文｜钱丽娜
ID | BMR2004

“新兴渠道的增长，对整个快消品市场产生了一个非常大的冲击，在可预见的将来可能也是一个非常重要的趋势点。”贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费及零售业务主席邓旻在《2025年中国购物者报告，系列二》中阐述这样的观点。

在贝恩公司连续14年的中国消费者跟踪中，2025年品牌侧出现的全新动向是把渠道作为未来几年计划中非常重要的考虑因素。折扣店、零食集合店、仓储店作为新兴渠道，对品牌而言不仅是增量增长渠道，更是承担了新品种草与品牌心智构建的关键角色。邓旻说：“虽然这类新兴渠道的销量占比相对偏低，但其战略定位与未来对品牌增长的长期意义极具关注价值。”

从行业整体增速来看，2024—2025年，快消品市场整体增速为1.3%；其中线下渠道呈现下滑态势，跌幅约1.5%；电商渠道在经历前几年与市场持平或同步增长的态势后，2025年实现了高于市场平均水平7个百分点的增速。而折扣店、零食集合店、仓储店等新兴渠道，依旧是驱动整体快消品市场增速的重要核心贡献点。

进一步细分，仓储会员店渠道近年来保持高速增长态势，2025年前三季度，该渠道在大卖场整体份额中占比已达18%；尽管其在全渠道销售额中的占比仅为 2.3%，但在品牌增长赋能与品牌建设中的战略角色日益凸显。

在增长动力方面，过去三个季度，仓储会员店的市场渗透率实现13%的同比增长。邓旻分析认为：“核心驱动因素在于以山姆、开市客为代表的头部品牌加速门店布局，一方面向低线城市下沉拓展增量市场，另一方面向高线城市中心城区外围延伸，进一步扩大服务覆盖范围，推动渗透率持续提升。”

仓储会员店在优势品类上也呈现多元化特征，除烘焙类（饼干、面包）、食品饮料类（果汁、酸奶）等传统优势品类外，营养品已成为重要增长引擎。而该渠道的核心客群以注重“质价比”（品质与性价比兼具）的中高收入群体为主。

零食集合店呈现爆发式发展态势。以零食有鸣、好想来为代表的头部品牌，全国门店数量已达万家量级，形成广泛的市场覆盖网络。消费者指数显示，2025年，零食集合店在市场渗透率与消费者购买频次两大核心指标上均实现显著增长。邓旻说：“值得重点关注的是购买频次的提升，该渠道为消费者提供了差异化的购物体验。”针对下沉市场的年轻客群，相较于以往以散装零食、小型散店为主的传统购物场景，零食集合店以更舒适明亮的环境、更丰富的货品选择、更高的质价比，既打造了适宜“逛购”的消费场景，又精准满足了年轻群体的冲动消费需求，这成为驱动复购率与购买频次持续提升的关键抓手。在品类方面，零食集合店中常温奶、果汁等饮料品类对该渠道的依赖度日益提升，使其成为这类产品拓展下沉市场、实现增量增长的重要核心模式。

第三类新兴渠道是折扣店。作为新兴渠道的重要构成，折扣店当前市场规模相对有限，以好特卖、盒马NB、奥乐齐为代表的头部品牌，全国门店数量处于数百级规模。但该渠道增长势头迅猛，2025年市场渗透率实现约70%的高速增长，消费者购买频次同步大幅提升，成为快消品市场不可忽视的增量力量。

在客群定位方面，折扣店聚焦追求便捷性、高性价比及场景化购物体验的年轻家庭与都市白领群体。折扣店虽以中小型店为主，但通过精简集中的选品策略，搭配自有品牌及核心货品，精准满足了都市白领与家庭用户的囤货需求，形成差异化竞争优势。日常消费及囤货属性鲜明的品类（如粮油副食、日化用品等）在折扣店渠道中占比居高。

在新兴渠道出现的同时，渠道自身也在进行变革。邓旻指出：“零售商正逐步跨界涉足品牌商核心业务。”这一转变的逻辑在于，零售商持续推进以消费者为中心的战略转型，摆脱以往“单纯售卖货架资源”的传统模式，依托对消费者需求的深度理解与大数据分析能力，沉淀形成专属购物者洞察。

凭借这些精准洞察，零售商通过推出自有品牌、提升自有品牌占比等方式，强化与消费者的情感连接与用户黏性，为消费者提供更具差异化的产品与服务价值。目前，行业内领先的大型零售商均已布局自有品牌业务，或持续加大自有品牌在整体货品结构中的占比，成为渠道竞争与价值重构的重要方向。

从传统货架电商表现来看，以淘宝、天猫为核心的传统平台仍呈下跌趋势，但2025年出现企稳迹象：淘宝闪购功能的上线有效收窄了降幅，这一举措同时推动平台日活跃用户量（DAU）实现显著增长，相关成效已在其最新季报数据中有所体现。

邓旻说：“更值得关注的是由抖音、拼多多主导的新兴电商竞争新格局，二者合计市场占比已超40%，其中拼多多超越京东跻身第三大电商平台，抖音的体量也已逼近淘宝、天猫。尽管新兴电商在不同品类中的渗透表现存在差异，但整体电商渠道的增长动力主要源于这类新兴平台的驱动。”这一格局变化也给品牌方带来了全新课题：新兴电商平台在利润模型、供应链体系、新品合作模式等方面与传统平台存在显著差异，如何适配其独特的运营逻辑，成为传统品牌及头部品牌把握电商渠道增长机会的核心命题。

结合渗透率分析模型，快消品电商渗透率在整体稳定的基础上实现进一步提升，从37%攀升至40%。这一增长态势与新兴电商及O2O渠道的推动密不可分——O2O渠道的核心增长逻辑在于，以刚需餐饮需求带动长尾品类销售，以高频消费场景撬动低频消费场景，进而驱动快消品全品类的电商渗透率同步提升。

O2O概念并不新，但由于2025年各大平台的持续投入，O2O渠道实现显著同比增长，同时渠道形式呈现多元迭代特征，成为快消品市场的核心增长引擎之一。

品类表现方面，O2O渠道除烘焙类、日常消费类等传统优势品类保持稳健增长外，以营养品、果汁为代表的彰显健康导向与品质消费需求的产品，增速尤为突出。这类产品的快速崛起，反映了消费者对健康生活方式的追求与品质消费升级的趋势，值得全品类及各品牌重点关注与布局。

从供给端来看，O2O渠道呈现多业态共同发力的格局。综合性平台的O2O渗透率实现大幅反弹，展现出强大的渠道复苏与增长潜力。线上零售商自营渠道持续领跑：以盒马、大润发为代表的线上零售商自营平台，延续了过往几年的高速增长态势，凭借供应链整合与场景适配优势，巩固了市场份额；前置仓 / 闪电仓模式高速扩张：叮咚买菜、朴朴超市、小象超市等聚焦即时配送的平台，其前置仓与闪电仓业务当前整体渗透率已达7%，且增速表现亮眼，未来仍将保持强劲增长势头，成为O2O渠道的重要增长支柱。

家外消费作为品牌重要的增长抓手，契合当前消费者的消费场景多元化趋势。2025年，家外消费在O2O渠道中的占比实现小幅提升，值得关注的是其核心驱动主体与家内消费存在显著差异：家内消费更多由O2O电商平台驱动，而家外消费的增长主要依赖小超市、便利店、杂货店等线下小店——这类门店的业务中，家外消费占比高达90%。因此，品牌如何通过优化线下小店布局与O2O渠道协同，精准捕捉家外消费的增长红利，已成为亟待关注的核心课题。

鉴于渠道出现的全新动向，邓旻建议，未来品牌的渠道布局，不应将单一渠道视为独立的经营单元或闭环生态，而需立足全渠道视角统筹规划整体业务。各渠道的角色已超越单纯的销货功能，呈现出势能渠道与动能渠道的明确分化，二者协同发力构成品牌增长的完整链路。

邓旻还建立，品牌破局要关注三大关键动作：

一是以产品创新提升消费场景的逛购吸引力：通过贴合渠道特性的产品设计与组合，增强消费者主动探索的意愿；

二是优化货架与陈列触达效率：确保产品在全渠道的可见性与可及性，降低消费者购买决策成本；

三是强化场景化体验设计：通过氛围营造、互动设计等方式，提升消费者购物愉悦感与购买转化效率，实现 “逛得舒心、买得放心” 的消费体验升级。

这三大动作既是品牌与零售商的协同核心，也是全渠道时代下构建竞争壁垒的关键所在。