Ninebot:独角兽的命运

深蓝VOL55 2016-02-24 2270 0

小米生态链里有个很励志的故事:成立仅3年的创业公司Ninebot收购了有16年历史的平衡车鼻祖Segway。由于智能硬件行业的领跑者长久以来都盘踞在硅谷,这件事在国内硬件创业者看来非比寻常,特别是放在雷军“新国货运动”的旗帜下看更是如此。

    

这家公司因为两个爆点被人记住。其一是标志着平衡车真正成为大众消费品的高销量。Ninebot投资人沈南鹏曾经披露过一个数据,2014年这家公司的销量超过了美国所有平衡车品牌销量的总合。其二,Ninebot与小米合作推出的九号平衡车1999元的售价,仅是此前市场均价的七分之一。

    

Ninebot创始人高禄峰听了上述总结,只用了一句话评价:“其实某种程度上都是被雷总逼的。”


Ninebot:独角兽的命运

    

1
坐上小米的赌桌


迄今为止,在很多传统企业看来,小米模式的套路,从根子上到各个环节都是剑走偏锋。有趣的是,由于小米生态链偏好具有资历的硬件创业者,最终被筛选进入体系的人,大多来自传统企业。因此对于这些创业者,加入小米就是个必须“All in”的赌局,一旦开始践行小米模式,接下来就没有中途回头的余地。

    

《中国经营报》记者接触的数位小米生态链创业者都用了“折磨”“逼”“痛苦”这样的字眼儿,特别是在定价环节。Ninebot与小米的合作车型最早的市场价是14900元,跟小米初期洽谈时把价格拟定在2999元。高禄峰满心以为这是非常“小米”化的定价风格,却没想到这只是个开始。“聊着聊着不知从什么时候开始奔着1900(元)去了。”他回忆称。


再砍掉1000元的售价意味着什么?按照Ninebot以往的制造经验,这样的价格几乎无法实现。

    

于是,在保证安全性和性能的前提下,团队最终进行了大量算法优化以提升效率, 并将很多高价低产的高精密配件,置换为高产低价的成熟工业级器件和解决方案。高禄峰说:“我们非常清楚,行业里基本上没有人能把价格做到这个程度。这是一个良心制作,基本上就是成本价。”而小米通过供应链方面的支援,也是这个“地板价”得以实现必不可少的条件。“比如说像LG电芯,以我们原来的产能和议价能力,很难去谈到很好的价格,有小米生态链带着我们去谈,很快就把价格‘打’了下来。”

    

跟Ninebot一样,小米生态链中的床头灯品牌Yeelight同样经历了这个“砍价”的过程。公司创始人姜兆宁说,Yeelight原本500元的定价被砍到299元。不过按照原来的销售方式,渠道和广告费用至少占到售价的50%以上,而这部分开支在与小米合作后,被小米既有的电商渠道和营销队伍覆盖了。

    

云米科技创始人陈小平出身于传统家电企业,他透露,以净水器产品为例,传统家电行业的成本最终只占到零售价的三分之一到六分之一。但在小米的成本定价法面前,他们还是经历了一番挣扎的。

    

高禄峰后来也曾设想,就算当初把产品的价格定在2999元,对平衡车市场来说也是颠覆性的,哪怕定价再高500元,就有500元的纯利了,但生意场上没有假设,“如果定价对自己不够狠,(Ninebot)就不会像现在这样独步天下。”

    

对于小米性价比模式的攻击力,Ninebot可能是整个生态链中体会最深的企业,这种理解源自两种命运的强烈对比:一方面,Ninebot在小米的改造下迅速打开平衡车市场的放量;另一方面,行业大佬Segway则一直走中高端路线,盘踞在企业级和小众市场,然而成本高企,业绩失色,最终反而被Ninebot“蛇吞象”地收归旗下。所以Ninebot的另一位创始人王野很早就喊出口号:不要做第二个Segway,要做消费品。

    

2
浸入疯人院文化


对于生态链企业而言,最大的难关还不是理顺价格,而是在产品上市前通过小米的产品经理、甚至是雷军这道关。姜兆宁起初并不适应,“有时候内测和公测加起来要做两到三个月,我们之前也给美国客户开发过产品,都没有受过这样的折磨。”

    

Ninebot最忐忑、提升最快的时期,也是九号平衡车上市前夕。那款产品原定于2015年7月21日上市,可是6月份的一天,雷军看过样车后,认为外观和很多细节都没有达到他所要求的极致。“雷总一声令下,我们基本没有抵抗,外观全部推倒重来了。最后10月19号才正式发布。”高禄峰说。

    

雷军提出修改意见后的3个月间,Ninebot的十几位设计师每天搬着电脑常驻小米公司地下一层一间会议室里办公。“那个阶段特别痛苦,我们工业设计团队,得到外观推倒重来的指令之后完全崩溃。”高禄峰表示。

    

苛刻的要求不仅包括产品本身,还有包装。“小米负责外包装的是陈露,也是追求极致的人,我们的说明书改了30多版,快被他逼疯了。”高禄峰说,原本设计的包装包括说明书、泡沫材质、瓦楞内箱和运输的外箱,成本合计约27元,已属不菲。但小米改进后的包装,成本接近50元,同时附带头盔和护具套装。高禄峰后来觉得,这种设计会让用户在开箱的那一刻感觉到厂家的用心,再配上1999元的价格,产生捡了大便宜的感觉。

    

那3个月,Ninebot像实习生一样旁观着小米的极致文化,高禄峰至今对一个场景印象深刻。“小米内部有一个小黑屋,发布会之前,这帮人基本上是废寝忘食地在小黑屋里关着,门口贴张纸,上面写着‘疯人院’,把人逼疯为止。”


3
见证奇迹的时刻

    

在生态链企业的成长过程中,诸如定价、工艺设计、产品测评等环节,小米都会与刚接触这套模式的企业产生分歧,但最终创业团队往往会顺从小米的选择。且这种顺从并非出于小米作为股东的控制力,而是创业团队一方的价值观近乎于“洗脑”的扭转。从外部看,这种关系类似于职业运动员对教练身心相托的信任。但为什么这些公司会那么信任雷军和小米,这是个有趣的问题。

    

对于他们中的很多人而言,在与小米模式的磨合中创业,像是蹚过迷雾重重的河面,来自小米的信心和对销量的预判,成为支撑他们走下去的动力。某种程度上,至少在初期,除了按照小米的规则来玩,也别无选择,毕竟只有小米最具备性价比模式的作战经验。

    

高禄峰和很多创业者,偶尔会想想小米手机的案例,这会给他们信心和安慰。“我相信米1最开始推的时候,其实是赔钱的。但是放到一定量的时候,它的整个制造成本分摊的时候下降得很快。因为这种器件的迭代,才发现有一个空间,才有可能获得利润。”他说。

    

而最终这种信任的坐实,来自于真金白银的销量。跟小米签约6个月后,Yeelight床头灯的销量增长了10倍以上,估值翻了30倍,这个小众市场的出货量被推上了25万的量级。Ninebot为预售备下了几万台货物,预约开始10天后,预约量达到498800台。小米空气净化器至今处于卖断货的状态。

    

4
独角兽的未来

    

Ninebot的成功是刘德的得意之作,“推一把,就买下了Segway”。这一步的价值很大,小米生态链企业的战场终于蔓延到国外了。

    

2015年完成对Segway的收购后,Ninebot一行人前往美国与美方团队接洽。那一刻的自豪感无异于攻下洋枪洋炮的阵地,甚至带着些民族主义情结。高禄峰回忆,当时美方团队曾提议将Ninebot的标识改为“by Segway”,即Segway子品牌,这刺激了Ninebot的收购者心态,果断予以拒绝。但事后,高禄峰意识到这种提议只是出于市场宣传的考虑,毕竟Segway历史上曾把5亿美元的融资全砸在了营销上,在欧美市场有较高的品牌知名度。

    

Ninebot的下一个规划,是对Segway进行品类拓展,从高端私人交通延伸到机器人领域,和Ninebot品牌一起扩充为一家综合的科技公司。这一步,需要Ninebot自己去完成,而这也是小米所期望的,生态链公司真正的成功,是具备自己存活的能力。

    

不过小米生态链的红利也仍处于待开垦的阶段。至今为止,市场看到的小米生态链的成果,更多的在于以小米模式对传统产业进行改造,但回归到智能硬件生态圈的本质,智能和互联还并未在真正意义上实现。这将为这批生态企业带来新的一轮销售增量。

    

姜兆宁举了一个例子,Yeelight在香港研发了小米手环和Yeelight床头灯的绑定套装,名为优质睡眠套装。这套产品可以实现手环和灯的互动,当手环检测到用户入睡,灯会自动关闭。“这需要为手环开发一些软件,如果没有生态链兄弟公司的这层关系,很难去实现。”在此之后,10%的Yeelight床头灯是通过上述套装销售的。

    

智米科技和华米科技在上一轮融资时的估值都接近3亿美元,如今更是在成倍级增长。Ninebot最新的估值也上升至12亿美元,将启动海外上市计划。看上去,他们被小米“逼”了这一把算是值了。

    

不过更重要的是,小米孵化出的这批独角兽,在逐渐降低对小米的依赖过后,是否能成为真正意义上的“10亿美元级企业”?


(孙然  中国经营者报记者)


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