曾在三年前短暂试水天猫旗舰店无果的COACH，近日又悄然杀回天猫商城。2008年，COACH正式进入中国市场，并于2009年开通中国官网。2012年，COACH在天猫试水官方旗舰店一个月，但销量为零。此后，COACH才在中国官网增加购物功能。

COACH全球首席执行官Victor Luis当时表示：“四周内获得350万次的点击量，这一尝试增强了我们在目标消费群中的品牌认知度。”言外之意，2012年这次“触电”，目的并不在于业绩，而是为了增加品牌曝光度，记录消费者网购习惯数据。

此番重回天猫开店，COACH方面表示，COACH其实是电商的先锋，早在1999年就已在美国开设网上商店，之后在日本开设了电商服务。与天猫合作是经过多番市场调研而得到的结论。充分发掘数字领域的无限潜力是COACH的全球战略之一，也是COACH品牌转化旅程中的重要一环。COACH还强调：“我们不认为电商形式与奢华定位之间有矛盾。”

与重开天猫旗舰店几乎同一时间，COACH提前两年退租，关闭了其在香港中环皇后大道的门店。外界普遍认为，业绩支撑不了高昂的店面租金才是关店的最直接原因。

2015年7月，全球著名咨询公司麦肯锡联合意大利奢侈品协会发布《2015数字奢侈品体验报告》。报告称，截至2014年，线上奢侈品销售额累计达140亿欧元，占全球个人奢侈品销售总额2240亿欧元的6%，较2013年增长50%。其中，有50亿欧元的增量来自奢侈品电商。据此报告推断，预计到2025年，全球线上奢侈品销售比例将达到18%。其实业界对此早有共识。

电商能扩大销售额、提高品牌认知度，但奢侈品引以为傲的服务却难以在电商渠道完全实现，奢侈品对电商渠道总是有点矛盾心态。部分已经“触电”的奢侈品品牌在这条路上走得相当谨慎。

比如法国高端皮具品牌Celine，虽然授权给历峰集团旗下网站Net-a-porter，看似为销售开辟了新渠道，但事实上网站只卖低于3600美元的包袋，所有价格高于3600美元的款式仍然只在实体店销售。

对于这样的“触电”策略，上海复旦大学管理学院副院长孙一民认为，奢侈品品牌是一个整体的概念，除了所提供的产品，还包括为消费者提供的尊享服务和环境。“很多品牌起初对电商是排斥的，后来意识到，与其让网络充斥假货，不如自己来开设官方网店。有些大规模生产、适合跑量的产品就放在网上卖，而那些生产量少的精品，也就是品牌的核心产品，需要匹配相应服务的，就还是保留在实体店内。这实际上也是对销售渠道的组合，在不同的渠道销售不同的商品，这是很明智的商业选择。例如很多授权生产的大牌化妆品和彩妆，早早就已经开始电商销售。”

（黄燕芳）