年10月开业以来，已累计发布超135个IP系列，包括12档全球首发IP。截至目前，名创优品已在全国布局10家MINISO LAND门店，覆盖上海、北京、成都等核心城市。

南京德基广场MINISO SPACE则打造了超10个IP特色专区，IP产品占比高达99%，集结了迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三丽鸥等全球29大超级IP，并在开业当日首发玩具总动员、菲力猫、WAKUKU三大核心IP产品，形成行业罕见的全明星IP矩阵。

全球消费需求正朝着兴趣消费、品质消费转变，中国供应链和消费市场优势明显。叶国富曾表示，未来，名创优品的目标是要成为世界第一的IP设计零售集团。名创优品将会抓住机遇，继续在IP联名、产品创新、消费体验上发力，在全球零售市场中占据更加重要的地位。

嘉世咨询合伙人李应涛向《商学院》杂志表示，名创优品进军高奢商圈的核心动因是想实现品牌价值的升级，因为其平价的常规店在国内已经饱和。这么多年下来，名创优品建立的形象是平价优质，这是好的一面，但不好的一面是有些消费者会对其产生相对廉价的品牌认知。对于这个阶段的名创优品来说，它一方面要保持供应链方面的高性价比优势，另一方面要重新塑造时尚品质的品牌形象。

类似于快时尚行业的服装品牌，优衣库和ZARA在国外最早开始发展的时候都是廉价的代名词，后来之所以成为一个全球公认的快时尚品牌，是因为它们一直强调自己是一个时尚品牌，而不仅仅是平价品牌，因此会选择与奢侈品店面开在一起，整个门店形象与之媲美，从而打破消费者的品牌认知。

在李应涛看来，名创优品在一些高奢商圈开门店可以抢占新的中高端细分市场，同时打造一个全球化的强势品牌形象，有助于在国外实现增长，这是它的一个核心动因。长期看品牌价值实现提升，短期看细分领域销售规模实现提升。

由此可见，名创优品打造IP的目标本质是要提升超级门店在全球扩张的步伐，借助WAKUKU等热门IP进一步打开海外市场，为门店引流、辅助卖货。这意味着名创优品需要足够多的IP，未来其在IP授权上的投入或许会只增不减。

“丰富的IP内容与高端商业空间结合，催生了一种新的零售吸引力。”叶国富指出，MINISO SPACE为兴趣消费开辟了更具想象的场景，是持续推进全球品牌战略升级的关键一步。在“全球店王”德基打造MINISO SPACE，是名创优品全球化高势能的一次爆发和释放。

与泡泡玛特依托自主IP不同，名创优品的IP布局以引进为主，目前已与全球超过150个知名IP进行过联名合作。据不完全统计，从2024年至2025年3月份，名创优品至少进行了63起IP联名合作。

从2022年至2024年，名创优品在IP授权费用支出方面成本持续增加，2024年同比增长29.5%，达到4.21亿元。授权费用的增长幅度超过营收的增长，说明其签约的很多非热门IP贡献的收入并不高，一定程度上阻碍了其利润和未来收入。

李应涛认为，泡泡玛特的优势在于IP非常稳定，而名创优品外部IP成份比较高，会影响其IP的稳定性，与此同时缺乏设计基因，自有IP存在不确定性。破局的关键需要在策略上做出一些调整，一方面聚焦头部IP，集中资源签约全球顶级IP，另一方面自有IP要学习泡泡玛特的模式，亲自去孵化设计师平台，通过一些赛事来挖掘新锐设计师。

叶国富似乎也意识到这一问题，他分享的IP运营四步法，第一步便是签约独家IP或孵化自有IP。5月18日至28日，名创优品原创IP“吉福特家族”在广州塔西广场亮相，不仅打造了沉浸式的主题乐园，更以“抱抱我，治愈你”为主题，通过线下快闪、玩偶互动等创新形式，将IP人格化与用户建立深层连接。

根据名创优品的财报，“吉福特家族”IP在2025年第一季度累计销售额超过6300万元，其中吉福特熊IP销售额超4800万元，成为名创优品毛绒类销售TOP1。目前，名创优品将建立中、韩、日、美四大设计中心，其中韩国设计中心已在2024年正式成立并投入运营。依托于其全球化的设计网络与渠道优势，形成自主IP从创意孵化到产品落地的完整闭环。

张书乐认为，名创优品的产能和渠道都不存在问题，问题关键是IP如何与名创优品的诸多品类有机融合，形成“潮玩+实用”的生活方式，而不是作为一个“贴图”存在。如此，用潮玩的高溢价来结合平价的生活消费品，或许能形成高性价比的中端产品，打开年轻人群社交消费、兴趣消费的欲望。

以“吉福特家族”为例，名创优品研发团队通过创新材质设计出独特触感，并设计出了一套治愈的互动方式，使“拥抱”这一全球通用语言转化为具象化的情感载体。这种“设计+情感”的双重创新，让“吉福特家族”一经推出就引发关注。

MINISO SPACE则是通过空间IP化，配合独家限量商品，为消费者提供差异化体验，这背后通过引进专供款、独家款以及精品款产品，铺设目标是一线和新一线城市，来提升名创优品的稀缺价值，以及品牌形象的升维。只不过，MINISO SPACE业态非常依赖IP的稀缺性，如何维持WAKUKU等热门IP的长尾效应，需要对IP进行产品线的拓展和持续运营。

WAKUKU的火爆除了自身的独特形象，还与背后的资本运作密不可分。3月24日，量子之歌集团宣布对Letsvan达成并购投资合作。根据已公开信息，此次交易创下了2025年中国潮玩行业在一级市场的最高融资纪录。此次投资不仅标志着量子之歌正式进军潮流玩具市场及更广阔的消费领域，也标志着Letsvan成为中国首家拥有纳斯达克上市公司平台的潮流玩具企业。

投资完成后，量子之歌将全面赋能Letsvan，推动其实施全渠道战略。而作为大热IP，WAKUKU不仅是量子之歌决定收购的重要原因，也注定会成为赋能的重点IP。此外，乐华娱乐的加入为WAKUKU注入了“造星基因”，其与Letsvan成立了合资公司“与华同行”，乐华持股51%，通过练习生联动、综艺植入等方式，将WAKUKU包装成“虚拟偶像”。

李应涛坦言，WAKUKU很难成为第二个LABUBU，名创优品在潮玩市场已经做了很多年，但目前来说不是非常成功，因为潮玩运作的核心逻辑与名创优品的运作逻辑完全不同。潮玩最核心的环节是IP的打造，即产品的设计能力及IP孵化能力，而名创优品的最大竞争力来自于供应链优势和管理能力，能够一年上新几万款产品。而IP的运营需要长期孵化，在社交媒体上持续裂变才可能取得突破。此外，一个IP是否能火有很大的机会效应，即便是泡泡玛特，也依旧依赖于三到五个大IP支撑整体销售大盘。

正因为运作逻辑不同，WAKUKU若想成为第二个LABUBU存在挑战。不过，名创优品对标LABUBU来对WAKUKU进行运作的举动，一定程度上反映出名创优品在有意识地改变以往的运作逻辑和惯性模式。正如叶国富谈到的，市场上签约艺术家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果没有自己的门店形成闭环，将面临极大的经营挑战，这类案例在业内已屡见不鲜。

从中不难看出，名创优品是借助IP效应加强与门店之间的销售闭环，这意味着以IP打造为核心的慢孵化不会强依赖于几个IP，名创优品需要的不止一个WAKUKU。

正如李应涛所言，快反供应链（Quick Response Supply Chain，是一种以快速响应市场需求变化为核心的供应链管理模式）与慢培育IP存在冲突，且比较难解决。要从根本上解决这个问题，核心团队不能以名创优品现有团队的人员为主，而是要以潮玩界的团队为核心，与此同时整个商业模式以及商业逻辑一定要以潮玩界的玩法为核心，短期内不易改变。

WAKUKU最大的问题是IP长久运营上的短板，LABUBU用九年时间沉淀出如今生动的精灵家族，而目前WAKUKU的形象仍比较扁平化，尚未形成生动的故事内核与消费者产生共鸣。

李应涛表示，IP长期生命力的维持要突破单一盲盒的形态，构建多维和长期的IP生态。首先是产品线的拓展，从玩偶延伸到一些生活用品，这也是名创优品的优势；其次，核心还是内容开发，把IP形象融入动画和其他内容，因为只有有了内容，IP才会有灵魂。

来源 | 《商学院》杂志8月刊