屈臣氏掘金线上,可否挽救经营颓势?

CBC2018年期刊VOL37 2019-03-08 175 0
对百年老店屈臣氏来说,掘金线上时间紧迫,效果待考。

屈臣氏掘金线上,可否挽救经营颓势?


屈臣氏在不断变装。


1月19日,屈臣氏全新子品牌“Watsons+”与网易严选合作的“Watsons+网易严选”生活美学馆正式开业。不久前,colorlab彩妆概念店、药房、高端护肤体验店Liberté等相继亮相。


屈臣氏在线上也动作不断。2019年农历新年,闪电送作为屈臣氏“春节不打烊”服务的重要角色,覆盖全国300个城市共计2700余家门店。打开“屈臣氏”APP或微信搜索“屈臣氏官方商城”,点击“闪电送”专区选购商品成功下单后,便可享受到1小时闪电送服务。


事实上,屈臣氏前几年的业绩并不好看。不过,屈臣氏内地上半年店铺销售额跌幅开始收窄。2018年8月份屈臣氏所属母公司长江和记集团的财报上:屈臣氏中国2018年上半年收入达到125.53亿港币(约合人民币108.21亿元),同比增长17%,EBITDA(税息折旧及摊销前利润)也同比增长了13%。


《商学院》记者就业绩2018年业绩回升的原因、此前的困境,线上对线下的导流作用以及如何克服来自电商与门店的双重压力等问题向屈臣氏华北区公关发送了采访提纲,对方表示:“目前,不方便接受采访。”


互联网分析师葛甲认为,屈臣氏的颓势有所扭转,与其采取的一系列动作不无关联。商业流通环节百花齐放,屈臣氏若要保持优势地位,转型依然很迫切。“留给屈臣氏的时间已经不多了。”


老店陷危机


经历了发展的黄金时期,2013年,屈臣氏中国的业绩增长开始放缓。2015年,屈臣氏中国同店销售额下降了5.1%。到了2016年,即使网点数量扩张,屈臣氏中国全年营收仍然下降了3.82%——进入中国以来,屈臣氏首次出现负增长。


葛甲认为,屈臣氏在过去几年业绩放缓的原因主要是面临的竞争比较激烈。线下门店“遍地开花”,或多或少瓜分了屈臣氏的传统地盘。此外,相对其他对手,屈臣氏在差异化方面并不突出。


2019年1月,有报道称,淡马锡考虑出售屈臣氏近25%的股权。2014年,李嘉诚所在的和记黄埔将屈臣氏集团24.95%权益转让给新加坡主权基金淡马锡,作价440亿港元。企查查显示,格渥(香港)投资有限公司为屈臣氏大股东,持股比例为95%,另一股东为知识城(广州)投资集团有限公司,持股比例为5%。


“虽然屈臣氏已经在一定程度上扭转了颓势,而从长期投资来看,资本主要是看行业整体的发展趋势与前景。”在葛甲看来,屈臣氏背后是传统零售业,淡马锡或是不那么看好传统零售门店了。


根据德勤发布的零售数据显示,由于受到电商冲击,加之持续上升的房租和人工费用造成经营成本高企,零售行业面临着客流、成本和利润等挑战,早在2014年起实体零售商销售额便出现大幅下滑,掀起了关门潮。此外,RET睿意德的数据也表明,城市级别越高百货门店销售额下滑越严重。对于屈臣氏来说,国内二三线城市的新店回本期更短,也是2017年发展的重点。


葛甲认为,近几年来,传统零售门店面临来自各个方面的挑战,从目前情况来看,“传统门店唯有求变,才能保持生命力。老牌门店在转型过程中,还面临适应性的问题,即便现在开始转型,时间也会比较紧迫。屈臣氏需要快速且平稳的转型。”葛甲说。


靠拢线上


1989年屈臣氏在北京开出了中国大陆地区第一家店,如今,正迎来30岁生日的屈臣氏中国已经植入互联网基因。2017年2月,屈臣氏宣布与加拿大初创企业Rubikloud合作,称未来三年内将投资约5.4亿港元,把大数据科技应用于零售业务,辅以机器学习及数据图像化程序,进一步完善顾客体验及营运效率。


近两年来,屈臣氏正在向线上靠拢,动作不断。先是推出莴笋APP,希望通过手机端吸引年轻人。同时,屈臣氏先后和百度外卖、美团、饿了么、天猫、京东等几乎所有大型线上平台合作,开展线上下单、门店自提或者1小时闪电送服务。屈臣氏还联合提供上门化妆服务的俏猫APP,让2万名专业彩妆师进驻屈臣氏,实现了线上预约,门店服务。对于线上入口对门店的导流作用,庄帅表示:“导流不见得多好,但是线上的销售增量会越来越多。”

2017年推出的“莴笋”APP,已经迭代超过30个版本,升级为屈臣氏官方APP。最新的数据是下载量超过4000万。  


“一款APP要经过一段时间的市场培育期,才能被用户熟知,进而形成使用习惯。目前,使用屈臣氏APP与莴笋APP的用户数量还在逐渐累积中。”葛甲说。


掘金线上的同时,线下门店也在“换装”,colorlab彩妆概念店、药房、高端护肤体验店Liberté、屈臣氏+网易严选概念店等相继推出。


屈臣氏在一定程度上是通过合作的方式来实现转型。“屈臣氏动手慢了,在短期内很难依靠自己力量搭建网络,通过合作的方式可以很快进入状态,也可以降低时间成本和资金投入。”葛甲说。

作为一个拥有3200个前置仓(门店)和6400万个中国最具消费力用户(会员)的平台型公司,流量对屈臣氏来说越来越重要。葛甲认为,屈臣氏正在朝信息化方向发展,成为O2O平台。而“能否从互联网上获得红利,持续为自己造血,需要时间检验。”


竞争者众


“屈臣氏不是正面受敌,它的竞争对手来自四面八方”,葛甲认为,屈臣氏面临的竞争是零散的,多面的,而每一个竞争者都在挖它的墙脚。


阿里、京东等电商大咖占据大量线上流量,一些垂直电商也在细分领域分得一杯羹。电商平台日益齐全的商品,以及在价格上的优势吸引了大量用户。目前,头部电商已经出现,并占有压倒性优势。

作为中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁商店,屈臣氏的目标人群是18岁~36岁的都市女性。而目前,越来越多的用户选择网购。据欧睿数据显示,中国化妆品的线上渗透率已经从2003年的0.3%增至2017年的23.2%,越来越多的消费者通过网络进行购买,电商渠道正在分去屈臣氏原有的空间。天猫国际的数据显示,2018年,海外品牌入驻平台数同比增长了122%,单是这个平台上,竞争对手的数量已非常可观。


记者打开屈臣氏APP,发现一些商品的价格略高于京东与天猫。“京东与天猫属电商,供应链已经比较完善,价格会控制得比较低。而传统商业的供应链还没有完全打通,屈臣氏门店大多位于最繁华的一类商圈,租金比较高,成本核算时会将这部分费用融到商品单价。这也是屈臣氏走向线上面临的一个矛盾。”


基于此,葛甲认为,变革供应链,尤其是后端供应链,使得仓储、物流、配送跟得上线上的需求,通过技术手段来优化环节,提高效率,降低成本,是屈臣氏成功实现转型的关键。不然,或许往高端方向上走,满足少部分顾客的需求,商品价格也会随之增加。”


随着互联网红利渐渐消失,近两三年来,阿里、京东、苏宁和唯品会等也相继布局新线下,已开设或计划开设大量门店。“屈臣氏面临多方围剿,由于入局较晚,线上销售渠道已被瓜分,此外,大型超市、便利店、新零售门店等也分得线下一杯羹。”葛甲说。


《商学院》记者来到屈臣氏北京华联店,店内比较冷清,AR试装正静待上门的顾客。“目前,网购比较多,赶上活动下单,一些日韩面膜和护肤品很划算。偶尔午休时间会到屈臣氏,购买一些急需的物品。”在附近工作的李女士向记者表示。


在葛甲看来,目前很难找到与屈臣氏对标的品牌。“屈臣氏不是典型药妆店,也不是完全意义上的日用品店。根据自己的定位,形成一个竞争性的发展策略,对于转型期的屈臣氏亦很重要。”葛甲如是说。


(文章来源:商学院杂志)

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