“投资女王”徐新说，消费者变了、渠道变了、竞争格局变了。

当80后90后的消费者越来越宅、越来越懒、注意力越来越短时，在2019年的零售赛道里，她衷情的是生鲜领域的三股新势力：社区便利店、社区拼团、前置仓电商。

2018年她投下的一单是叮咚买菜，定位在家庭用户，一日三餐生鲜消费的企业采用前置仓的策略，主打29分钟送达。2017年5月，叮咚买菜起步时每天订单量在几百单，而到了2018年12月，每天订单量达15万单，一年半增长超过100倍。

盒马鲜生首创的半小时圈的到家生意经受到越来越多的竞争者的挑战。而为了强化盒马前端的能力，2018年，阿里巴巴又将易果的天猫生鲜经营权划归盒马鲜生，让易果专注于供应链，对盒马的到家业务进行了一次长期有效的输血。

家乐福在2018年也推出了到家业务，借助于外卖平台和自建平台，在线上推出了一小时达、次日达……

从事社区C2B社交电商的食享会CEO戴山辉说，“一个时代结束了，另一个时代开始了。”过去的100年是传统商业兴盛的年代，过去的20年是电商唱主角的年代，而2019年，离用户最近、服务最为便利的商业正在展开激烈的竞争。

根据专注于到家服务的食亨提供的数据显示，从2003年起，到家服务的市场规模，商家规模在持续扩大。

2013年，到家市场的规模仅为42亿元，2020年将突破7000亿元，商户规模也将由2家拓展至546家。

食亨创始人张伟说，“对于到家服务的理解，之前人们认为只是餐饮，但我们在对饿了么、美团平台的用户进行调研后发现，有48%的用户对于商超有偏好。如果APP上有商超，会在上面下单。”

调研中，食亨发现，在到家业务的品类中，生鲜水果的需求占42%，定制鲜花占23%，文件资料占10%，药品为7.4%。“这件事情告诉我们，一定要拥抱变化，做这样的到家服务。”

哪些人会使用到家服务呢？食亨给出的用户画像是“宅、忙、闲、急”的四类人。

这一人群不仅点外卖，接线板、U盘也会在外卖平台上购买，而且希望能即刻得到满足。“到家服务因为供应链的不断优化，从两小时到家不断缩短到30分钟，这对即时需求的满足构成了一个很好的场景，2019年，这一市场会有更大的服务提升。”张伟说。

戴山辉则认为，这一轮以社区和到家为风口的新的零售模式其实是对人货场的重构。

“人”是指全新的消费者集群，让人群更为精准化。这里的趋势是，从物以类聚到人以群分的过渡；从满足品类需求到满足场景化需求、个性化需求、升级需求、创造性需求过渡。

“货”是指构建全新的商品体系。新的消费集群伴生对新商品的需求，以精选策略提供单品，重度垂直供给，采用单品爆款式集中式采购，实现比较成本优势，再用销售数据指导上游柔性生产。

“场”是指全新的购物场景。即以小区为中心，邻里关系更具信任感，用户获取和购买、决策门槛低。

而在“人货场”之外还有全新技术工具的帮助，借助小程序即可下单，极大缩减交易流程，减少用户流失。

叮咚买菜负责人则认为，到家业务的发展关键是“确定性”，“大家都说电商的红利期过了，但我认为生鲜电商仍然是有想象空间的领域。为什么目前线上卖菜的渗透率低，是因为一直以来，‘确定性’这个问题没解决。”

以前，用户觉得线上买菜不靠谱，比如，品质不确定、送货时间不确定、品类不齐全，任何一关没把好，都会影响到消费者的体验。“只有这三个确定后，用户才会觉得你是靠谱的。用户满意度高了，就会再次购买，这是一个良性循环的过程。而我们所有的打法也都是为了实现‘确定性’。”

同时，叮咚买菜的确定性也体现在用户群特征上，用户大多是20岁到45岁之间的家庭用户，女性用户占比达70%。

2015年，点我达创始人赵剑锋敏锐地看到，即时物流将成为零售竞争的关键因素。点我达市场营销总监杨璐说，“在新零售的商业体系中，目前的主流模式是：大数据+分布式前置仓+即时物流。物流已经成为购买商品的决策的一部分，末端物流的成熟，反过来会驱动新零售的布局和成长。”因此，即时物流作为新零售履约交付的最后一个环节，成为新零售落地的必要基础设施。

物流配送早先的特点是计划型运力，但是随着本地生活服务（外卖场景）O2O的崛起，物流服务的“即时性”开始成为商家关注的重点，即时物流的业务需求爆发。这是一个趋势性的红利，点我达采用类似于共享汽车的模式，全智能化派单，骑手可兼职可全职进入运力池，以数据为基础来实现实时调度。

“新零售的基础一是大数据，这些数据要细化到一个区域的需求总量和需求形态，数据算法经历过长期的考验后，对个性化需求的预测将更为精准，企业的管控能力也会越强；二是‘仓’，要形成前置仓、中心仓到站点的配置。盒马、每日优鲜采用的是店仓合一的形式，用实时运力和前置仓配送，离消费者和社区都很近。”杨璐说。

对于2019年到家业务的预测，杨璐认为，技术让人越来越懒之后，消费的意义和场景再次出现了分层。

“当商品没有差异性时，到家领域的竞争比拼的是谁快；而消费者去商超，是为了另一种综合购买的体验。前者是走近消费者，后者是让消费者走出来。”杨璐说。

在这场到家业务的竞赛中，家乐福也加入了进来。自从加入腾讯的智慧零售体系，家乐福不断寻求通过技术手段来提升人效和坪效。

2018年，家乐福接入了美团、京东到家、饿了么，2019年1月１日又接入京东商城。经过2018年的努力，家乐福的到家业务增长293%。

2018年双11，家乐福日均订单超过12万单，北京一家门店单店到家业务超三千单，销售占比近10%。家乐福中国区副总裁余莹说，“这对于我们线上从零开始的企业来说，已经是个不错的数字了。”

目前，家乐福的到家业务分成两块，一块是借助于美团外卖、京东到家和饿了么这些O2O平台来发展到家业务，一块在自有平台上发展B2C业务，前者的目标是一小时达，客单价为50-60元/单；后者专注于次日达，客单价为140-150元/单。

从订单分布来看，一小时达的业务占比较高。余莹说，一小时达有三个标准，一是配送范围不超过3公里；二是高频消费产品。三是借助于微信小程序，将原有的3500万线下会员引入线上。

目前，在3500万左右的线下会员中，每月到家乐福购买一次的活跃会员约为1600万，小程序上的顾客已达1400万，其中95%都是线下会员。“小程序已经将到店和到家模式合二为一，在门店扫码购和线上下单都是通过微信小程序来完成。”余莹说。

到家业务做的是闭环的商业模式，挑战也不小。最大的痛点是商品同质化严重，毛利过低，商圈的重叠度过高。商家的挑战在于供应链的成本，平台抽佣，以及配送的难度，这些问题都需要通过精细化的运营来解决。

盒马鲜生在努力覆盖三公里生活圈，食享则进一步缩小范围，在各个生活小区通过加盟的方式发展团购的团长，通过占领本地社区来占领终端。让商业竞争的颗粒度更加细、更加清晰。

戴山辉说，这其实是一场供应链的竞争，竞争的方式也有别于过往。

通常各个商家在争夺用户时会采用补贴的方式，一种是补贴市场，把消费者从传统店购买吸引到电商上来；二是补贴用户，美团打车和滴滴，美团和百度外卖竞争时通过补贴用户把对手干掉。戴山辉说，“生鲜电商靠补贴是无法留下用户的。决定消费者购买的因素是商品、价格和服务，其中服务是决定性的因素。”

叮咚买菜专注的是一日三餐的高频生鲜消费，食享的社区团购盯准的也是一日三餐的高频生鲜消费市场，这对盒马构成了极大的威胁。

盒马鲜生CEO侯毅表示，他在密切关注社区电商和团购，尤其是叮咚买菜的动向。叮咚买菜模式的核心是手机APP下单+前置仓配送模式，自建到家配送团队，以生鲜为主打，同时兼顾全品类运营，在上海有200多个前置仓，意在完全替代菜场，会对盒马的到家业务产生巨大的分流。叮咚买菜聚焦在一公里范围内的人群，比盒马近两公里，配送成本也会略低。但侯毅认为，生鲜毛利空间有限，毛利仅为二三十个点，社区团购不能创造真正的商业价值，只是大量的营销推动，而且叮咚买菜的人群与盒马的人群也不尽相同。

由此产生的一个问题是，要在生鲜领域的到家市场杀出一条血路，就要比拼供应链，把采购价格和物流成本降到最低才有机会。

食享的策略是聚合用户需求，通过各社区的“团长”摸清底层用户的需求，并让需求直达采购端，以期反映真实的市场需求。在这基础上建立深度供应链，聚集下游消费需求，精选SKU，大批量集中采购，总部和分区域供应商多维比价，保证最低价格拿到最优质商品。 物流体系则采用集约式仓配，减少库存压力。在最后一公里的物流上也保持一定的自由度，所订货物按固定路线配送至团长处，用户择时自提，以“近家”而非“到家”的方式节约最后1公里的物流成本，且降低该环节可能造成的货损，以此在有限的生鲜毛利空间挤出利润。

社区团购的关键在于成本和效率，过往的社区业态是分散和差异化，货分散，人分散，消费习惯不同，消费倾向不同，商品类别不同。而通过对用户需求集中度的分析，让20%的货品创造80%的利润，集中采购，省去中间商环节，甚至省去快递环节，送货提货就在小区。在抢流量的时代，让货品的分享基于消费者之间的分享，省下营销费用。这一模式解决了过去十年生鲜电商没有解决的问题，用户体验提升之后，提高了复购率。

“社区团购拼的是运营和供应链。供应链既有本地又有产地，既有全面又有特色，凭借的是技术工具，完整的运营体系。”戴山辉说。

到家业务和社区团购形成了商业零售体系中的毛细血管，无孔不入地深入千家万户，抓取每一个用户，每一个家庭的消费特征和人群画像。戴山辉说，食享在一些城市已经拥有完整的社区消费大数据，在台州的一些小区已经覆盖了三分之一的人群，在一些家庭中的消费比重超过三分之一，形成了完成的家庭消费数据库。

从这个意义上来说，叮咚买菜和食享这些新崛起的物种在商业上离消费者更近，服务更为精深、高频，连新零售的发起者都对新物种有所顾虑，而这是否意味着一场贴身肉博战即将爆发？

（文章来源：商学院杂志）